2023年12月29日下午14:00，备受期待的“精耕的力量·2023年终演讲”如约而至！奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊近2小时的精彩分享，从“看周期之变 母婴新常态”，“奶粉新国标 竞争新生态”，“整合潮来 何去何从”，“母婴精耕者的活法、干法、心法”，“行业趋势 品类洞察”，“精耕自己 成长破圈”六大板块，带我们回顾了2023年母婴行业的起起伏伏，更带我们洞见了2024年的新生态。

数据权威、思考深度、观点专业、趋势明确，受到业内广泛称赞和认可，观看人次超5.1万，点赞数高达12万！奶粉圈&奶粉智库未来将继续倡导和践行“精耕”理念，以专业之名，以精耕之力和大家一起共赢行业新生态！

▼以下是“精耕的力量·2023年终演讲”全文未删减版，与您分享！

亲爱的朋友们，大家好！欢迎来到“精耕的力量·2023年终演讲”直播现场，我是奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊。

行至岁尾，回看全年，2023年于母婴行业是极特别和艰难的一年。

这一年，于品牌而言，抢注册、抢渠道、抢市场、抢陈列、抢新客，一步快，步步快，一步慢，步步慢，暗潮汹涌，无时不在。不少品牌被市场无情淘汰，也有品牌不断逆势发展，强者恒强、弱者恒弱的局面，迎来新阶段。

这一年，于渠道而言，找方法、找出路、找产品、找用户、找志同道合的伙伴，焦虑与迷茫几多存在，躺平与内卷裹挟向前，整合与抱团谋篇发展。很多渠道感叹一年白干，也有渠道稳步向前。优胜劣汰、适者生存的丛林法则，从来不变。

这一年，从宏观到微观、从品牌到渠道、从企业到个人，各有各的难，不管如何，大家努力过、拼搏过、坚守过，辛苦了一整年，请谢谢拼搏的自己，为自己点个赞。

当然，这一年，于我们而言，亦是深知市场之难，精耕向前，积极携手品牌和渠道，寻找破局之法、解题之路、赋能行业发展的一年。

在今年4月17日-18日，我们举办了以“聚合力，精耕新5年”为主题的“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”。5月，我们开启了“配方党妈妈关爱行动”。7月，我们携手一众母婴渠道大咖开启“母婴健康，专业护航”行动。10月，我们推出了母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》，与10余位母婴大咖共探行业破局之法，精耕之道。在12月20日，也就是不前久，我们在人民日报社新媒体大厦举办了“母婴行业破局之法”的精耕者论坛。

而今天，在这里，聚焦这一年大家关注的热点话题和痛点问题，我们精心准备了2023年精耕的力量年终演讲，接下来，我将用1个半小时的时间，分享6大板块的内容，希望能够给到大家一些迎战2024年的“看法、活法、干法和心法”。

记得，在去年精耕的力量年终演讲，我用“碾压”定调奶粉行业的2023。即强者对弱者的碾压，有为对无为的碾压，进取对保守的碾压，高效对低效的碾压！今天来看，相当贴切。2023年，开战即决战、起步即冲刺，品牌两极分化加剧，红海市场厮杀激烈，碾压生态明显，无力感蔓延。在这场没有硝烟的战争中，一着不慎就可能掉队，稍有差池便可能淘汰。那2024年，行业又会怎样？今天，我将给大家一一分享。

第一个话题，想和大家分享的是“看周期之变，母婴新常态”。先和大家分享几组数据，看看中国经济、零售消费、母婴行业的2023年。

第一组数据，社会消费品零售总额。

据国家统计局数据，1—11月，社会消费品零售总额42,7945亿元，同比增长7.2%。其中，11月，社会消费品零售总额4,2505亿元，同比增长10.1%。

1—11月，全国网上零售额13,9571亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额11,7709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃、穿、用商品分别增长12.0%、9.2%以及7.5%。

而随着线下消费场景持续拓展，实体店铺零售恢复向好。1—11月，限额以上实体店零售额同比增长4.9%。其中，便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额分别增长7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，超市零售额同比下降0.5%。

可以看到，今年疫情彻底放开后，1-11月消费市场总体保持良好恢复态势，尤其是餐饮、服务类消费市场增长迅速。但也要看到，今年大家的消费能力和消费信心仍有所不足，需进一步提振。

来看第二组数据，母婴实体零售销售情况。

社会消费品零售数据显示，实体店铺零售恢复较好。那母婴店的情况又是如何？汇员帮数据显示，2023年前三季度，月均单店销售额同比下降6.1%。从数据表现来看，受新生儿减少持续影响，经过3年疫情的重组洗牌、转型升级、消费迭代，母婴实体零售在2023年依然存在较大挑战。

再来看第三组数据，中国婴配粉零售额。

2022年中国婴配粉零售额同比下降6%-8%，尼尔森IQ数据披露，今年上半年中国婴配粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14.0%和14.7%。今年全年中国婴配粉规模预计呈现双位数下降。

三组数据体现了，宏观层面消费回暖、经济增长，但不同行业感受到的“温差”较大。从母婴行业来看，体感相对偏寒，绝大多数母婴渠道和奶粉品牌增长艰难。

进一步来看母婴市场，当前大家面临的挑战，可以说是多个宏观、微观新周期叠加，共同作用的结果。

第一个是低出生率下的新生儿周期，这是对大家影响最大的一个周期变化。先对比一组数据，2015年-2017年的新生儿数量分别是1655万、1867万、1786万。而2020年-2022年的新生儿数量分别是1200万、1062万、956万。围绕0-3岁的目标人群，也就是说在上一个注册开始阶段，2017年婴配粉的目标用户有5308万，2022年婴配粉的目标用户为3218万，锐减39%。而从2023年大家预估的新生人口800万左右来看，下降幅度将达47%左右。

第二个是互联网电商多元发展的新周期。从淘宝、京东等传统电商，到拼多多，再到抖音、小红书等兴趣电商，线上电商不断发展。一个数据是，2017年全国快递服务企业业务量累计完成400.6亿件，而2023年快递业务量在12月4日就已突破1200亿件，增长达300%，其中电商包裹占快递包裹的80%以上。伴随信息透明化和线上渠道多元化，消费者的购买习惯发生着巨大变化。不过，母婴渠道仍然是奶粉销售最大的贡献者，也是最大的渠道来源。

第三个是婴配粉市场高度集中的新周期。较高的市场集中度，意味着更激烈的竞争，头部品牌之间摩擦频繁，中小品牌难以突围。2017年婴配粉市场CR10为68%，而在2021年婴配粉CR10就已超80%，此后行业集中度仍在提升。

第四个是门店奶粉高占比的新周期。从2017年到目前，奶粉占比在门店进一步提高，2017年母婴店的奶粉占比普遍在40%多，到现在普遍50%多，这个过程中，有门店奶粉占比甚至高达60%，尤其是在疫情之下，奶粉的刚需性凸显，对营收的整体贡献加大。

第五个是奶粉低价盘的新周期。自2020年疫情开始以来，受窜货乱价、一件代发以及价格战影响，奶粉价盘持续下行，终端门店成交均价不断下滑，渠道的利润空间也被压缩。据汇员帮数据，今年前三季度奶粉月均单店SKU成交均价为220元 ，同比下降1.5 %，比去年前三季度的成交均价降低了2.8元。

