2008年—2020年，羊奶粉市场规模长期以超20%的增速增长，2020年突破100亿。2021年羊奶粉增速放缓，大概在110亿元左右。2022年，婴幼儿羊奶粉增长下滑，尼尔森IQ零售研究数据显示母婴渠道增长率下滑12%。2023年，婴幼儿羊奶粉增速还在下滑……
因此，行业时而传出不看好的声音，有人说：“羊奶粉增长见顶了。”有人说：“羊奶粉最多可能就100亿出头。”那羊奶粉品类还值得做吗？
首先，我们不否认今天羊奶粉品类遇到的发展难关。我们可透过以下几组数据来看：
☆据尼尔森IQ数据披露，2023年上半年中国婴幼儿配方奶粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14.0%及14.7%，市场更加艰难。
☆澳优2023上半年财报显示，自家羊奶粉营收15.042亿元，同比减少13.3%。以终端动销销售额增幅计算，2023年上半年佳贝艾特市场份额占比由26.6%进一步扩大至27.2%。营收减少，终端市场份额却在上升，不难看到整个行业下滑速度更快，大部分羊奶粉品牌应该都在下滑。
☆2022年往前推3年，新生儿数量为3218万；2017年往前推3年，新生儿数量为5164万，相较2017年，2022年婴幼儿客群数量减少了37.7%。再来看，几大奶粉品牌，将价格从300多，打到200多，甚至现在的200以下，170、180，终端奶粉成交价跌得吓人。大部分羊奶粉也跌到220~260区间。
市场规模不增反退，奶粉价盘全国下滑，终端毛利大幅降低，渠道推荐信心受损，今天羊奶粉品类遭遇的困难是客观存在的。
一直以来，《奶粉圈》都是羊奶粉品类的助推者和见证者。尽管今天羊奶粉遭遇增长瓶颈，但我们依然坚信羊奶粉的力量，力挺羊奶粉的发展。为什么？
1、价值巨大，母婴渠道筛选“痛点客户”的品类
过去，羊奶粉一直是渠道利润品的定位。但在今天，羊奶粉的作用绝对不仅限于毛利产品。
相较2017年高峰期，如今新生儿数量几近腰斩。对于所有的奶粉品牌、母婴渠道而言，今天的客户弥足珍贵。其中，“痛点客户”无疑是最具价值的一类客户，她们有明显的痛点，诸如宝宝消化吸收不好、宝宝过敏，需要父母进行精心呵护，精细喂养。这类客户，有一定的服务门槛、专业门槛，但对门店的忠诚度、对品牌的忠诚度会更高，对高端产品、对营养品接受能力更强，是需要母婴渠道重点筛选、重点培育、重点服务的一类客户。而羊奶粉，是母婴渠道筛选“痛点客户”、服务“痛点客户”非常重要的品类。
其一，调研显示，消化吸收是婴幼儿人群面临的最大痛点。《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》显示，羊奶“分子小，更易消化和吸收”是消费者选择羊奶粉的第一大原因，占比80.59%。
其二，52.47%的消费者因为羊奶低致敏选择羊奶粉。《2022母婴人群抗敏白皮书》显示，母婴用户对过敏问题的关注，在过去三年内呈现持续上升趋势。并有相关数据表明：2022年宝宝有疑似过敏经历的比例高达96%。不难预见到，“防敏市场”将是未来一个巨大的蓝海市场。
凯度消费者指数在消费者进程追踪解决方案研究中发现，宝宝在转奶/升段的这个节点存在着羊奶粉吸纳特配奶粉消费人群的情况。而在奶粉圈&奶粉智库调研过程中，也发现了部分乳蛋白过敏的宝宝，脱敏之后，从适度水解奶粉转到普通奶粉的过程中，消费者更倾向于给宝宝选择羊奶粉。
2、中腰部乳企/品牌，在羊奶粉市场存在翻身之机
在品牌高度集中的婴配牛奶粉领域，即使20亿、30亿营收的乳企，都难有跃迁到头部阵营的机会。更别说10亿以下、5亿以下、3亿以下的乳企。因为品牌格局太稳定了，消费者品牌教育基本成型了。当消费者选牛奶粉时，大多思考的是我选飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、合生元、海普诺凯、爱他美、诺优能、皇家美素佳儿、美赞臣、启赋还是哪家呢？
但在实力玩家不多的羊奶粉市场，腰部乳企有错位竞争优势。消费者选羊奶粉时，面临的选择是佳贝艾特好还是蓓康僖好；佳贝艾特好还是蓝河好，金领冠悠滋小羊怎么样；星飞帆卓舒值不值得买；朵恩羊奶粉怎么样；和氏羊奶粉怎么样；美力源好吗；除了佳贝艾特，其它羊奶粉品牌出现在消费者的选择项中可能性更高。
这也意味着，羊奶粉赛道留给中腰部乳企的翻身机会更多。伴随市场减量竞争愈加深入，越来越多的大型乳企、腰部乳企及尾部乳企，会选择加入羊奶粉赛道。在新国标注册下，我们已经明显看到这种趋势。未来，渠道除了合作头部乳企，腰部乳企大多会在羊奶粉品类中进行选择。
虽然我们看好羊奶粉品类的长期发展。但当下来看，羊奶粉品类的确面临不少客观问题需要解决。
一则，正如有渠道商反馈：“如果牛奶粉毛利、羊奶粉毛利都一样，导购肯定更愿意推荐牛奶粉。”在全国奶粉价盘下行的大势之下，一昧的拔高价格显然不可取，羊奶粉品牌如何通过模式、管控、产品矩阵组合，保障渠道合理的利润，是关键。
二则，管控市场、管控价格、管控渠道固然重要。但仅凭此点，难以应对当下的市场竞争。羊奶粉品牌如何匹配品牌资源、营销资源、团队赋能，做好渠道活动推广、拓客引流，提高单店销量，才是真正考验品牌的竞争力。
三则，今天羊奶粉市场有百余款产品。但真正“抗打”“能打”的品牌不多，羊奶粉市场一直缺乏品牌强、营销强、渠道强、团队强，综合实力强劲的玩家。这既是一众羊奶粉品牌的机会，但同时面临大环境不好时，这也意味着很多羊奶粉品牌发展不稳定，从而导致行业发展波动。
发展初期看运气，发展中期看实力，发展长期靠底蕴。我们越来越清晰意识到，羊奶粉品类已进入深度融合、深度发展、精耕发展、专业发展、全品类发展、全产业链融合的新阶段，品牌、渠道都要深度融入其中，才可能吃到品类发展的红利。
（责任编辑：利佳洵）
