历经几十年发展，今天母婴渠道遭遇了前所未有的难题。过往，奶粉作为母婴店的支柱产品，稳固地支撑着母婴店的生存发展。然而，随着市场集中度提升、奶粉品类竞争加剧，终端奶粉毛利大幅下滑，母婴店生存现状堪忧。
面对奶粉毛利下滑的现象，我们听到很多忧虑之声：“现在奶粉毛利这么低，谁还敢把奶粉占比做高?”“现在做奶粉你也不用靠它赚钱了”。与此同时，“营养品将成为母婴店利润支柱”的呼声越来越高。
在婴童智库看来，一味唱衰奶粉，或吹捧营养品，都不可取。因为奶粉+营养品，已然成为不争的事实，必然的趋势!为什么?
近两年，唱衰奶粉的声音此起彼伏。但事实上，从用户的消费结构来看，奶粉就是占大头。而且，有渠道商表示：“现在受大环境影响，消费者更加理智消费，非必要支出减少，母婴店的奶粉占比还在不断提高。”
从汇员帮数据来看，2024上半年中国母婴连锁奶粉占比攀升2.6%，达到56.5%。此外，从孩子王、爱婴室财报来看，奶粉占比也呈现增长趋势。今年上半年，孩子王奶粉占比提高至53.77%;爱婴室奶粉占比已经从2017年的44.87%，攀升至2024上半年的59.96%。
因此，尽管奶粉红利式微，但奶粉依然是母婴店的生命线，是母婴店的“流量入口”，是母婴店做品类加法的“基石”，舍弃奶粉，门店很难发展。
正如江西豆豆母婴创始人张晋滔表示：“现在有的门店在品类组合方面会往营养品上靠，但通过我们观察，基本上改变不了现状。毕竟奶粉就是母婴店的大头，如果奶粉不赚钱，生存就会比较困难。因为如果你奶粉就十几个点的毛利空间，你营养品不管怎么搞，也不可能像精品店搞到20%、30%。但如果你营养品占比能做到10%，那也非常不错。但指望这10%来解决一个系统的生存问题是比较难的。除非你能解决奶粉的问题，比如毛利能提升5~10个点，整个大盘的前台毛利有20多个点，基本上就能解决生存问题，不会亏本，然后再去组合一些高毛利产品，你才可能赚钱。否则你别说赚钱，可能连保本都保不住，基本是亏损的。”
不仅是传统母婴连锁，近两年我们注意到，即使是主打营养品的调理型/精品型母婴店，也意识到奶粉品类不能丢，必须要抓好奶粉流量。比如有调理型母婴店老板表示：“奶粉是基础，肯定不能丢。毕竟很多客户接触你，首先就是因为奶粉。他在奶粉喂养过程中，才发现问题的。如果你只做调理，你可能都接触不到客户。”
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奶粉之外，目前母婴童行业最火的品类莫过于营养品。有业内人士表示，今天的营养品，就好比正处于萌芽期的奶粉，接下来至少有10年乃至20年的发展红利期。近两年，母婴童行业也掀起了一波营养品热潮。
01、从喊口号到实际行动，渠道对营养品重视度攀升
营养品要做好，一定是老板的一把手工程。这两年，伴随奶粉毛利降低，很多渠道商将眼光投向营养品。CBME调研数据显示，除奶粉以外，孕婴童店最想做强的品类就是营养品。
与此同时，近两年母婴系统在营养品布局上动作频频。比如爱婴室，持续加强旗下品牌的自主研发，重点在营养食品类目上进行突破，DHA产品领域陆续开发了合兰仕智卓星 DHA 凝胶糖果、DHA藻油小爆珠等覆盖不同价格带的产品，今年还新引进了goodhealth;企鹅宝贝专门成立了营养品团队，今年又引进爱益森新品，还在携手营养品品牌进行阶段性主推爆破;昂橙母婴每个门店都会培养营养顾问，系统性运作营养品……
