婴幼儿配方液态奶或将从以往的审查制转为注册制!
继2023年11月发布的《婴幼儿配方液态奶生产许可审查细则(征求意见稿)》之后，今年1月份，国家市场监督管理总局又出手了，发布了《中华人民共和国食品安全法(修正草案征求意见稿)》公开征求意见，该公告明确提出，拟将婴幼儿配方液态奶纳入注册管理，并结合婴幼儿配方液态奶(以下简称婴配液态奶)产品特点，对原辅料、生产工艺和清洁作业区动态控制、灭菌设备和灭菌效果验证、出厂检验等方面进行了规定。
婴配液态奶属于舶来品，近年来，其曝光度有所提升，但一直处于不温不火的状态。今年政策端的改变，是否意味着婴配液态奶能够迎来发展“春天”?今天，我们换个角度，从消费端切入，看婴配液态奶的发展现状及趋势。
当下婴配液态奶的市场是怎么样的?《奶粉圈》深扒了1000+条社交媒体的用户留言，发现当下宝妈对婴配液态奶的关注主要呈现出以下几个特点：
1、部分宝妈现有认知度较低，在消费者教育上还有很长的路要走。
从留言来看，部分宝妈还处于对婴配液态奶认知很低的阶段：“头一次听说婴配水奶”“涨知识了”;另一部分宝妈则持有错误的认知：“这不就是牛奶吗”“比奶粉营养价值高很多”“很多防腐剂”……
此外，婴配液态奶在各大平台的传播也不尽人意。截至目前，抖音及小红书等平台上关于其的话题及流量也较少，在小红书平台上，“配方液态奶”的话题浏览量仅有434.7万次，“水奶”(指婴配水奶)的话题浏览量为6777万次，抖音平台上“幼儿配方液态奶”的总播放量为319.5万次，相较于“新国标奶粉”在小红书(4.5亿次)及抖音(7.1亿)平台的流量相差甚远。此外，在走访渠道的时候，奶粉圈发现，一些母婴店员对其的了解也比较少。由此可见，婴配液态奶在线上线下的普及和传播都远远不够。
以上现状直接反映出当下消费者的认知还处于较为初始的阶段，消费者教育十分欠缺，既有品牌需大力加强该品类的普及与传播，提高婴配液态奶在消费者心目中的认知。
2、“太贵”和“便捷性”是当下婴配液态奶的高频词，有市场但也有瓶颈。
在关于“婴配液态奶”的讨论中，“贵”是用户提及频次较高的词。“比奶粉贵”“好贵，想买，没有这个实力”“太贵了，不如奶粉”“象征着身份”“一般人消费不起”“一年喝一辆宝马”……
很多用户不能理解为何婴配液态奶的价格如此之高?其实，当下国内的婴配液态奶主要为进口，其在研发、生产和检测及储运环节的要求极为严格，这就不可避免地增加了婴配液态的成本。据现有市场价格来看，婴配液态奶同等毫升的价格大概比婴幼儿配方奶粉贵2-4倍。基于此，当下婴配液态奶的主要受众是超高端消费人群，液态婴配在市场上还不够“接地气”。
其次，“便捷性”也是用户提及的一个高频词，“出门方便”“省去了烧热水晾水、冲奶粉等繁琐流程，开盖就喝”“宝妈的福音”……
婴配液态奶无需冲泡、即开即饮等特性，省却了冲泡奶粉及清洗奶瓶的麻烦，一定程度上也能够预防奶粉在冲泡过程中可能引发的二次污染问题。精细化、便捷性、专业化是当下Z世代父母所追求的，婴配液态奶的产品特性与当下新世代父母的育儿观念相契合。
3、与国人现有的饮食习惯有差异，市场接受度有待提升。
此外，笔者发现，用户关于婴配液态奶的讨论主要聚焦在“需不需要加热”这个问题点上。婴配液态奶产生于上世纪70年代，在国外是一个比较成熟的产品，近几年才在国内逐渐推出，其是根据国外宝宝的饮食习惯而生产的，开盖即饮，无需加热，与国人的热食习惯有所冲突。因此消费者的习惯也还需培养，婴配液态奶的市场接受度有待提升。
一方面，当下婴配液态奶便捷性的特点迎合了消费者的喂养痛点。而另一方面，价格贵、饮食差异等也是阻碍婴配液态奶推广的难点。总的来说，从消费者端来看，婴配液态奶有市场、有优势，但也面临着诸多的发展桎梏。
除了消费者教育，企业和市场端是怎么样的呢?
从企业端来看，观望者居多，行动者少。
深入剖析婴配液态奶市场的布局现状，不难发现如达能、惠氏、圣元、雀巢、美赞臣、妈咪爱、喜宝、伴宝乐等纷纷布局了婴配液态奶。前不久，惠氏启赋更是推出了创新的HMO婴配液态奶，进一步丰富了市场选择。值得一提的是，圣元在婴配液态奶领域进行了前瞻性布局，推出了爱萌、鲜活爱等系列产品(均为法国原装进口)。
然而，增量蓝海不意味着没有挑战，市场新兴之际，越要花费万分功夫。据悉，目前已有部分品牌退出婴配液态奶这一市场，这无疑为其他企业敲响了警钟。当下，市场竞争依旧激烈，唯有以企业之力专注拓展，方能在市场大潮中立足。若既无战略眼光，又乏坚定决心，等市场成熟后再跟风入局，注定难以立足。婴配液态奶的技术要求及产业链的整合难度，使得乳企在进入这一赛道时需跨过诸多硬性关卡。
从市场端来看，婴配液态奶增速较高，增长空间大。
当下的婴配液态奶市场不成熟、消费者认知度低、开拓市场的成本高等特征突出，但液态婴配呈现出较好的增长速度。据智子观测2022年发布的《母婴市场消费者分析报告》显示，2022年婴幼儿液态配方奶销售额虽仅为8639.9万元，远低于婴幼儿配方奶粉的400多亿，但其增速却高达26.8%，远超后者。在婴幼儿配方奶粉市场竞争日趋激烈的背景下，婴配液态奶或将成为乳企突破重围的新出路。随着政策的加持以及市场的不断发展，相信未来会有更多企业克服挑战，加入到婴配液态奶的市场竞争中来。
整体而言，从消费、企业及市场维度来看，我国婴配液态奶市场尚存较大空白和亟须补齐的短板，需产学研企渠等各方共同努力，解决消费者认知度、技术壁垒、产业体系配套、品牌重视度及市场策略等问题。
“事物的发展是螺旋式的上升和波浪式的前进，道路是曲折的，前途是光明的。”今天的婴配液态奶市场虽道阻且长，但小火慢炖，终有沸腾之时，只要能坚定信心，跨过临界点，婴配液态奶定能从试水到过河。
一起静观其变，让子弹再飞一会。
