小红书，作为当下“种草”性质极强、活跃用户数庞大的社交平台，成为不少品牌抢占消费者“心智”的重要途径。
相关数据显示，小红书的月活用户高达3亿+，拥有6900万的KOL及KOC，且超过81%的用户在浏览内容之后又产生购买欲望。聚焦到母婴板块，从2022年到2024年，小红书上母婴相关搜索增速保持在60%以上。
惊人数据背后，一方面，我们能够洞悉到新世代消费者的变化，他们更加精细和精明，消费决策链路较之上一代更长;另一方面，也凸显了母婴行业在小红书有较大的挖掘空间和营销潜力。
此前，我们推出了《小红书奶粉品牌布局数据报告2.0》，今天聚焦营养品，我们重磅推出《母婴童营养品品牌小红书数据报告》。
本报告梳理了32个营养品品牌，数说小红书的品牌布局、商业投放、细分品类热度等，助力营养品品牌洞悉小红书的最新布局动态及消费市场的新趋势。
1、母婴食品营销热度高
首先聚焦“奶粉/辅食/营养品”营销大盘，2024年8月1日-2024年10月1日期间(近90天)，母婴品类在所有二级分类中推广度排名第4(总8)，关联品类笔记数为15.15w篇，种草笔记数为1.41w篇，商业笔记数为7187篇。
另一方面，“奶粉/辅食/营养品”的整体讨论度数值较高，互动总量为3356.24w，其中点赞量为2167.67w，收藏数为950.66w，评论数为237.91w。
由此可见，近3个月来，奶粉/辅食/营养品的营销情况整体较好，在小红书的平台流量池中表现较为突出。
1、“营养品”话题场景化显著，#宝宝营养品话题热度最高
在话题/热词一栏的话题搜索中以“营养品”为关键词进行检索(2024年4月5日-2024年10月1日，近180天)，整体的笔记数为3.69w，总热度为404.13w;聚焦到“营养品”话题搜索的前5(注：话题创建时间计算)，分别是#宝宝营养品(总浏览量1.4亿)、#营养品(总浏览量3375w)、#孕期营养品(总浏览量3235w)、#儿童营养品(总浏览量2489w)、#备孕必备营养品清单(总浏览量2147w)。
可见，消费者对营养品话题的关注呈现出细分化的特点，主要根据主体和场景进行划分。其中，宝宝营养品是消费者最为关心的话题，不少消费者在给宝宝选择营养品时，会通过小红书进行评价和判断，而后进行购买决策。
2、高互动量的种草笔记，多为软性植入方式
在“找笔记”一栏的笔记搜索中，以“营养品”为关键词进行检索(2023年10月1日-2024年10月1日)，并添加母婴育儿、母婴食品这一基础筛选项，得出笔记搜索互动量前5的笔记(见上图)。
可以看到，高互动量的营养品种草笔记内容，常采取较为软性的植入方式，互动量前5有3篇笔记以宝宝辅食切入，如《牛奶烤着居然这么好吃 外焦里嫩 奶香浓郁》，内容前部分为烤牛奶教程，后半部分植入种草品牌“健敏思”，这种强实用性的种草方式消费者更能接受。
3、DHA/核桃油、维生素、益生菌、乳铁蛋白、钙铁锌为近期关注焦点
再聚焦到婴童营养品的细分品类，根据“相关品牌数”“相关互动量”“相关笔记数”进行排序(2024年9月1日-2024年10月1日)，整体来看，排序位置变化不大。分开来看，相关品牌数量前5分别是维生素(103个)、益生菌(79个)、DHA/核桃油(74个)、乳铁蛋白(35个)、钙铁锌(21个);
相关互动量前5分别是DHA/核桃油(204.67w)、益生菌(164.82w)、维生素(128.62w)、乳铁蛋白(123.41w)、葡萄糖(18.16w);
相关笔记数前5分别是DHA/核桃油(1.06w)、维生素(9808)、益生菌(8420)、乳铁蛋白(5074)、钙铁锌(1255)。
不难看出，近期DHA/核桃油、维生素、益生菌、乳铁蛋白、钙铁锌是当下热度较高的细分品类，消费者及品牌的关注点较为一致，关注的营养品细分品类主要以基础营养为主。
4、相关笔记以素人为主，其次为初级达人
进一步挖掘，再来看婴童营养品品类的达人情况，可以看到不论是DHA/核桃油、维生素、益生菌，还是乳铁蛋白、钙铁锌，均以素人为主，随后为初级达人。究其背后原因，可能是囿于投放的费用考虑，达人咖位越大，意味着需支付的酬金越多。其次，也可能是素人的“广告”性质可能较为隐蔽，或许能取得额外的传播效果。
5、爆文的视频占比均比普通笔记高
聚焦到婴童营养品品类达人分析的另一维度即笔记画像(左圆环图为“提及品牌笔记”，右圆环图为“爆文”)，可以看到，爆文的视频占比均比普通笔记要高，这侧面反映了视频的呈现形式在小红书上也可能“大有可为”，符合当下用户的阅读习惯。
6、婴童营养品种草性质显著
从内容维度看婴童营养品品类，借助词云图，我们能够看到不同营养品细分品类中笔记的讨论点，如维生素的词云图中，有“维生素C”“维生素D”“参考”“放心”“成分”“味道”“口味”等词汇，可以侧面洞悉到当下消费者或品牌在营销维生素时会涉及到维生素族群，以及注重品质、口味。值得一提的是，以上词云图中多处出现“母婴好物”“功课”“挑选”词汇，表明婴童营养品种草性质较为显著。
营养品在小红书的热度如此之火，那么营养品品牌具体的布局情况如何呢?我们从两个维度拆解来看。
1、商业投放两极化特征显著
首先聚焦到营养品品牌在小红书上的投放情况(2024年9月1日-2024年10月1日)，最为显著的特征是近一半的品牌预估投放商业金额在1w以上，其中最高的达180.91w(童年时光inne)。与此同时，也有半数的品牌未进行商业投放。
其次，再聚焦到种草互动量，排名前3的分别为汤臣倍健BYHEALTH(17.13w)、童年时光inne(17.1w)、万益蓝(11.86w);预估阅读量前3的分别为童年时光inne(313.09w)、汤臣倍健BYHEALTH(240.92w)、童年故事Childstory(203.65w)。
2、九成设有品牌账号，六成品牌开设店铺
经婴童智库梳理，32个营养品品牌中有超过九成的品牌在小红书上进行了企业认证，超六成的品牌在小红书上开设了店铺。
由上可见，当下大部分的营养品品牌注重在小红书上的布局。同时，不少品牌通过在小红书上开设店铺的形式，方便消费者种草后直接进行购买，这也侧面凸显了部分品牌十分重视“线上”渠道。然而，从品牌官方账号的内容来看，营销较好的是少数，大部分的品牌主要通过联合达人，投放笔记的形式进行宣传。
整体而言，营养品在小红书上的发展及布局情况较为火热。从营养品细分品类来看，DHA/核桃油、维生素、益生菌、乳铁蛋白、钙铁锌是近期热度较高的品类;在达人的分布上，素人最多、初级达人其次;在呈现形式上，爆文较多采取视频形式，消费者更愿意接受软性的种草形式;在品牌的布局上，商业投放两极化特征显著，九成设有品牌账号，六成开设店铺。
双十一在即，预计后续营养品品牌在小红书上的投放及铺排将更加密集，各营养品品牌又有着怎样的手段与策略呢?婴童智库将推出小红书营养品分析报告(二)，为品牌、渠道提供更多新思路、新风向。
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