前不久，笔者参加了一场渠道会议。会议现场奶粉展区一眼望去，“高寒A2超臻稀，充分吸收更超群”“三重亲舒蛋白，进阶吸收力”“高含量乳铁蛋白 10倍活性益生菌”“挑战更强自护力 不止添加100mg/100g乳铁蛋白”“双益消化 高效吸收”“珍稀A2奶源 自然有机相伴”等奶粉卖点十分凸显。
2024年1月8日，优博瑞可嘉新品重磅上市。该款产品，不仅采用高乳清蛋白配方，而且布局小分子赛道，添加了双微小分子蛋白α-乳白蛋白和酪蛋白磷酸肽；同日，澳优旗下海普诺凯重磅发布抢滩自护力赛道新品欢致，配方主打“母源OPN+乳铁蛋白”。
通过这些产品，大家看到了什么？在笔者看来，第一是“超级内卷”，尤其在卷“消化吸收”和“自护力营养”。第二，内卷之下，“珍/臻稀”“A2”“高寒A2”“有机”“小分子”“OPN”“高乳清蛋白”等差异化卖点、创新营养，声量也渐盛。那纵观新国标时代，涌现出了哪些热门配方？值得渠道选品关注？
对于婴幼儿而言，受限于其自身生理特点，消化吸收始终是妈妈为宝宝选择奶粉最为关注的领域之一。
无论是《奶粉智库》监测到消费者长期面临着大便、绿便、腹泻/拉肚子、便秘、奶瓣、上火等消化吸收问题，还是水解蛋白/小分子关键词搜索从2021年的第二名，跃升成为2022年的第一名，都一定程度印证了消费者对“好消化、好吸收”产品的超高需求。因此，对于任何一款奶粉而言，消化吸收和适应性，都是最需要突破的关键点。
深刻洞察到这一点，在新国标时代，“消化吸收”领域卷得尤为激烈。不过，也卷出了不少创新配方和亮眼配方。
一是主要聚焦分子小、易消化、好吸收，含有小分子蛋白质或小分子脂肪的“小分子”奶粉，更加火热。诸如能立多经典版打造了3重微链小分子蛋白，包括水解乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽、α-乳白蛋白；圣元优强星悦新国标奶粉添加酪蛋白磷酸肽，与水解小分子肽形成双肽组合；喜宝培心特别添加小分子a-乳白蛋白；贝因美冠乐选添加了小分子水解蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP；爱荷美宝利贝构建“水解乳清蛋白活性肽＋专利OPO＋益生菌和双益生元”+A2奶源配方……
同时，我们惊喜地发现，目前不少小分子奶粉，聚焦“小分子”营养的同时，也会多维打造产品的差异化，比如小分子+乳铁蛋白；小分子+鲜活；小分子+消化吸收营养；小分子+全面营养；小分子+高乳清蛋白等。
二是以OPO升级、MLCT等新营养打响的差异化。比如蒙牛瑞哺恩开创性将“结构脂肪MLCT和新型OPO酶法合成关键技术及其在婴配粉中的应用”的创新研究成果应用于瑞哺恩恩至、朵拉小羊等系列新国标产品中。
三是高乳清蛋白配方。相比乳清蛋白，酪蛋白易在婴幼儿胃中形成较大凝块，使消化吸收速度变慢，酪蛋白过量还会使得婴幼儿肾脏负担过重。因此，婴幼儿配方奶粉通常会额外加入乳清蛋白，调节酪蛋白和乳清蛋白的比例，以提高婴儿配方奶粉的消化性和营养价值。目前，在高乳清蛋白配方领域，优博瑞霂将乳清蛋白比例提高至99%；宜品乳业缔造高乳清蛋白羊奶粉宜品小羊、宜品绵羊奶粉等。
综合来看，目前在消化吸收领域，细分再细分趋势非常显著。一类是OPO+益生菌+双益生元+A2蛋白等消化吸收营养组合为主；一类是以优化蛋白质、优化脂肪等大分子为主，比如小分子奶粉、高乳清蛋白奶粉、MLCT结构脂等。
受疫情影响，早在2021年，我们就预见到免疫赛道的发展。当时，我们提出，消化吸收赛道十分拥挤，免疫赛道还有广阔空间，而添加量成为品牌拉开竞争差距的关键。而最近，伴随我国冬季呼吸道疾病频发，腺病毒、甲流、呼吸道合胞病毒、支原体等轮番上阵，自护力营养更受消费者关注。这几大变化，也为婴配粉开辟出一条火热的赛道，即自护力营养赛道。