很多朋友问我们，新国标，奶粉价盘会回升吗？

从上涨的原材料成本，从很多新国标新品上市提价的动作，从市场的期望来看，似乎会上升。

但反观消费市场的两极分化，总体来看，整个消费市场的变革，从原来两头小、中间大，逐渐向两端分化，中间逐渐面临挑战，从原来的橄榄型架构变成葫芦型架构。在后疫情时代理性、保守、警惕的消费观念下，今天更多消费者追求高性价比，对价格更加敏感。可以说，价格的下行就像泼出去的水，覆水难收，很难回到之前水位。不过，从市场现状来看，我们仍期望价格有一定回升。

第六个是供应链变革的新周期。母婴渠道加速整合之下，价盘提升虽难，但伴随渠道定制品、数字化分销模式、渠道下沉等供应链变革打响，我们发现利益分配的价值链正在重构。不过，这其中代理商面临的挑战严峻，近两年关于去代理商化和代理商服务化的讨论也愈发激烈，供应链的变革正在革掉部分代理商的命。

总结一下，在这些新周期叠加的新常态下，于奶粉品牌和母婴渠道而言，关键是如何从原来旧的发展模式转变成新的发展模式，从粗放到精细，从应变到迎变，这其中如何适应变革？如何保持增长？如何重塑利益分配链？都是大课题。

接下来，第二个话题是今年最受大家关注的新国标注册，我将从不同维度给大家分享数据。

今年2月22日，奶粉新国标正式实施，堪称行业第一大事。因为不能拿到入场券就意味着直接淘汰，而早拿到入场券就意味着更多的先发优势。截至目前，已有79家乳企旗下348个系列通过注册，相比2017年第一次配方注册，很多从业者反馈，好像没有第一次那么热闹了。怎么来看？品牌少了，大家心里也有一些底了，自然不像第一次那么焦虑和无措。

并且对比两次的注册速度，第一次配方注册在 2017年8月首批奶粉注册开闸后，当年就有952个配方通过注册，也就是说在2018年1月1日奶粉新政正式实施前，绝大部分产品就已通过注册。而看本次新国标，在2023年2月22日之前，仅有少部分产品通过注册，即使是今年，新国标正式实施的元年，也没有出现类似2017 年井喷式的注册情况。所以，从速度上来看， 一个是开闸放水，一个是慢慢涌出，感受自然明显不同。

从注册数量看，第一次注册通过447个系列，截至目前通过系列数为348，对比通过比例为77.9%左右。其中头部15家乳企新国标注册通过数量占比约44%，这一数据在第一次配方注册为33%，头部品牌正更快、更多地通过配方注册。以飞鹤为例，从第一次配方注册的5个工厂，到新国标注册的7个工厂21个系列，产品实力再加码。

其中，国产奶粉新国标注册数量为287，进口奶粉新国标注册数量为61，而参考第一次配方注册，这一数据分别是337和110，对比通过比例分别为85.2%和55.5%。进一步从中资和外资来看，中资旗下已通过新国标注册316个系列，对比第一次注册的379个系列，占比83.4%，外资旗下已通过新国标注册32个系列，对比第一次注册68个系列，占比47.1%。数据差别大的背后，是很多中小外资品牌尚未通过配方注册。

从注册通过比例来看，羊奶粉新国标注册情况可谓一“羊”当先，相比上一次配方注册，近5年时间羊奶粉才达100款，此次仅1年多时间羊奶粉就剑指100款，并且这其中还伴随着羊奶粉纯羊的革新，可见羊奶粉赛道的热闹。而相比第一次配方注册，有机奶粉注册速度也比较快，并且从布局的品牌来看，可谓“机”本没有发生变化。

从品牌注册快慢和动作大小的四象限来看，新国标之下有4类品牌，第一象限的品牌，注册快、动作多和大，激流勇进，一定程度上抢占了市场先机；而第四象限注册慢、动作也较小和较少的品牌，相对悄无声息，在今年很难占到竞争优势，尤其是对一些中小品牌而言，处境更为糟糕。此前在和一个品牌负责人交流时其谈到，自家产品6月过注，8月上市，但已经感觉错过了新国标注册的窗口期，面临考验严峻，今年的目标根本无法达成。

可以说，新国标新周期之下，奶粉行业正在进入新生态，具体是怎样的新生态呢？在这里想结合几组奶粉智库内部独家数据，分享3个点。

第一，集中与分散下的结构性机会。品牌集中度从注册情况和市场情况已不用多说，但我们怎么来看这个集中？今年，越来越多的消费者和从业者使用奶粉智库“比奶粉”来进行产品对比。越知名的品牌被对比的越多。对比去年同期，今年1-10月，奶粉智库“比奶粉”使用量同比增长92.7%，“查奶粉”使用量同比增长76.5%。

在奶粉智库，对比排名前10的品牌的对比量，占总对比量的68%；排名前10名单品的对比量，占总对比量的30%；排名前10名产品的对比量占总对比量的8.9%。从68%，到30%，再到8.9%，这是一个从集中到分散的过程，所体现的是今天品牌高度集中，但产品相对分散的一大现状，这里面就出现了结构性机会，比如品牌推的新品、渠道定制品等。针对这一观点，在今年首届中国奶粉品牌节上我们也给大家分享过。渠道选品，可多关注品牌旗下有结构性机会的产品。

第二个点，真“内”卷，内部蚕食严峻，外部竞争激烈。真“内”卷，这个“内”很大程度上指的是企业内部，也就是一个乳企旗下有多个品牌，或者一个品牌旗下有多个系列的内部生态。

通过对用户使用奶粉智库“比奶粉”对比2款产品的主要行为进行分析，我们发现，从1月到11月，老国标与老国标的对比越来越少，而新国标与新国标的对比逐渐上升，两者的情况发生了颠倒，这意味着，一是今天用户对新国标已经有了很强的认知，二是市面上老国标的产品已越来越少。

再进一步对其中新国标对比新国标的行为进行分析，我们发现，在对比的主要行为中，有2种情况，第一种是不同品牌之间的对比，比如A品牌比B品牌，第二种是同品牌旗下不同产品的对比，比如C品牌旗下的C1与C2对比。

大家觉得是不同品牌之间对比较多，还是同品牌旗下对比更多？一般会认为是不同品牌之间对比更多。而我们从1-11月对比的主要行为来看，同品牌旗下产品对比情况更多，平均占比70%左右。

为什么新国标品牌内部产品对比会更明显？结合今年的情况来看，这其实和品牌的产品战略，以及今年火热的渠道定制品相关。今年很多品牌推出了很多不同版本的渠道定制产品，不同利益之下，用户的行为发生了变化。从品牌端来看，是内部的此消彼长，整体增长难；而于渠道而言，是将消费者引流到门店更赚钱的产品上。

不过，仍然存在这样的趋势，品牌从“内卷”到外卷，不同品牌间的厮杀同样激烈。

第三个点，丛林法则、弱肉强食、成王败寇。我们还发现，部分晚通过注册或者还没通过注册的品牌，不得不面临的一大现状是，被早通过新国标注册的产品进行大量对比，在这场速度与实力的较量中，落后就要挨打，淘汰远比任何时候都来得迅速和激烈。

再来看注册的产品配方，新国标新标准，我们发现，标准升级之下，是更高阶的同质化，差异化是在一个更高维度上的卷。

我们研究了目前能查询到配方的324款新国标奶粉，DHA、益生元、胆碱、ARA的添加已然基本化，达到90%以上，OPO、核苷酸、叶黄素、乳铁蛋白的添加也已常态化，达到50%以上。

