在品牌营销战况激烈、品牌定位升级加速的当下，越来越多的奶粉品牌加码明星代言，据奶粉圈不完全统计，今年开年至今，奶粉品牌已官宣超10位新代言人，代言人营销也走上了内卷之路。如何在众多品牌中卷出圈？今天我们聚焦奶粉品牌的代言人来聊一聊。

据奶粉圈不完全统计，29家乳企已有代言人64位，有2位及以上代言人的乳企共有15家，占统计总数的51.7%。其中，伊利金领冠最多的时候有5位，君乐宝、澳优、美赞臣、宜品多达4位，代言人矩阵化布局趋势十分明显，从单人代言到双代言、多人代言等模式的演变，部分品牌趋于齐众人之力提高产品声量。

巩固品牌热度，深化品牌印象，双人代言成为品牌营销布局的重要模式。2020年10月，飞鹤官宣吴京为飞鹤臻稚代言人，自此开启“章子怡&吴京”双代言模式；2021年宜品官宣佟大为、关悦夫妇分别代言宜品蓓康僖、宜品欧士达；2022年4月，佳贝艾特在黄磊的基础上新增代言人唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”，开启羊奶喂养新时代；2022年11月，继谢娜之后，伊利金领冠签约张杰为品牌代言人开启双代言模式；2022年6月，海普诺凯1897借势郎朗、吉娜夫妇双代言人，宣告品牌战略全新升级；2023年8月，贝博儿官宣陈龙、章龄之夫妇为品牌代言人。

另外，产品代言也更加细分化，多人代言成为品牌打造差异化认知的重要举措。为了强化产品认知，美赞臣官宣张智霖为美赞臣蓝臻品牌代言人；君乐宝优萃选择韩雪为品牌代言人，君乐宝诠臻爱选择张译为品牌代言人，君乐宝诠适爱选择袁咏仪为品牌代言人；宜品在佟大为关悦夫妇代言的基础上，又增加了田亮、刘敏涛为宜品羊奶粉和宜品小羊代言；越秀辉山在2022年官宣张碧晨为品牌代言人后，又新增张歆艺为辉山启辰产品代言人。

调性相符，代言人title多种多样成为品牌自身形象升级强化新标签的有利帮手。除了常规的品牌代言人，现在还延伸出了更多更精细的代言人名称。比如，爱他美自创了先锋育儿倡导人、先锋态度代言人；合生元有品牌保护大使、国际品牌大使；澳优有全球代言人；美赞臣有品牌见证官；惠氏的有机亲和大使；喜安智的首席推荐官等等。

代言人营销的疯狂内卷，也进一步凸显了市场竞争、消费者心智抢夺的白热化程度。

随着市场集中度的持续提高，头部乳企不断加码各个细分赛道，梳理代言人的规律，可以看到品牌对细分品类代言的重视，以前更多是大单品的代言人，现在细分产品的代言越来越多。

比如飞鹤邀请吴京代言有机奶粉臻稚，伊利金领冠携手张晋代言金领冠塞纳牧，和氏聘请牛莉作为品牌代言人等，宝乐滋签约刘芸作为品牌形象大使等，有机奶粉、羊奶粉品类的代言人布局越来越频繁。

随着消费人群的需求及品牌意识的悄然改变，塑造品牌成为乳企提升竞争力的核心环节。以前靠渠道推力就能销售奶粉，现在必须品牌拉力和渠道推力共同作用，否则孤木难支，代言人营销成为品牌形象塑造的重要手段。

而且，聘请代言人并形成代言矩阵也是品牌实力的体现。众多营销手段中，诸多奶粉品牌聘请代言人，往往都具有重要的战略意义，比如以代言人为信号冲刺更高目标、升级品牌定位、焕新品牌形象、发力品牌建设、打造战略单品、彰显品牌决心等。

身处减量竞争的环境中，品牌失声便意味着失去用户心智抢夺的话语权，终将湮没在众多同质化产品之中。由于消费市场教育的加深，品牌集中度的提高，消费者对品牌的认知趋向固化。在此情形下，中小乳企如果没有声量的营造很难守住已有江山。

新国标，新5年，品牌塑造依然是奶粉品牌打江山、稳江山的重要手段。

品牌建设是一项长期投资，良好的品牌形象不仅能提升产品的市场占有率，也能增强抗击市场风险的能力。在消费结构不断变化升级的当下，能在用户心里建立认知的品牌太多了，但用户记得住的品牌却不多。而借助明星代言的影响力快速打出声量并在市场占据一席之地是乳企一举多得的选择。

众人拾柴火焰高，有声量才能更好的撬动增量。代言人布局矩阵化、细分化，营造更高的品牌声势，并借势明星代言快速建立起自己的品牌形象，从而获得消费者的认可和支持，比企业自己单打独斗更有效率，明星效应也可以为品牌形象持续赋能。

而不管是单人代言还是多人代言，在这场代言“内卷”大战中，品牌都需要找准自身定位，切忌盲目跟风。不论是短期营销还是长期品牌力的建立，寻找与品牌气质相符合的代言人背书，打造有高级感和质感的合作内容，输出品牌理念和价值，才能一定程度上击穿单一圈层，进入更大流量池，实现代言的商业价值最大化。

在品牌“内卷”加剧的现在，价值取胜，背景实力、产品品质、渠道赋能，缺一不可。品牌只有在这些方面不断探索，找到与消费者沟通的捷径，提升品牌价值，才能突出重围，卷出圈！

（责任编辑：利佳洵）