从汇员帮数据来看，2024上半年中国母婴连锁母婴店各品类贡献份额占比中，营养品也呈现增长趋势，占比增长0.3%，达到5.9%。
02、上万家调理型母婴店，助推营养品进一步发展
传统母婴店，正在“攻占”营养品。近两年母婴行业盛行的“调理型门店”“精品型门店”，更在以“营养品”为中心，重构一个新业态。保守估计，全国已有上万家调理型母婴店。
相比传统母婴店5%左右的营养品占比，调理型/精品型母婴店的营养品占比普遍更高。好的能做到20%、30%及以上，比如A7baby，营养品占比高达50%。
目前来看，营养品成就了调理型/精品型母婴店的萌芽，调理型/精品型母婴店也助推了营养品的进一步发展。
03、奶粉品牌加速向营养品渗透，市场竞争更将白热化
从乳企端来看，不少乳企早早就开启了“奶粉+营养品”战略，而且呈现出战略重视度提高，布局愈加深入的趋势。截至目前，飞鹤、伊利、君乐宝、健合、澳优、圣元、贝因美等乳企，纷纷都已布局营养品赛道。
比如益生菌起家的健合，1999年就开始做益生菌，如今占据中国内地婴童益生菌营养补充品品牌的领先地位;2017年12月，飞鹤通过收购美国营养健康补充剂公司Vitamin World USA正式进入营养品市场;2018年12月，君乐宝通过社交新零售渠道开始进军营养品市场，2019年君乐宝的儿童+成人益生菌总销量就已经突破了200万盒;2020年，伊利通过推出金贝智系列营养补充剂进入市场，这两年不断加深营养品布局;澳优也是2020年推出益生菌品牌“爱益森”，目前其已经完成爱益森及Nutrition Care两大品牌运营的内部整合……
现阶段，营养品市场尚处于“产品多，品牌少”的发展初期，规模型乳企的加速布局，必然会助推营养品品类更快实现规范化、规模化、品质化的发展。
04、营养品品牌加速品牌塑造，强化母婴渠道专业赋能
一方面，是乳企加速渗透营养品市场。另一方面，前瞻性的营养品品牌，也嗅到了母婴渠道选品新方向，对内强品牌，对外强渠道，以抢占母婴渠道商品重组红利。
比如童年故事，自2021年便率先与婴童智库&奶粉智库联合开展大型营养品定制化学考活动，助力渠道专业进阶。近日，童年故事又携其明星产品“倍启智80%高纯度DHA藻油”登陆全国30多个城市电梯广告;比如新西特，自2020年冠名高铁后，2024年再度开启高铁营销;比如亢敏君，今年年初进行品牌战略升级，并加速精耕渠道……
从品牌到渠道，营养品都已然站在“风口”之上。
奶粉是基本盘，营养品是新增量。那为啥是“奶粉+营养品”呢?此前尼尔森针对消费者过去1年购买的TOP10品类调研数据，被调研消费者更愿意在线下买奶粉、辅食、营养品、零食等食品，更愿意在线上买用品。
因此，无论是从消费者信任度还是专业需求来看，母婴店最有竞争力的都是食品板块，即奶粉+营养品+零辅食的商品组合。其中，奶粉、营养品又是互为补充，专业属性强的两个品类。
因此，我们认为，奶粉+营养品将是接下来母婴店至关重要的商品组合。正如启东金晶总经理郁敏敏表示：“奶粉发展到一定阶段，你会发现‘一只脚’撑不住。门店营养品抓到一定阶段，会发现‘两只脚’也撑不起来，要三角形才能稳定。但是一些门店，如果棉品做不好的情况下，奶粉+营养品可以构成他们的基本盘。”
从数据来看，2024上半年，奶粉和营养品也是母婴连锁销量占比提升的唯二品类，奶粉+营养品+零辅食占比≥68.2%，毛利贡献≥62%。
奶粉+营养品组合，已然成为不争的事实，必然的趋势!