在这种情况下，产品如何打破配方同质化，脱颖而出？我们发现，品牌有这几种方式。而这也是渠道选品值得关注的。

第一种，顶配添加，可选营养数量多＋含量高，构建顶配全面营养产品力。对于这方面，即使营养配方如此内卷，今年，我们仍然看到不少让人眼前一亮的配方。尤其是后疫情时代，很多品牌打造高乳铁配方，掀起自护力风潮。

第二种，创新营养，打响差异化。10月，HMO正式获批在奶粉中添加的公告一出，瞬间打响了HMO热潮，惠氏、飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝、宜品蓓康僖、合生元、完达山等迅速跟进相关布局，抢占用户“首款”HMO奶粉心智。

诸如此类的创新营养还有MLCT（中长链脂肪酸甘油三酯）、OPN（骨桥蛋白）、脑磷脂群、乳脂球膜等。不过，创新营养也面临着挑战，就是消费者认知尚不成熟，需要更多的玩家参与，也需要头部品牌引领更多的市场教育。

第三种，定位区隔，打响差异化战略。2015年，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的战略定位，非常成功。不知道大家今年注意到没有，飞鹤调整了全新定位“飞鹤 专研大脑营养 聪明宝宝 喝飞鹤“，新定位可以说是飞鹤对当下这个“卷”时代的积极应对，大脑营养的研究非常前沿，定位专研大脑营养体现了飞鹤的科研力。与此同时，聪明宝宝喝飞鹤，很好地切中了当下消费者的育儿痛点，毕竟宝宝不聪明，未来怎么卷？

当然，除了飞鹤，还可以看到优博瑞霂定位高乳清蛋白奶粉引领者，优博剖蓓舒定位中国剖宫产专研奶粉，宜品小羊强调高羊乳清蛋白等，通过定位，大家可以进一步建立差异化的竞争优势。而定位可以来自于深挖市场需求，亦可以来自于深挖自身产品特色。

我们发现，即使是在价格如此下行的现状下，高端化仍然是部分品牌发力的重要方向和趋势，而差异化是高端化的支撑。

其实认真来看，在第一次配方注册期间，中国婴配粉一直在追赶中发展，这个过程中有现成的东西去模仿，试错成本较低，而现在，中国婴配粉正在进入新的发展阶段，需要在创新中前进，新国标就是这一场革新的开端。今天的婴配方市场永远不缺产品，但永远缺更好、更创新、更能满足用户需求的产品。

而在新国标之下，母婴渠道也在发生着一些大变化。

烽烟四起，整合潮来。这是今天我想和大家分享的第三个话题。今年，受内外经济环境、消费环境等多方因素影响，多个零售业态的整合兼并正在如火如荼的上演。比如今年特别火热的药店零售行业、零食行业。

从已经进入”万店时代“的药店零售行业来看，2022年药店连锁化率提升至57.8%，预计2025年将接近70%。药店零售市场集中度持续提升的背后，是连锁药店的整合扩张在一路高歌猛进。今年前三季度，大参林、老百姓、益丰药房、一心堂等4大连锁药店共新增门店8699家，相当于平均每天增加门店32家。可见，头部连锁药店还在加速跑马圈地。

再看零食行业，也在加速进入整合期。今年8月，零食很忙战略投资恰货铺子；10月，万辰合并旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌，成为好想来品牌零食。11月，零食很忙与赵一鸣零食宣布合并，门店数量加起来有6500多家，两者合并后直接从第二梯队跃升到了第一梯队，零食行业形成了强者愈强的竞争格局。

而今年母婴渠道最绕不开的话题也莫过于“整合”。我在母婴行业17年了，这期间出现的渠道整合也不少，但从未像今天这般轰轰烈烈、来势汹汹：不仅有地市级/省级龙头连锁积极整合渗透区域，也有省级连锁采用战略联盟跨区域扩张，更有跨省级/全国性母婴连锁在全国跑马圈地。就如今年8月我们在《整合潮》专题中所说，渠道整合在提速，超15万家母婴店加速步入整合时代。

为何渠道整合在今年如此高频次、声势大、覆盖广、触达深？我们先来看母婴店的经营痛点：

首先，看内忧，很多母婴店，在人、货、客、场、财上普遍比较粗放，远没有达到精细化运营的程度。“人”方面，不少店员专业能力缺失，不懂新一代消费者需求，客户粘性不高；“货”方面，大部分母婴店商品结构不合理，缺乏供应链优势及资源，且标准化水平低导致货品管理难；“客”方面，母婴店拓客越来越难，也缺少精准触达消费者的工具；“场”方面，购买渠道碎片化，而实体店线上线下难打通，房租、人力等成本也居高不下；“财”方面，不少门店的高库存或其它投资导致资金压力过大，现金流紧张，但门店的财务管理能力又不足，很难控成本、提效益。看外困，在产能过剩、渠道碎片化、一件代发的影响下，价格战早已成为奶粉促销的常用手段，奶粉成交均价也不断下滑。内忧外困下，很多母婴店的生存难以为继，“失血”大于“造血”，经营亏损甚至资不抵债，已经非常不健康了。怎么办？整合无疑是更优解。

而今天在这里和大家再聊”整合“，核心想深入分享：渠道整合还有哪些不容易看见的趋势以及深层次的影响？

首先，我认为，渠道整合将推动母婴渠道加速从“产品战”转向“价值战”。怎么说？以连锁药店为例，随着集中度逐年攀升，为了抢占更多市场份额，连锁药店之间的价格战也是愈演愈烈，没有最低，只有更低。这种竞争极大地影响了药店零售行业的快速发展，也极大地促进了药店零售往价值战升级。

反观母婴渠道，随着整合的加速推进，也开启了激烈的价格战。但价格战没有未来，价值战才能长期取胜，母婴渠道必须走出”价格“泥潭！整合就是很好的助推器。

通过整合进程的不断向前，头部连锁可以进一步扩大规模，提高市占率，提升连锁化率，进而倒逼母婴店经营效率、经营水平的提升，包括供应链话语权、会员服务的升级、线上线下的结合、更多质价比的商品等等，消费者也能享受到更多、更好的品质商品和专业服务。

不过，需要注意的是，母婴连锁的规模化发展到一定程度后，势必会带来运营管理及效率方面的挑战，比如整合后的管理磨合、财务统一、人才打造、门店运营、文化融合等方面都要跟得上连锁扩张的速度，从规模的量变实现经营的质变，提高效率和盈利能力，方能形成规模效应，实现总成本领先。否则“连”而不“锁”，也无法保障门店的长期发展，甚至整合扩张也会以失败而告终。

其次，未来母婴渠道之间的竞争不是产品与产品的竞争，而是供应链与供应链的竞争。渠道整合将助推上下游产业链加速整合，品牌和渠道会在一场场博弈中走向互利共生，重塑价值链，变“供应链”为“共赢链”。

今年，可以看到，不少品牌和渠道都在深度拥抱，聚合发展，合作共赢。无论是省级、跨省级或全国性母婴连锁都在积极整合上游资源，打造更具竞争力和差异化的定制品或自有商品。那么，在大品牌、大连锁的抱团之下，中小母婴店、代理商又该怎么办？

