“难，一年比一年难，今年会更难。”这是笔者春节期间听到的频率较高的一句话。放眼世界，“反全球化”运动兴起;聚焦国内，宏观环境不易，微观生存艰难。不安、焦虑、迷惘……各行各业对2024年的经济预判都在审慎乐观。母婴行业的2024年又将是怎样的一场“硬仗”?《洞见2024》专题最后一篇，一起来看母婴市场2024的风云变换。
婴配粉大盘收缩、品牌集中度提高、渠道整合来势汹汹、消费行为愈发理性……不管是产业端、品牌端、渠道端还是消费端，母婴市场都正发生着深刻的变化，母婴人的2024年将是多重挑战并行的一年。
1.新生人口红利消失，减量竞争已是母婴新常态。
此前，国家统计局数据显示，2023年新生人口902万，相比过去几年进一步下滑。民政部披露2023年中国结婚人数数据约为764.3万对，较上一年的1010.8万对继续下降。2023年中国婴配粉市场预估呈双位数下降……多项数据表明，不管是短期还是中长期来看，中国的新生人口红利不再，母婴行业未来或将很长时间处于存量竞争、减量竞争的激烈状态。
2.品牌集中度持续攀升，乳企发展两极分化明显。
目前，中国婴配粉CR10已超80%，品牌格局趋于稳定，以奶粉智库对比数据为例，排名前10的品牌对比量已占总对比量的68%，强者恒强格局突出，中小品牌能够竞争的市场份额越来越少，特别是新国标“靴子”的落地，加速了品牌两极化的发展。此前，奶粉圈在“精耕的力量”2023年终演讲时根据品牌过注的快慢和动作的大小，将其分为了四个象限，位于第一象限的品牌，过注快、动作多且大，抢占了新国标市场先机，市场声量越来越大。而第三、四象限的品牌，过注慢、动作少且小，相对悄无声息，尤其是一些中小品牌，已经渐渐湮没在新国标的洪流之中。
3.渠道整合如火如荼，内忧外困成母婴渠道共生难题。
看内忧，母婴店失血>造血，人、货、客、场、财粗放运营，成本高企;看外困，市场窜货乱价、一件代发屡禁不止，价格战接连不断，利润遭受严重挤压。2024年，母婴渠道之间的竞争将是专业价值的竞争、供应链的竞争，规模化、连锁化、数字化、专业化是未来发展的必然趋势。整合与被整合，将是越来越多母婴店面临的艰难选择。
4.消费行为愈发理性，话语主导权由“卖方市场”转向“买方市场”。
以前，消费者信息接收渠道相对较少，专业信息壁垒严重，消费者购买奶粉等产品时往往很重视母婴店导购的意见，导购占有较大话语主导权。但随着消费者接收专业母婴知识的渠道变多，他们拥有了更多选择权和主导权，导购的主推能力在一定程度上被削弱，话语权从“卖方市场”转向了“买方市场”。并且，消费者需求逐渐分化，购买决策愈发理性，既注重性价比也看重质价比。
面对各个端口的诸多变化，市场还是那个市场，但已不再是我们熟悉的那个市场。难题客观存在，夯实自身实力基础，提高创新能力，才能化危为机。激烈竞争中，品牌要不断提升奶粉质量、创新产品种类、满足消费者需求，才能赢得市场的选择。渠道要努力提高选品能力，为消费者打造一盘“专属好货”，服务个性化、专业化，才能赢得消费者的信任和忠诚。
于乳企而言，市场越是复杂多变越要回归产品本质，以产业升级推动消费升级。产业升级作为推动消费升级的重要方式，乳企可以通过引进先进的生产设备和技术、提高生产效率、优化供应链管理等方式实现。比如飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等打造的国家级绿色工厂，不仅可以提高产品质量、降低生产成本，还可以为消费者提供更多元化、个性化、高品质的产品选择。
而随着新生代消费者的崛起，品牌升级、市场营销依然是奶粉行业需要重点关注的内容，并且要更加注重题材的新颖性、方式的创新性，同时关注消费者的需求和反馈，适时互动、及时调整产品和营销策略，满足其不断变化的需求，才能足够吸睛、抢占消费者心智。比如飞鹤、辉山乳业等借势春节营销，强势入局湖南广电、辽宁卫视的春节联欢晚会，伊利金领冠独家冠名抖音2024新春演唱会，海普诺凯1897频繁出现在《在暴雪时分》、《久久爱》等各热播剧中，各个乳企都在努力保持品牌或产品的活力和竞争力。
于渠道而言，把准发展的底层逻辑，尤以消费者为中心，做好精细化运营。瞬息万变的市场环境中，精细化运营成为母婴渠道提升竞争力的关键。这要求母婴渠道不仅要深入了解消费者的需求和习惯，打造极致的消费体验，还要根据不同的消费行为和消费信息制定精准的市场策略和产品策略，进而降本增效、提高投入产出比，将“精细化运营”写入2024的重点经营目标，减少自身失血的可能。
同时，乳企、渠道更要携手同行、创新创变。渠道是品牌占有市场的最佳触手，品牌是渠道维系消费者的重要纽带，乳企、渠道积极拥抱，共利共赢。比如海普诺凯欢致上市时在成都联合中亿孕婴童年度盛典隆重举行。而2024伊始，佳贝艾特、惠氏、宜品、光明、欧恩贝等都陆续与不同渠道签订2024年新的合作协议，形成深度战略合作关系，共同应对市场挑战。
走过不平凡的2023年，母婴行业在砥砺奋进中迎来2024新开局。面对市场的不确定性，有的母婴人准备充足、斗志昂扬，有的母婴人却还迷茫无措、委靡不振，但不管怎样，母婴时代的洪流都不会以个人意志为转移，终将涌向每一个身处其中的母婴人。在此情境下，厘清现实诸多难题、正视市场客观变化、最大程度发挥主观能动性，是我们可以先做好的事情。
2024年国家定调是，稳中求进、以进促稳、先立后破。人民日报也说，有些东西必须摧毁、必须放弃，不管是消耗你的人，还是让你恐惧和焦虑的事，你必须打破他们，才能重获新生。“先立后破、不破不立”借用到母婴行业亦是如此，任何时候我们都要审视自己、审视过往，及时复盘总结、摧毁重塑，才能更好地涅槃重生。
尽管2024年的母婴市场不容乐观，但也不要因为那悲观的50%的概率，去放弃那乐观的50%。越是难的时候，越要坚持做难而正确的事情，乳企、渠道都需要调整心态，正视困难、调整预期，做时间的朋友。母婴行业微利时代已来，谁能活得更久，谁才能笑到最后。以精耕细作之姿，迎时代变革的未来。
2024请调整预期，专业精耕，制胜未来!
