2023年，是奶粉行业至关重要的一年。
回头看，3年疫情阴霾逐渐过去。向前看，新国标注册、奶粉行业新五年发展迫在眼前。行业大变局之下，优胜劣汰加速，剩者正如涅槃凤凰，浴火重生。有代理商这样说到：“3年的疫情，让我看清了很多东西，重新认识到自己的优劣势，重新进行市场定位。”新五年竞争伊始，有羊奶粉品牌对自己进行了灵魂拷问：“渠道商为什么要卖我的产品？相比大品牌，我有何竞争优势？”
立足目前市场来看，羊奶粉品牌依然占据“差异化”赛道的竞争优势。一是牛奶粉赛道竞争已经非常白热化，市场集中度很高，中小牛奶粉的机会越来越少，渠道商的选择空间也越来越窄；二是奶粉作为门店营收、利润来源的半壁江山，母婴店亟需平衡流量品牌、利润型品牌的布局，提升门店的盈利能力，相较之下，羊奶粉品牌有核心卖点和差异化，是母婴店利润补充的核心品类之一。但相比前几年，现在的渠道商不仅需要利润，还需要服务和稳定性。因此，能把控好利润、服务、发展稳定性的品牌，显然是渠道商的香饽饽！
前不久，在和代理商交流时，谈到窜货问题，大家表示2023年窜货问题依然很严峻。回顾过去这几年，窜货乱价使一大批母婴渠道商苦不堪言，造成了利润降低、客户流失、消费者客诉增多、消费者信任度降低、门店对品牌信心受损、不敢大力推广品牌等系列问题。在此大背景下，渠道商诞生了新的选品诉求，其中“管控渠道”成为大家提及最多的选品要素。近两年，笔者发现，纯羊羊奶粉品牌羊羊100谱力纳正在成为羊奶粉“控货”的一支新标杆。
从2020年至今，严峻的窜货乱价已经持续了近3年。3年来，越来越多奶粉品牌意识到渠道管控的重要性。但3年来，奶粉市场的窜货乱价依然很严峻。为什么？
一是奶粉品牌要管控好市场，必须要借助大数据系统的监控和追踪；二是奶粉品牌要管控好市场，的确有非常大的难度，必须要有坚定的管控信念、严格的管控手段、具体的管控措施、部分利益的取舍，这对奶粉品牌考验很大。没有壮士断腕的决心，品牌很难管控好市场。
正是基于对奶粉市场清晰的认知，对渠道商痛点的深度洞察，早在去年6月，羊羊100谱力纳就让每一位员工心里都树立起了一个共同的信念——“壮士断腕，窜货必死”！誓做控货最严的羊奶品牌！如何做到？羊羊100谱力纳建立了3层防范体系。
首先，羊羊100谱力纳加码数字化管控体系，对旗下产品升级了内外码制，并且通过限制消费者跨区域扫码积分、异地积分预警、扫码抽大奖等形式，引导消费者上正规母婴渠道购买产品，同时通过品牌对产品流向的全程追踪，准确稽查一件代发、恶性窜货及跨地区销售。
其次，不仅推内码系统，羊羊100谱力纳还匹配了非常严苛的管控措施。一旦被羊羊100谱力纳核实为跨区销售或窜货，公司即实施严格的处罚惩戒，情节严重者将直接取消合作，连带区域经理和省区经理也进行相关处罚。违者必罚，违者重罚，是羊羊100谱力纳誓做控货最严羊奶粉品牌的根本保障和实际行动。
最后，羊羊100谱力纳优化省区建制，打造强有力的省区运营团队。为了从源头上管控好全国市场，做好市场的督查预警和动销推广服务，羊羊100谱力纳在各省区都配备了独立负责人以及10-20人左右的市场运营团队，并且一个县城或地级市，只授权给一个客户独家销售。这样脉络清晰的销售网络，以及独立负责的团队制度，保障了羊羊100谱力纳市场秩序的稳定可控。
此前，在和羊奶粉品牌探讨未来出路时，我们提到了诸如定位要精准、品牌要有差异化、渠道管控要严、市场要有服务力，但讨论到最后，我们得出一个观点，即没有一支能打仗的团队，没有一支高效的团队，没有一支实干的团队，品牌很难获得真正的竞争力。
据笔者了解，羊羊100团队十分老练和干练，自2022年8月，羊羊100宣布对旗下“向阳湖”系列业务进行架构重组，羊羊宜贝、谱力纳、宜贝儿、向阳湖等4个纯羊系列婴配粉由羊羊100团队直接管理运营之后，羊羊100谱力纳团队雷厉风行，迅速适应新形势，融入新环境，和母公司团队一道，上下齐心加速开发全国空白市场，积极进行分销拓客，不仅在11月份推出谱力纳儿童成长羊奶粉新品，短短几个月就实现了新品在渠道终端的爆破，而且实现了羊羊100新平台的顺利开局，取得全年近6千万的市场业绩。
不难看出，羊羊100团队就像一把刀，刀刃很锋利，团队凝聚力强、干劲高、执行效率快，在行业大变局之下，这支团队助推了羊羊100谱力纳的逆流而上。
一款羊奶粉值不值得选，值不值得主推，母婴渠道最终还是要综合考量，不仅要看品牌的利润和团队服务，更要看品牌根基稳不稳，有没有发展潜力，是否是长线品牌。以羊羊100谱力纳为例，我们可从以下3方面来看：
先看政策关！政策，是奶粉品牌发展的“卡脖子”关卡。自2021年11月国家市场监管总局颁发“婴配粉标签标识新规”后，纯羊成为羊奶粉的基础门槛，“半羊”奶粉将逐渐被市场淘汰。响应国家政策，羊羊100基于品牌深耕，率先启动了对旗下全系列婴幼儿羊奶粉升级为“纯羊”羊奶粉的动作。作为打入纯羊市场的第一炮，羊羊100谱力纳不仅采用“纯羊”配方，而且额外添加了OPO、叶黄素、DHA、ARA、益生元等聚焦宝宝消化吸收和视脑发育的营养素。面临号称“史上最严”的婴配粉新国标，早在2022年5月，谱力纳就已成功通过新国标注册受理，新国标注册后，羊羊100四大纯羊系列将陆续上市，其中谱力纳将强化乳铁蛋白、双益生元、益生菌、OPO的添加，进一步强化配方的高端化和消化吸收差异，构筑产品的核心竞争力。
再看品牌关！作为专业羊队羊羊100旗下首款“纯羊”奶粉品牌，谱力纳从进入市场以来就坚定长期主义发展战略，立足于16年的产业建设、行业经验、品牌沉淀，以及顺应新时代的产品创新、品质创新、动销创新，铸就了羊羊100谱力纳的发展活力和发展潜力。
最后看战略关！据笔者了解，2023年羊羊100谱力纳正在实施精耕战略和聚焦战略，将提升团队作战效率，聚焦重点市场，聚焦培育优质重点客户，聚焦动销拓新，严格稳价控货，打造（赣/湘/粤/桂/川/豫/黔）七大利基市场，实现重点市场纵深布局，向着1亿年度销售目标出发，打好未来10年发展基本盘，和渠道合作伙伴共赢共发展。
满足渠道需求，做好渠道用户服务，提升母婴渠道口碑，是羊奶粉品牌在奶粉行业新五年的关键方向。精准把脉渠道商利润、服务、稳定性3个核心需求，立足实干和精耕，羊羊100谱力纳正在全面构建品牌的差异化核心竞争力，值得母婴渠道在新国标时代选品关注！
（责任编辑：利佳洵）