给大家分享一个小故事，有一位做区域市场的代理商朋友，耕耘当地渠道十多年，拥有稳定的渠道资源，本来过得挺滋润。但这几年一件代发、窜货乱价横行，他的生意受到很大影响。再加上奶粉价格被击穿，自己代理的流量品不赚钱，渠道品卖不动，辛辛苦苦一整年，只能勉强保本，怎么办？必须找能控货、有合理利润的定制奶粉，但仅靠他的体量根本接不了。因此，他联合了当地几十家关系好的母婴店准备“抱大腿”，可从今年年初沟通到现在，一年了，仍没找到一家合适的加入，这让他十分无奈。

本来沟通了好几家，但有的是有一定门槛，加入后风险不可控，他不敢让几十家门店和他一起冒险；有的是还没有整合过去，吸纳不了所在区域之外的门店；有的是自有供应链能力不够强，解决不了他们目前的困境。前几天他说不“抱大腿”了，准备“自救”，计划在现有产品线上做适度扩充，接一些营养品以及头部品牌的奶粉新品，多品类经营，让自己和几十家门店，先求生存，再谋发展！

这样的情况不是个例，很多渠道期望通过抱团取暖让自己活下来，但往往事与愿违。因此，对于今天的整合，大家也是众说纷纭。有人认为是真整合，能够拨乱反正；有人认为是假整合，纯属浑水摸鱼；有人认为真假难辨。

但我想说，明年渠道还将继续整合潮，这将是母婴渠道未来3-5年的主旋律。无论过去整合如何，母婴渠道未来的发展趋势必然是规模化、连锁化、数字化、专业化。一些头部连锁的机会时代已经来临，它们将成为母婴渠道的主导，加速渠道集中度和规模化的形成，缺乏竞争力的尾部渠道将出局，而选对阵营的奶粉品牌将获得更多发展机遇和市场份额。

不过，在行业集中度不高的母婴渠道，整合依然存在很多不确定性，母婴连锁需要提升体系化的专业运营能力。此外，整合并不是唯一的出路，抱团取暖、自我发热都是活法，比如像调理型门店、精品店等也是差异化的自我活法！那不同类型的母婴店有哪些具体的心法、活法、干法？接下来的版块，我会和大家进一步探讨！

2023年，基于行业的种种变化和迫切需求，我们开启了母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》。通过与多位母婴大咖高阶思维的不断碰撞，我特别提炼了母婴店的3大活法、6大干法以及心法，希望能给大家带来更多启迪。

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，给出了企业的三大通用战略，总成本领先，差异化，聚焦。这三大战略，不仅适合乳企、适合大零售行业，同样适用于母婴行业。

先说总成本领先战略。

相较超市、药店，目前我国母婴行业还相对分散。数据显示，我国母婴店的连锁化率在20%左右。就如我前文所讲，2022年，母婴渠道全国“烽烟四起”，集中化加速推进的背后，有一个很重要的原因，现在的母婴店还相对分散，上游议价能力不强，下游运营成本较高。如何解决这个问题？

提升规模。这个规模，不是从10家到30家店就能解决，也不是从30家到100家店就能解决。这个解决的基本单元，可能是1000家、2000家，甚至5000家店。往往规模越大，厂家就越有议价权，供应链的成本就能降下来。降下来有什么好处？很简单，同样打价格战，你在亏钱，他却在赚钱，因为他成本领先，成本有优势。

但成本领先战略，只降供应链成本就够了吗？不够！还要在企业一体化经营过程中，极致地压缩成本。包括供应链、后台管理、前台销售、物流、人员、装修、库存、店面等等成本……这些降下来的成本，就是利润。

但是成本领先战略，大多数公司都做不到。因为第一，要求企业的规模领先，第二，要求企业的经营效率、管理成本等领先。那做不到成本领先，怎么办？你还能选择差异化战略或者聚焦战略。

什么是差异化？差异化就是努力使你的产品或者服务，区别于竞争对手，为顾客提供独特的价值，进行差异化的定位，在客户眼中留下独一无二的印象。

往大了讲，你在全国母婴店中，是性价比做得最好的。是消费者一站式购物体验做得最强的。是消费者线上线下购物最方便的。是产品做得最高端的。是用户服务做得最精细的。是会员服务做得最好的。是店员服务最专业的……这些都是差异化。

比如从大零售行业来看，主打性价比的沃尔玛、名创优品，主打会员制的Costco、山姆会员店……在母婴行业，也能找到一些案例，比如主打大店模式，一站式购物体验的孩子王、爱婴室，主打性价比的中亿孕婴、小飞象，主打经营效率的婴贝儿，主打会员服务的孩子王、南国宝宝……

往小了讲，在你的3公里商圈，或者在你定义的竞争区域内，相较你的竞争对手，你最突出的竞争优势是什么？可能是你的专业、你的商品、你的产康服务、你的游泳、你的营养品、你的特配粉……找到你的独特优势，将它做成你独一无二的竞争力。

那聚焦战略是什么？可能很多人不能完全区分差异化战略和聚焦战略。其实，聚焦战略强调的是，聚焦于某个特定领域，特定的商品或者服务，满足某个特定人群的消费需求。所以你可以理解为，聚焦战略是特别版本的差异化战略。

比如，有母婴店聚焦特配粉领域，主要服务特殊体质的消费者；有的专门聚焦羊奶粉；也有的专门做中老年奶粉，有的聚焦于调理型服务。这些，都属于聚焦战略。往往客户群体越细分，门店越聚焦，越能获得专业价值。当然，客户群体基数也是要考量的要素。

说完活法，那当下大家关注的商品、付费会员、数字化、线上线下一体化、人才打造、单体母婴店的干法，我们又该怎么做？

开门做生意，商品最重要。首先，我先分享母婴店如何调整好商品结构。为什么要分享这个话题？因为，奶粉作为门店的压舱石，占据门店大半壁江山。但毛利率却越来越低。仅靠奶粉，已经难以支撑门店的高成本运营。

对奶粉占比高但利润低的问题，渠道是爱还是恨？还是又爱又恨？每个人的态度不一样。我采访爱婴室董事长施琼施总关于奶粉占比的看法，施总说，如果渠道商在这个过程中，所扮演的作用越来越小，你只能接受这样的结果。只有在这个过程中扮演的角色越来越重要，你才有资格去分享更多的利润。作为经营者来看，我们要找到品类的机会，找到品牌的机会，通过我们的努力去和品牌商进行深度绑定。

那品类的机会和品牌的机会在哪里？我们的建议是，改善商品结构！根据门店定位，及商圈顾客的需求和变化，更好地组合好一盘货。尤其在门店毛利越来越低，甚至将长期处于低毛利的运营阶段，母婴店优化商品结构非常必要。

优化过程中，我们建议关注以下三点：

第一，不要盲目降低奶粉的占比。奶粉品类，始终是行业的刚需。对于婴幼儿而言，往往奶粉占日常开销的一半左右。因此，建议传统母婴店不要盲目降低奶粉的占比。但要平衡好销量和毛利的增长，这其实是一件极其考验经营智慧的事。

我们还建议母婴店组合好“奶粉品牌+奶粉品类”，在奶粉品牌组合上，“不求多，但求精”，理想状态是流量品牌的定制产品+引流型流量品牌+差异化腰部产品构成，在奶粉品类上，要根据自身定位完善品类结构，组合好牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、进口奶粉、儿童奶粉等品类。