今天来看，“自护力”营养赛道的火热度，已经不亚于“消化吸收”赛道。主要细分为以下几类：
一类是围绕高含量乳铁蛋白为核心的配方。比如君乐宝诠臻爱、皇家美素佳儿、金领冠珍护菁蕴、蓝河绵羊奶粉、辉山玛瑞、蒙牛初爱牛牛、星飞帆卓护、海普诺凯荷致、优博剖蓓舒、朵恩、a2至初、和氏莎能、金领冠塞纳牧，在数百款新国标产品中，乳铁蛋白含量排名前列。
一类是以OPN、核苷酸、HMO等营养为核心的配方。比如君乐宝乐星采用OPN+A2奶源；海普诺凯欢致采用母源活性蛋白OPN+乳铁蛋白；金领冠珍护铂萃采用HMOs+乳铁蛋白+活性蛋白OPN；星飞帆卓睿采用高含量益生菌+活性蛋白OPN+乳铁蛋白；合生元主打的“乳桥蛋白LPN”配方……
一类是以乳铁蛋白+核苷酸+益生菌等免疫营养为核心的配方。诸如优博剖蓓舒、金领冠塞纳牧、宜品益臻、完达山亲蓓稚萃、圣元优强星悦等。
综合“自护”营养赛道来看，自护力代表营养素“乳铁蛋白”的高含量添加，是其中的焦点。与此同时，围绕乳铁蛋白做“加法”，比如乳铁蛋白+OPN、乳铁蛋白+益生菌+OPN；乳铁蛋白+核苷酸+益生菌等也愈加火热。OPN、HMO等新型营养素的火热，也为自护力营养赛道多元化发展创造了更多可能。
相较“消化吸收”和“自护力”赛道的火热和内卷，脑视力营养领域内卷程度还没有那么高，因为很多产品已经把DHA、ARA、胆碱、肌醇、牛磺酸等作为常规强化营养素。《奶粉圈》统计了336款3段新国标婴配粉，发现DHA、胆碱、ARA的添加比例都在90%以上。
但值得注意的是，“脑视力”营养领域也正在诞生新细分、新机会。尤其是头部乳企飞鹤乳业专研大脑营养，通过脑磷脂群、DHA：ARA黄金配比等，打造脑视力营养群。头部乳企对创新营养的引领和声量带动，作用不可小觑。
此外，新国标时代下，也诞生了不少高含量DHA、ARA的婴配粉。比如爱他美初熠、金领冠育护、蓝河姆阿普、贝拉米诺瑞儿、珍纽倍、完达山菁稚非凡等。
而最近HMO的爆火，也给脑营养素的创新发展添了一把火，成为乳业差异化竞争的新风口。诸如惠氏、飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、宜品等都在争相发布相关奶粉。脑视力营养领域，正在孕育新机。
奶源和配方，都是一款奶粉营养和品质的关键。前面的“消化吸收”“自护力”“脑视力”营养，更多是在聚焦配方做升级。而在新国标时代下，细分再细分的奶源，竞争优势也十分凸显。
比如辉山乳业聚焦臻稀娟姗奶源；宜品乳业掌握高端纯羊乳清、绵羊奶、娟姗奶、水牛乳清等；伊利金领冠、飞鹤等推出一系列有机A2产品；瑞哺恩推出沙漠有机奶源有机奶粉。在行业同质化竞争之下，以细分再细分，缔造差异化卖点，缔造高端品质，已成主流趋势。而这背后，核心考验乳企多元化产业链布局。
首轮配方注册，以飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等为主的国产品牌，就已经把“生牛乳”“生鲜乳”，做成了婴配粉行业的主流配方。在新国标时代下，我们发现，不仅是国产奶粉，不少进口奶粉也升级为“生牛乳”配方。另一方面，也涌现出不少专注“鲜活”奶粉赛道的乳企/品牌。
此外，“生牛乳”配方也正在做升级，比如升级成A2型生牛乳、有机生牛乳、有机A2生牛乳、高寒A2生牛乳、沙漠有机生牛乳……越来越多产品，打破品类边界，进行品类再细分和融合，抢占珍稀奶源。
新国标新标准之下，是更高阶的同质化，而差异化是在一个更高维度上的卷。不难看到，为了打破同质化，抢占产品竞争制高点，奶粉品牌在奶源和配方上都在发力。而且大家卷得越来越快，卷得越来越“融合和创新”。婴配粉行业的产品力，已经到达一个历史高点。而一轮又一轮的竞争，会卷出越来越优秀的乳企、越来越优秀的产品。竞争，本就是市场发展的驱动力之一。
