一年一度的双11正在火热进行，又到年终奶粉品牌和母婴渠道最后一季度冲销量的关键时刻了，不过结合着最近不断发酵的快手知名主播直播销售某床垫销售额超10亿，但因价格太低引起线下经销商不满事件，在此我们也特别提醒，奶粉品牌大促一定要注意线上价格和线下价格的平衡。

线上大促，品牌尤需注意线上管控

在消费渠道多元化的当下，品牌和渠道也在进行多元化的布局，拥抱线上无疑是一个大趋势，但线下母婴渠道作为奶粉销售的核心渠道，品牌如何做好线上线下的平衡，这极其考验品牌战略决策的智慧和正确性。

因为，从过往双11、618大促来看，不乏出现部分奶粉品牌因为线上价格太低，而引发线下渠道的反馈和投诉，甚至因为大促节点线上价格和销量管控出现问题，看似短期爆量，但是导致市场乱了，丢失了线下渠道之心，从而引发接下来品牌销量下滑的问题。

此前有渠道就和我们反馈，某品牌今年整体表现不行，销量下滑严重，很大的原因之一就在于其在去年双11等电商节，线上管控出了问题，核心大单品价格乱了，而该品牌的重点大渠道虽然卖的是品牌所谓的定制产品，但其实定制产品和大单品配方并没有什么不同，所以大单品价格一乱，定制品价格也很难稳得住，大渠道自然也就不想再卖。

所以，从历史经验来看，越是大促，品牌在线上活动策略上越是要谨慎。

动销旺季，线下渠道双11同样火热

不过，值得注意的一点是，虽然双11、618是线上电商发起的购物节，但线下母婴渠道在此时间节点的促销活动并不少，尤其是近两年，伴随着线下母婴渠道加大在线上板块的布局，双11、618等节点正成为线上线下共同的大促，母婴渠道正加码与线上电商争流量，让消费者即使在线上买，也是在母婴店的线上。

可以看到，今年双11线下母婴渠道也早早打响了促销号角，比如早在10月24日妈仔谷就开启了“燃爆双11，母婴好物提前购”活动；中亿孕婴开启了“双11中亿首届线上嘉年华”，寻1111元超级免单锦鲤；孕婴世界更是狂撒20W+份礼品，总价超1000万豪礼助力双11活动。而爱婴室开启了3波“燃爆双11”活动，孩子王的双11“全民High购节”正火热进行……

可以说，大大小小的母婴渠道，在双11都早早地动起来了。我们将11月定为冲刺的一个月，不只是品牌要冲刺，母婴渠道同样要冲刺。因为在市场艰难的当下，据汇员帮数据，2023年前三季度奶粉月均单店销售额为82897元，同比下降4.6%。从4月开始，奶粉品类较去年同期相比，均呈下滑趋势，尤其在8月，奶粉月均销售额更是下滑到了今年最低点。奶粉在门店的份额大，它的波动直接影响门店整体生意的涨跌，故很多母婴连锁的7-8月销售额也创了历史新低。而9月随着开学和国庆活动档期的到来，门店奶粉业绩开始有所提升，第4季度将是年度中活动频率最高的旺季，奶粉品类的贡献有望得到进一步提升。

所以，已经有不少母婴渠道正紧抓“双11”的动销节点，做好相应的活动策略，促进销量的提升。并且在今天，品牌进一步拥抱核心渠道的当下，在很多母婴渠道大力度的双11促销背后，也不乏品牌大力的资源支持。

年终冲刺，做好策略，携手共赢

其实，总的来看，品牌和渠道在双11都有着共同的目的和一致的目标，就是销量的提升。那品牌不顾此失彼，做好线上线下的平衡；渠道结合自身情况布局线上，做好线上线下一体化发展，可谓是双11品牌渠道携手共赢的关键。

就像，有品牌双11更注重给到线下重点渠道促销支持。就像，有母婴渠道看来，线上和线下并非对立和矛盾，线上是一个销售渠道，对品牌是，对线下母婴渠道亦是，更重要的是如何做好思维的转变和相应的布局。今天，我们可以看到，很多线上布局较好的渠道，线上销售的占比也在提升。重要的不是消费者在线上买，还是线下买，而是消费者是否在你门店买。

所以，希望这个双11品牌和母婴渠道都能做好销售策略，冲刺年终季！这其中品牌一定要警惕线上价格管控。

（责任编辑：利佳洵）