第二，重点打造奶粉+营养品+零辅食组合

尼尔森针对消费者过去1年购买的TOP10品类调研数据，被调研消费者更愿意在线下买奶粉、辅食、营养品、零食等食品，更愿意在线上买用品。而造成这一差异的原因，核心就是消费者对不同渠道的固有认知，一般会认为线下母婴店购买奶粉、购买营养品、购买零辅食，更加安全靠谱。并且相较于用品，奶粉、营养品等有一定专业门槛，妈妈们更需要母婴店店员专业的服务。因此，打造好奶粉+营养品+零辅食组合，是母婴店经营的重点。

综合市场走访的情况，给大家一个可供参考的建议：奶粉＋营养品＋零辅食占比大于60%，甚至70%，是一个比较合适的品类占比。当然，也要因地制宜。

另外，这几年，不少母婴连锁都开始重视营养品，期望把营养品占比提高。但营养品专业要求较高，能将营养品做好的母婴店只是少数。其中，有三道核心难关，第一是如何选好品，现在营养品市场良莠不齐，选好品是母婴店做好营养品的关键之一；第二是如何提高店员的专业性。对于连锁店而言，要复制店员的专业性极为困难，有连锁店采用”营养小分队“来解决营养品专业突破的问题。而对于中小母婴店，提升专业性相对更容易；第三是如何解决顾客的质疑和问题，首先店员自身先认同、先相信、先体验，才能更好地推荐给消费者。

而零辅食具有“零售定价低、购买率高、随机购买性强”等特点，值得母婴店深挖。要经营好零辅食，需要门店围绕消费者爱好和需求变化，融入C端选品思维，利用京东、天猫、抖音、小红书等平台，快速引进新品，同时平衡好零辅食的价格，激活消费者的随机性购物需求。

第三，注重打造商品的性价比

今天，为什么要提“性价比”这个词？数据显示，拼多多集团三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%。拼多多的业绩大涨说明了什么？很多人都在说，消费降级了！消费者更加注重消费的实用性和性价比，不再盲目追求高端奢华的产品。

今年初，京东将“低价”战略列为京东零售未来三年最重要的战略。这对母婴行业，有什么启示？那就是为消费者打造极致性价比的解决方案。

10月16日，我带领团队去陕西采访小飞象总经理冯红卫，他告诉我，未来母婴店将面临几个严峻的问题，其中很核心的是消费者的消费力不足以支撑比较高的物价，所有的商品都会回归到一个相对合理的性价比阶段，门店会保持微利，甚至是很低的利润率，这对很多门店来说是比较大的考验。

为什么？一是没有规模，没有供应链的优势，没有很强的上游溢价能力，就不具备总成本领先优势，自然也不具备做自有商品的优势，就不能做到持续的性价比，也没办法应对价格战。二是性价比≠便宜。而是东西要好，价格还要便宜。你在中国市场做低价，你做10块，马上有人做9块，甚至8块、5块都出来了。因此，低价永远不是竞争的策略，而是升级你的东西，提高你产品的附加值，让消费者感受到远远超越这个产品价格的价值。那就意味着我们要不断创新、不断升级产品，但这对母婴店的要求很高。

那极致性价比的精髓是什么？核心是做到“三高三低”，即高质量、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格。关于打造商品性价比，上述三个方面，希望大家在调整商品结构时，能够有一些思路和启发。

近几年，新生人口数量下滑、低价撬客频发、开新成本攀升、渠道多元竞争加剧。母婴店该怎么办？

有渠道商表示，以前是想着怎么把一款产品卖给1000个人。现在是想着一个客户，怎么卖他1000次。区别在哪里？以前是以产品为中心，现在是以客户为中心。越来越多母婴店意识到，挖掘“单客经济”的重要性。并且，不少母婴连锁开始探索付费会员模式。

比如孩子王，一直以经营会员为中心，2018年正式推出黑金PLUS会员，截至2023年6月，黑金会员已经超百万。再比如海南南国宝宝，8%的会员贡献了80%的销量。

那母婴店做好会员营销，有何秘诀？第一，区分消费人群，筛选种子客户。因为，没有会员分级，就相当于没有会员制度；第二，区分用户之后，就要科学制定会员等级，激活不同层级的用户，核心考量会员费设置和会员权益，不同等级会员享受的权益，要拉开差距；第三，落地会员营销，为尊享会员提供超乎想象，无微不至，还不断创新的服务。

接下来，我想和大家聊一聊数字化。

现代管理学之父彼得·德鲁克说过:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。”这句话，用来形容今天的数字化时代，我觉得非常契合。这几年，国家在提倡数字化战略，母婴行业也在逐步增强数字化理念。

比如中亿孕婴打造的数字化三层楼，把一楼的实体店，二楼的小程序等私域，三楼的美团即时零售、饿了么，抖音本地生活等公域，全部打通。比如山东知名母婴连锁婴贝儿的周转已经能做到30多天，极致周转的背后，正是依托其数字化建设。

我问婴贝儿创始人贾总，您觉得数字化究竟要解决母婴店什么样的问题，它的本质逻辑是什么？

贾总告诉我，数字化最终应该是企业提高效率抓手的工具。如果放到日常管理中，最初阶段就应该解决让企业所有的东西能看得见摸得着。过去很多年，大家都是靠习惯做事情。那么婴贝儿用标准用流程，然后通过信息化把大家的管理变得透明，这是一个阶段。第二个阶段，数字化是通过算法、一些工具，能够让你通过数字化看到未来，比如说一个消费者的购买习惯，人员的离职率，每个店SKU的配置。

这背后，可以看到，其实布局数字化有一个流程，数字化前面是信息化，信息化前面是流程化，流程化前面是标准化。

所以，要实现数字化布局，母婴店还有很长的路要走。与“数字化”息息相关，又同样受到母婴渠道高度关注的，还有一组词，叫线上线下一体化。

对于今天的母婴店而言，线上线下一体化究竟要不要做？要想清楚这个问题，我们先来看两组数据。

第一组，广西企鹅宝贝创始人戴国全戴总告诉我，现在预估70%～80%的生意，是不在门店产生的。那在哪里产生？在手机端产生，包括微信、社群、小程序商城等……第二组，湖南妈仔谷创始人彭云辉彭总告诉我，现在真正到店的，到线下交付的才35%，线上已经占到65%了。看了这两组数据，你还觉得线上没有必要做吗？

但如果做，又该如何做？很多母婴店老板，一提到线上就感觉“头疼”,其实不用把线上想得过于复杂和高大上，我们常接触的微信、社群、抖音，都是线上。我也问了很多母婴店老板对于线上线下的看法。最终，得出一个结论，其实母婴店不必过于纠结。

现在线上线下是你中有我，我中有你，大家相互融合。那你的消费者在哪里，你就应该在哪里，你的消费者需要你做什么，你就应该做什么。我非常记忆深刻，妈仔谷创始人彭云辉彭总对我说过这样一段话，他说，要从线上把用户引流到线下，从多次验证来看，是不成功的，甚至是悖论。因为用户是有习惯的，你一定要把他拽到线下来，或者你一定把他拽到线上去，你要改变用户，还不如顺应用户，顺应用户才是最高效的。你要更多场景去铺排这个链路，而不一定是在你的店铺。和用户有连接即为到店，和用户有交互即为到店，和用户有服务即为到店，真实到不到店就不重要了。

对于母婴店线上线下一体化布局，线下小店，线上大店，或是未来的发展趋势。将实体店与线上店相结合，包括小程序、社群、企业微信、直播、美团、抖音本地生活等。线上线下打通之后，线下店的功能是做体验、售货、锁客、卖货，线上店的功能是做用户连接，最大化满足消费者在各个端口的需求。

