“市场低迷、消费降级、利润下降……简直太难了，现在的想法不是赚钱，而是活下去。”
2023年，许多行业的人都在倒苦水，整个大环境已经从以往的高速发展转为高质量发展，“稳市场、稳信心”是当下的首要任务。
2024年，整个婴配粉行业的卷也会不断加剧，不论是牛奶粉还是羊奶粉，都逃脱不了卷。在大浪淘沙的时代，唯有卷才有一线生机。今天推出《“羊”帆起航》专题第二篇，一起来看2024年羊奶粉如何卷?
谈方法论之前，首先要做的一件事是复盘，反观过去、才能更好总结经验。
2023年的羊奶粉市场怎么样?去年，羊奶粉新国标过注数量亮眼，但并非意味着羊奶粉市场一片光明。市场艰难、发展困境、行业内卷是大家所能直接感受到的，而这种感受也是有章可循的，我们可以就2023年羊奶粉行业面临的市场现状来窥探其中的端倪：
首先，从大环境来看，市场红利减退，啃“老本”已然行不通。
新生儿数量自2017年后开始下滑，去年新生儿数量降至902万人，人口红利日渐式微。在新生人口收缩的大背景下，进一步加剧了婴配粉行业的内卷。羊奶粉虽是一个有机会点的细分品类，但占据坑位并非就能躺赢，当下羊奶粉赛道竞争早已升级，实力不强者，品类不专者，很难分到市场蛋糕。
其次，从市场和竞争格局来看，“艰难”是羊奶粉市场的主调。
从市场格局来看，当下羊奶粉市场面临增长之难，据尼尔森IQ数据披露，2023年上半年中国婴幼儿配方羊奶粉同比下滑14.7%;从竞争格局来看，“一超多强”的竞争格局还有待重塑。此外，羊奶粉相较于牛奶粉，品牌拉力也有待提升。
2024年新一轮拉力赛的号角已然吹响，“疯狂”的羊奶粉该如何进击?
我们不能预知未来，但有个答案是肯定的，“卷”仍旧是2024年羊奶粉的常态，卷产品、卷供应链、卷服务、卷营销……都已经这么卷了，接下来还能往哪卷?从开年之际乳企的动作中也许能有所启发。
1、洞悉消费者需求，找准市场定位，注重产品矩阵的搭建
2024年开年不久，宜品旗下的小羊妞妞、宜品启耀相继通过新国标。同时，宜品还继续以“全羊”战略进击2024，在产品矩阵搭建上聚力聚势。比如前不久，宜品推出了蓓康僖蓓寝中老年纯羊奶粉新品，进一步完善“全羊”矩阵，应对市场变化。
再来看雅泰乳业，当下已布局朵恩、珍纽倍、馨贝贝三款婴配羊奶粉。今年年初，朵恩还推出了一款专注肠道健康的益生菌配方羊奶粉，契合消费者的肠胃痛点。此外，羊羊100旗下的谱力纳明晰自身中腰部的品牌定位，在2024年将继续贯彻深度聚焦的策略，继续深化7个关键省份市场，精心培育至少两千家的核心门店，紧密联系客户，以此应对市场的不确定性。
2、坚决维护市场秩序，重塑价值链
2024年才启航不久，佳贝艾特、宜品、蓝河等品牌就加大马力，严格管控市场秩序。如佳贝艾特聚焦渠道痛难点，继续坚持2023年的多维度、全覆盖、打、防一体的市场秩序管理体系，升级迭代渠道价值链、管控产品流向、控制价盘稳定，维护渠道的利益。
宜品在2024年依旧坚持严查、严罚、严打窜货乱价，重拳打击任何形式的跨区窜货。除此，在今年新春佳节之际，蓝河还推出“开罐扫码，双利贺龙年”的活动，意在防止窜货乱价，维护市场秩序。由上可见，全面升级市场管控力度是2024年乳企的重点。
3、重渠道、聚营销、抓服务、提信心
2024年开战之际，一些实力乳企还在品牌、营销、人效、服务等维度上进行优化与提升。如在渠道赋能上，宜品表示将继续以专业营销赋能门店增长，提振渠道信心。此外，谱力纳也在今年开年之初，迅速拉开了核心门店百城千店陈列大赛，点燃渠道动销激情。
在营销上，珍纽倍早在去年年底就已经在品牌传播上做好了部署与规划，在1月1日，重磅上线了珍纽倍高铁广告。
在服务及链接用户上，朵恩早在2023年12月30日，就投入大手笔进行会员营销，会员活动持续2个月，形式多元、奖品丰富。英博也在前不久推出了元宵节活动，设有英博智优盾儿童奶粉、儿童多功能画板、儿童保温杯、现金红包等惊喜好礼。多加多也推出了新春系列活动，吸引宝妈关注。
在信心提振上，澳优在年初开展了2024新春慰问市场一线活动，管理团队前往营销一线，慰问市场一线终端员工，为业务讲战略、定方向、鼓干劲。
纵观开年之初羊奶粉品牌的动作可以发现，战略定位、市场管控、品牌塑造、营销策划、会员服务、团队建设等依旧是2024年卷的要点和进击的方向。
明晰了进击的方向，那么，面对接下来的内卷，羊奶粉有哪些“保命”法则呢?
1、警惕
越是感到艰难，越要保持警惕，警惕产品同质化、警惕机会主义的黄粱美梦……只有精耕细作，才能在波诡云谲的当下前行。
2、变化
达尔文曾言：“在丛林里，最终能存活下来的，往往不是最高大、最强壮的，而是对变化能做出最快反应的物种。”面对变化莫测的今天，固步自封只会被时代淹没，需主动求变，紧跟时代、市场、消费者变化。
3、定力
最后是要有定力，用心做好沉淀、做好精耕。任何一件事都不是一蹴而就，在迷雾笼罩的当下，守得住、活下去是第一要点，在“寒冬”中耐心蛰伏，才能在春天澎湃新生。
综上，2024年初，有的品牌在市场战略上谋求出路，有的在产品配方上做迭代，有的在价格管控上做调整，有人迷茫，有人逃离，有人继续涌入卷的浪潮……但面对内卷，品牌要明晰方向，分清主次，警惕方向不清的卷。
同时，羊奶粉赛道的每一个玩家都要时刻提醒自己：卷一旦开始，就很难再停下来，停止卷、放弃卷的结局很残酷：要么是掉队，要么就是被淘汰。