接下来，我要分享的话题，给大家卖个小小的关子。在《精耕者》访谈第一季，我问了连锁大咖们这样一个问题：当前是行业发展的一个重要拐点，您认为对于连锁而言，商品（供应链）、数字化、人才打造、运营能力、会员服务，这5个维度的重要性排序是怎么样的？

最终，我们综合连锁大咖们的排序，惊奇地发现：

第一，以消费者需求为中心，去优化团队。正如爱婴室长兼总裁施琼施总告诉我，他干母婴的时候27、28岁，30岁不到，现在他53岁了，消费者还是27、28岁。所以，需要团队保持年轻，和消费者处于同样的年龄水平，才能理解消费者的想法，理解市场的变化，进而去推动供应链的变化。

第二，优化利益分配机制，搭建合理的薪酬激励及福利体系。比如海南健瑞儿职业激励和事业激励双驱动。在事业激励方面，开启员工入股机制、在职分红等激励政策，让门店的核心团队，比如店长、核心店助、老员工，发展成为股东，和公司共享门店经营的果实。在职业激励方面，为员工搭建起多元化的职业发展通道，每年设置有季度小考，半年中考，全年大考，考过关了，就可以往上晋升。

第三，完善员工培训体系，为员工成长负责。比如小飞象，从成立之初，就建立了相应业务的领导力模型。包括领导力、专业销售技能、客户管理等培训体系， 系统性地去驱动员工的成长，进而成就了今天的小飞象。

第四，根据业务发展需要，合理构建人才发展梯队。第五，搭建以考核和成果为导向的执行力体系，以及付出就有回报的绩效管理体系。第六，尊重员工，关爱员工，顺应人性，让员工信任和喜欢这家公司。分享了这几个案例，大家会不会觉得，未来只有大连锁才有出路，和中小店没有什么关系。

接下来，我就重点讲一讲中小母婴店。

全国超15万家母婴店，我国母婴店的连锁化率在20%左右。这意味着，我国还有庞大数量的中小母婴店。该怎么活？现在来看，中小母婴店的活法已经很清晰，主要就是两条，一条是融入母婴大平台，成为规模化、连锁化的一环，或者与代理商抱团发展。另一条就是差异化。与标准化、体系化的中大型母婴连锁竞争，中小母婴店在人员专业性、门店差异化、经营灵活性等方面，有着连锁母婴店难以复制的竞争力。

比如中大型母婴连锁，最大的痛点在于整体人员专业性的提升，而单体母婴店最核心的竞争优势则是“人”。只要老板解决了自身的专业性提升，就能带动整个门店专业性的提升。比如精品母婴店打造的“老板娘IP”、调理型门店个人IP的打造，都是通过专业性实现差异化服务。这种竞争优势，连锁母婴店很难复制。并且，今天来看，调理型母婴店、精品店，已经从传统的母婴店，衍生成一种新的业态。与传统母婴店不同，调理型、精品店往往是以营养品切入，用营养品来带动奶粉等其它品类的销售，奶粉占比相对不高。所以，这类型的母婴店竞争优势也很明显，就是卖营养品。而对于今天很多的中小母婴店而言，这就是一条很重要的转型之路。

但不管你在什么阶段，不管你是哪种业态，不管你卖的是奶粉还是营养品，或者是其它，最核心的本质还是你一定要能去卖货，这才是你的门店生存下去的核心。

除了活法、干法，今天对于母婴店从业人员，更重要的是“心法”的修炼。过去，我们呼吁“母婴人：活下来，信心比黄金更重要”。今天，我想给大家分享的，是在行业巨变的当下，“活下去”的心法。这个“心法”，不是我创造的，而是提炼于这些精耕母婴行业10年、20年乃至30年的母婴大咖。

母婴人要想活下去，只有一个秘诀：那就是坚持、坚守、坚定。坚持活下去，坚守这个行业，坚定发展的信心。正如我2017年国庆节发了一篇文章，名为“国庆纪念：创业至老，一‘最’方休”。今天回想起来，如果没有这样一种“意念”伴随着我，我走不到今天，也走不到未来。我一直努力，就是想着更好地服务这个行业令我很惊喜的是，我在《精耕者》母婴大咖采访中，找到了这种信念的同频。

此外，我们需要清醒地认识到，企业的改变是从创始人自我的改变开始，创始人往往是企业发展的天花板，需要持续提升自己，你爬不到的高度，不要指望你的团队爬到。我们需要保持勤奋，需要持续为客户创造价值，需要选对路。

奶粉行业还有哪些机会？母婴渠道下一个布局重点在哪？这是接下来这个话题想和大家分享的。当下，婴配粉大盘收缩，减量竞争下，从产品布局到品牌建设，再到终端动销、渠道赋能，品牌在各个端口展开激烈的厮杀，寸土必争。

从整个奶粉大盘来看，婴配牛奶粉仍是最大和最激烈的战场。从今年奶粉智库网搜索和点击数据来看，婴配牛奶粉占比总关注度的79%，其次是羊奶粉占比总关注度的11%，接下来是儿童粉占比4%。

新生儿减少之下，可以看到各奶粉品牌一方面夯实婴配主业，另一方面，也不断加强对儿童粉、成人粉等的布局，聚焦巨大的儿童和中老年市场，以进一步谋求更大增长曲线。

于今天的企业发展而言，要么规模化，要么差异化。细分品类是品牌差异化战略的路径，一直以来我们高度重视，并积极助推细分品类的发展。我们就具体来看一些核心细分品类的情况。

2022年一众头部乳企加码羊奶粉赛道，我们用＂一群狼爱上了羊＂来形容，从2023年来看，”狼“依然爱着羊，但更多是在”吊着羊“。受新生人口下滑影响，婴配粉大盘整体下滑，婴配羊当然也难逃大流。于头部乳企而言，其大头仍然在牛奶粉，此外，很多品牌往往还是用操作牛奶粉的思维来操作羊奶粉，自然也就收效甚微。

而看羊奶粉本身的品类玩家，多而不强是现状。在此前我们说羊奶粉更大发展的关键，一是上游产业，尤其是羊奶源、脱盐羊乳清等，二是消费者认知。近两年一些羊奶粉品牌的上游产业链得到了很好的提升，但消费者对羊奶粉的认知仍然不足。这不仅需要头部羊奶粉品牌的引领，更需要更多羊奶粉品牌的合力，大家一起把市场氛围造起来。

今天，想要收割市场者，往往被市场收割，只有真正扎实想把事情做好的，才有机会发展好。

品类培育本就是一个漫长的过程，从2013年羊奶被明确标注可使用于婴配粉，到现在也不过10年出头，在羊奶＂小分子，易吸收，低致敏”的天然优势和独特价值下，相信羊奶粉未来有更大发展，并且这个发展一定不仅局限于婴配粉。

在今年《精耕者》访谈第一季中，宜品乳业董事长牟善波就说到，“希望更多的友商一起来把这个产业做强做大。这个行业更大一些，对用户和行业的助力可能会更大。”

细分品类的发展更需要合力。这一点，其实，从近两年A2品类的发展就可窥见。

2021年，我们做了一个专题叫《A2 20年》，当时我们有2大预判，一是2021年是A2的发展元年，A2品类将迎来爆发，二是一旦A2基因筛选技术突破并得到扩散，A2奶源未来或将喷涌式出现，成为企业的产品标配。短短3年，我们见证了A2品类的爆发，今天A2奶源版产品基本成为了各大乳企的标配，有品牌甚至实现旗下全系产都有A2版。

奶粉智库目前已收录257款A2奶粉，可以看到基本有实力的乳企都布局了A2产品，大家都在打A2蛋白这个卖点，今天消费者对A2奶粉的认知也达到一个新的阶段。这是技术壁垒突破带来的革新，更是市场的趋势，未来A2奶粉或将更加常态化。

相较羊奶粉、A2奶粉的火热，近两年，大家感叹有机奶粉似乎不温不火。那有机奶粉的发展究竟如何？其实，在此特别想和大家分享的一个理念是，“站稳赛道，精耕市场，静待风来”。我们一直说，有机其实是一种生活方式，是消费者对健康、绿色、环保等的认知和意识，是一种高端和相对超前的消费理念。

所以，我们相信，有机奶粉的成功，一定是长期主义，认准趋势，站稳赛道，精耕市场的成功。当然，看任何细分赛道的成功者，好像也都是如此。

具体来看，奶粉的细分品类，核心有2大分类，一类是以奶源来分类，像羊奶、A2、有机，以及娟姗奶、水牛奶、高寒生态等，都是按此来划分。除了牛奶粉和羊奶粉无法叠加，其它奶源可以兼具多重属性，比如有机A2、高寒生态A2、有机娟姗等，于是近几年，伴随着乳企上游产业布局成果显现，细分再细分成为趋势。

另一类是以人群来分类，比如针对0-3岁人群的婴配粉，针对特殊人群营养补充的特配粉，比如儿童粉、成人粉，以及成人粉中再细分的孕妇粉、中老年奶粉等等。这其中，儿童粉、特配粉和中老年奶粉值得大家重点关注，尤其是从长期来看，专业化的特配粉和功能化中老年奶粉的趋势明显。未来，奶粉的增长，一定离不开这些品类。

以特配粉为例，今年，一众乳企加码特配粉，特配粉新增注册数量和市场表现都迎来爆发。截至目前，已有40家企业旗下120款特配粉通过注册。一方面，市场的持续教育下，消费者对特配粉的认知提升；另一方面，从渠道反馈来看，受环境、体质等影响，过敏体质的宝宝在门店越来越常见，有门店表示，开了10个新客，6个宝宝都有不同程度的过敏，甚至有门店表示一个月特配粉甚至比常规婴配粉还卖得好。

再来看，过敏、牛奶蛋白过敏、过敏宝宝、过敏性体质吃什么奶粉……这些都是用户在奶粉智库检索的过敏相关词条，可见消费者的痛点和焦虑。特配粉“特”有趋势下，过敏类产品机会已然凸显。

有一个跟过敏息息相关的品类，以添加了水解小分子蛋白等为差异点的小分子奶粉，近几年热度也较高，新国标中打小分子卖点的产品也不少。2022年我们发布了《小分子奶粉白皮书》，今年很多从业者都来询问哪里可以看到，想进一步了解小分子奶粉发展趋势。正如此前我们对小分子的预判，小分子奶粉争“分”夺“渺”的抢位战还将更加激烈的上演。

对于这些兼具差异化和聚焦消费者痛点解决方案的细分品类，一定值得门店重点关注和布局。

当然，于门店商品大类而言，除了奶粉，近几年营养品得到门店广泛关注，我们也高度关注营养品的发展。今年前三季度母婴店营养品份额增幅最大，营养品整体销售额同比上升16.3%，是所有品类中销售额增长最大的品类。其中，益生菌作为营养品中销售额占比最高的品类，前三季度销售额同比上升8.6%。而增长幅度最大的，当属铁剂、乳铁蛋白、蛋白质粉等与免疫力相关的营养品，其中铁剂的增长幅度达127.7%，乳铁蛋白的增长达86.2%。可见，营养品的增长潜力。同时，可以看到一些专业的营养品品牌正在以专业思维和长期主义，来打造产品、建设品牌、赋能渠道，携手渠道谋篇营养品的增长。

比如，早在2021年、2022年，童年故事就联合我们分别开展过第一季渠道专业化定制考试“脑力狂人千人知识竞赛”和第二季渠道专业化定制考试“超级母婴人知识PK赛”。今年10月，更是打造了第三季渠道专业化定制考试——“最强大脑知识PK赛”，不断助力渠道强化专业能力，提升门店动销，解决门店困境。

接下来，母婴店一定要做好“奶粉+营养品”，基于奶粉搭建的专业性和母婴人群，母婴店在发力营养品板块有较强的优势，稳核心，逐趋势，“营”在母婴后半程。

从曾经的超级繁华，到如今的严峻内卷，不少渠道告诉我们：“过去靠运气赚的钱，正在凭实力亏掉，并且亏钱的速度比赚钱的时候还快。”这也是导致很多渠道越来越焦虑、无力的关键原因。在行情不好的时候，我们不能把运气当能力，必须做出改变。

不过，我们也不用过于悲观。从最残酷的环境中锻炼出来的企业，具有更强劲的生命力。有时我们以为的下坡路，也许是在为爬到下一个更高峰做准备。无论是曾经的黄金时代，还是现在的黑铁时代，母婴行业都有人成功，也有人失败，这些都和自身对母婴行业的认知、能力等有关。就好比你能开好一家店，并不意味着你能开好10家店，其中涉及的思维、认知、能力是完全不同的。

有时候，我们很容易被自己的认知所局限，但认知高低不致命，能力与认知不匹配才致命。很多时候，能力水平会限制我们的认知层次，怎么办？我的方法是精耕自己，成长破圈！让学习永远保持在线，不断向更高层次、更高水平、更高标准迈进，提升自己的专业能力和综合素养。

复盘我的2023，是心力、脑力、体力不断突破的一年。我始终坚信，突破心力、突破脑力、突破体力的边界，我将看到更为广阔的天地。大家都知道这句话，“你永远也赚不到自己认知范围之外的钱”，其实人和人的智商差距并不大，认知差异才是造成个体差异的关键。

在脑力提升方面，今年我就读北京大学EMBA持续深造，通过跨越更高阶的圈层，接触更优秀的人，让自己的认知和脑力进一步提升和进阶。同时，我还看了100多本书，这些书籍涵盖了多个领域，包括商业、管理、财经、历史、哲学等，通过大量阅读我不仅在知识层面有了很大的提升，还在思考问题的方式上变得更加多元和深入。这种认知多样性的提升让我能够更好地应对当下更复杂的问题，同时也为我提供了很多创新迭代的思路。比如今年我发起并策划的《精耕者》访谈栏目第一季，受到了行业内外的一致好评和点赞。

另外，我还在坚持学习英语，于我来说这是一个锦上添花的技能，在一些关键场合总能带给我一些小惊喜。对于创业者而言，脑力的提升是企业夯实护城河、提升竞争力的关键。不过，想要更好成长破圈的前提是，得有一个好身体。因为，所有的创业，本质上都要拼体力。

说到体力，相比去年，今年我在跑步方面取得了非常不错的成绩。不仅相继突破单次跑步5km、10km、20km，还开跑大连、徐州、周口、澳门等6场马拉松，且在出差香港、深圳、三亚、南昌、海口、杭州、东莞、上海等20多个城市时，跑步打卡。

今年全年，我骑行超500km，跑了1500km，步数超500万步，获得了“中国田径协会35-39年龄段大众二级选手”称号。今年第四届云颁奖盛典上，就有朋友笑我裤子太大了，可不，运动减肥了30斤肉！

其实，坚持运动带给我的不仅是健康的体魄，还有高度的自律。有些朋友可能觉得不可思议，但拿跑步来说，当它渗透进我的生活时，真的非常锻炼人的意志、耐力和毅力。在跑步的过程中，我需要克服身体的疲劳和痛苦，不断挑战自己的极限。这种经历让我深刻体会到，不努力一把，你永远不知道自己的极限在哪。唯有通过不断的努力和坚持，才能够实现最终的目标。这种提升体力的方式让我的身体状态也越来越好，心力上也更加坚定、自信和有力量。

2023年，是我心力、脑力、体力全面提升的一年，也是我奋进拼搏的一年。全年飞行超70次，飞行距离超9万km，超越全国用户数99.59%，这些都是我拼搏的最佳证明。朋友们调侃我是”空中飞人“，太拼了。于我而言，看书、跑步这些有意义的事坚持久了，真的会量变引发质变，带来一系列好的连锁反应，在我内心汇聚成源源不断的内驱动力，让我不断拼搏前行。

更欣喜的是，伴随着我的提升和进阶，也为团队树立了榜样和标杆，促使他们在今年不断突破，不断进阶。积聚团队的力量，我们在今年顺利推进并高质量完成线下活动、深度专题、爆款视频、定制项目以及《精耕者》访谈栏目等多个重要项目。在和团队凝心聚力、携手与共的同时，也助力公司进一步实现了创新发展。

总之，人生不是一场短跑，而是一场马拉松，创业也是如此，都需要长期主义。在这个快速变化的时代，无论是掌舵人还是员工，都需要继续保持对成长的追求和探索，不断学习、不断成长、不断进阶，注重体力、心力和脑力的全面发展。明年，让我们一起精耕自己，拥抱成长的力量！2024，一起精耕！

于掌舵人，于团队，共同提升自身刚性，是为了更好应对当下及未来愈发不确定的市场环境。碾压的2023年，即将过去，2024年的奶粉行业该如何定义？我先打一个问号。

对于2024，国家定调为“稳中求进、以进促稳、先立后破”。那么，在这样的总基调之下，母婴人应该以怎样的心态迎接2024年的奶粉行业？我觉得这几句话是很好的概括：

①减量博弈下，奶粉行业价值链重构进程加快。今年，大品牌和大渠道的定制品接连不断，在一定程度上修复了被窜货乱价、一件代发破坏了的价值链。明年，品牌和渠道的供应模式还将生变，这是一次价值链重构的好机会。那么，代理商又何去何从？在其中扮演何种角色？我们认为，行业集中度远没有到达一定高点，代理商依然有其价值。关键是找准自己的优势，将长处发挥到极致，诸如做动销、做引流、做配送等，找到属于自己的生存之道。

②深化品牌心智，守护渠道利益，夯实竞争区隔。明年，尽管是更为艰难的一年。但奶粉品牌的结构性机会仍在、细分品类机会犹存。不过奶粉品牌需要做好三件事，第一深化品牌心智，借助媒体的力量充分渗透市场，利用创新产品与品牌效应，与用户建立心智认同；第二守护渠道利益，明年谁能坚定守护渠道利益，谁就能更快抢占渠道信任，抢占更多市场点位；第三夯实竞争区隔，无区隔，无未来。大而强或小而专的奶粉品牌可以依托自身优势，通过产品、定位、品牌等方面构筑品牌区隔，形成差异化的竞争护城河。

③聚焦主业夯基础，调整结构增效益。行情不好时，母婴店与其羡慕别人，不如把自己擅长的领域做到极致。而不是生意不好了后，就病急乱投医，盲目涉足自己不熟悉的领域，最后竹篮打水一场空。如何把主业做强做大，把商品选好调好，把服务做专做精，这是母婴店必须坚守的事情。过去，母婴店的奶粉品类一枝独秀，能让门店活得很滋润。现在，很多母婴店的奶粉不好赚钱了，就想躺平或放弃，这种心态不可取。

我们建议，虽然奶粉现在不好赚钱，但母婴店可以调整商品结构、品类结构，优化毛利。比如前文说的持续优化“奶粉+营养品+零辅食”的品类结构。最理想的状态是把奶粉规模做大，占比调低。把奶粉结构优化，把其他品类提升，提升经营利润。

④降低预期，做时间的朋友，蓄势待发。今年的市场已经让大家快要窒息，但真实情况是母婴行业最大消费群体的消费低峰期还没有到来。于品牌和渠道而言，2024年会更加艰难。明年虽然是龙年，”龙宝宝“可能增多，但今年新生儿可能会减少。而新生儿减少对市场的影响是滞后的，2024年会更加明显。少有人注意到，一岁以上的幼儿在奶粉、纸尿裤等方面的消费贡献在母婴店占据了半壁江山，明年3段婴配粉、纸尿裤热销码的消费将会下滑。并且，2023年出生的新生儿将在明年迎来消费低峰，2024年的难可想而知，但2025年大概率会有好转。

但越是难的时候，越要坚持做难而正确的事情，奶粉品牌、代理商、母婴店都需要调整心态，正视困难，降低预期，做时间的朋友，提升实力摸黑生存。不要倒在寒冬里，但也别浪费任何一场危机，每次低谷期都是我们练好内功、夯实基础、蓄势待发的机遇期。

母婴店的经营是一个系统性工程，不仅看面子，更要看里子，就需要内外兼修，在商品结构、会员服务、经营管理、人才打造、数字化运营等方面综合发力，扎马步、练内功、强刚性，做强长板，减少短板。微利时代，比拼的就是谁能够活下来，活得更久。

⑤母婴渠道的未来，是精耕细作的时代。随着新生代消费者对产品品质、服务和健康安全等方面要求的提高，母婴行业迎来了精耕细作的新时代。精耕细作就要求奶粉品牌精耕品牌、精耕渠道、精耕用户，注重产品品质和创新，注重品牌建设和市场口碑；要求母婴店精耕品牌、精耕用户，提供更专业化、精细化的服务，以适应消费者的多元需求。未来将是精耕细作的时代，母婴人需要适应这种变化，提质增效，才能在新生态中赢得成功。

今年，也是奶粉圈&奶粉智库精耕细作的一年。截至目前，奶粉智库&奶粉圈打造的全媒体矩阵在全平台用户已超1000万，平台累计阅读量超10亿人次，深度原创稿件超6000篇。同时，奶粉智库网收录奶粉超4000款，“比奶粉”功能日使用量超10万人次，为了满足用户更多元化的需求，我们还上线了配方大比拼、婴考宝典等新功能。今年，我们还首创“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”，开创《精耕者》访谈栏目，推出《整合潮》《专家说》《卷王》等深度专题，赢得了大家的一致好评。2024，我们仍将积极践行精耕理念，让精耕之火，进一步深化为全行业的共识。

心之所向，便是阳光；无所畏惧，便是远方；追光而遇，沐光而行，追光的精耕者们，终会光芒万丈。朋友们，“精耕的力量·2023年终演讲”到这里就告一段落，感谢大家对奶粉圈&奶粉智库的支持与厚爱。

时代需要精耕者，行业需要精耕者，让我们一起成为精耕力量的信仰者、拥护者、传播者和践行者！穿越2023，迎接2024！不精耕、无品牌；不精耕，无渠道；不精耕，无用户。让我们一起以专业之名，以精耕之力，致敬每一个时代的精耕者。2024，我们一起精耕！

朋友们，明年“精耕的力量”，我们再见！