作为从“0”起家到百亿规模的强劲细分品类，羊奶粉赛道百舸争流，品牌角逐正酣。目前，已有51家乳企旗下124个羊奶粉系列通过新国标注册，相比一注时期增加了31款，增幅超30%。
一方面，头腰部乳企纷纷加码羊奶粉赛道，力争抢占细分赛道“制高点”;另一方面，减量竞争之下，羊奶粉产品愈发高配化、高端化，内卷持续升级。内卷格局之下，品牌想要突出重围，做好定位是关键因素之一。新国标时代下的羊奶粉品牌是如何定位的?相较旧国标时代有何新变化?背后呈现了怎样的市场趋势和品牌野心?我们一起来看看。
《婴童智库》盘点了新国标以来通过配方注册的共计124款羊奶粉产品，其中118款有较为明确的宣传slogan。
在对这些口号进行深度分析后，我们总结出了新国标羊奶粉产品定位的4大特征：分别为在口号中强调“高配营养”、“特色卖点”，或是在口号中“直接推介”、“诉诸情感”。其中，“高配营养”占比过半，为67.80%，“特色卖点”为49.15%，也接近半数。具体情况如下图所示：
其一，聚焦“高配营养”。
据《婴童智库》不完全统计，124款新国标羊奶粉(3段)中，DHA、ARA、胆碱、益生元组合等营养素的添加占比已超过90%，其中DHA和ARA添加占比高达98.37%，而OPO、乳铁蛋白、叶黄素、牛磺酸等营养素的添加也都在50%以上。
例如，蓝河羊奶粉每罐添加了350mg/100g乳铁蛋白，超过99.2%的同段位产品，目前含量为新国标羊奶粉中最高，也是直接打出“蓝河绵羊奶粉 顶配乳铁蛋白羊奶粉”口号。
同时，吸收、自护和低敏是羊奶粉产品聚焦的主要营养类型，其中有10款产品同时主打2种营养，例如飞鹤的小羊妙可“超强吸收力 远离敏感”、美赞臣的纯冠贝悠“纯羊乳小分子 顶配吸收 低敏感”。
其二，深挖“特色卖点”。
新国标以来羊奶粉全面进入纯羊时代，在纯羊已经成为标配的前提下，仍有34款婴配羊奶粉唱响“纯羊”号角。同时，“新鲜”也成为优质羊奶粉的一大“硬指标”，共有23款产品在其口号中强调“鲜活”、“纯鲜”、“新鲜”等特质。
另外，奶源也是各大品牌竞争的核心要素。和氏宝贝“营养升级新动态，给宝贝37°的爱”、美力源的爱优素“纯羊A2好吸收 更有5重呵护力”等口号均强调了其优质奶源优势。
此外，在其口号中对产品或品牌进行直接推介，或者直接诉诸情感的宣传表达也较为常见。例如蒙牛的朵拉小羊羊羊“小羊来自澳洲 羊奶就选朵拉”、达能的卓徉“爱他美羊奶粉 为娇嫩宝宝设计”、圣元的法兰贝尔“专业的妈妈更爱选”等。
阶梯定律指出：消费者在做购买决策时，总会对各种品牌进行排序，从而在其心智中形成了一个有选购顺序的“阶梯”。
在梳理124款羊奶粉产品口号过程中，我们发现了羊奶粉品牌抢占顾客心智阶梯的5大黄金方法论，分别是：产品特性定位法、USP定位法、贩卖传统定位法、最新定位法、情感定位法。下图是这些产品口号的具体情况：
首先是产品特性定位法。例如，佳贝艾特悦白“吸收好，营养更好”、金领冠悠滋小羊“精细小分子 亲活好吸收”、星飞帆小羊“三重母源营养 构建顶配自护”、和氏莎能“配方更高端的纯羊奶粉”等，分别从配方、科研特色等多个方面突出了产品特性。
其次，部分产品也采用USP定位法，即向消费者提出“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)或传达产品的个性化卖点。例如雅泰的朵恩“我选我喜欢 5G品质 朵恩羊奶粉”，5G是指好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心5要素。
另外，部分产品采用了贩卖传统定位法，例如四季南山的领赋羊®“南山领赋羊 三代人的孕育”，突出品牌的历史厚重感;或采用最新定位法，例如雅泰的珍纽倍“五项全能 珍心呵护 更懂新一代妈妈的爱”等，强调品牌迎合消费新风尚的理念。
最后，采用情感定位法直接传达品牌承诺也较为常见，包括如妈妈般的呵护、母爱等，例如贝因美牧赋“天生我就像妈妈”、银桥艾宝瑞“以艾瑞护新生”。
值得一提的是，部分羊奶粉品牌口号在近几年发生了新的变化，也就是“品牌再定位”。
品牌再定位(Re-positioning)由“定位之父”特劳特和里斯提出，是指对品牌重新定位，使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次焕新升级。
那么，这些羊奶粉品牌再定位的背后又有何玄机?
其一，产品配方升级。
伊利金领冠悠滋小羊的新口号“精细小分子 亲活好吸收”，强调了其小分子蛋白、双重活性益生菌等更好吸收的特点。飞鹤星飞帆卓舒的新口号“顶配活性营养群 温和易吸收”，则源自其新国标产品特有新鲜生羊乳配方和13大活性脑营养。和氏莎能的新口号“配方更高端的纯羊奶粉”，源自其针对“自护力”这一广泛市场需求，重磅打造的“HMO+乳铁蛋白”的高端配方组合。
其二，品牌战略升级。
以佳贝艾特为例，2021年佳贝艾特全新升级了品牌策略——给宝宝更好的营养。佳贝艾特希望在品牌策略上更直观传递公司的品牌价值观：“给宝宝更好的”将是其日后业务导向的核心。2022年，基于消费洞察，佳贝艾特品牌策略再次升级为“佳贝艾特羊奶粉，吸收好，营养更好”，正是对这一品牌策略的切实延续和深度延伸。
近期，贝特佳在2024年中盛典上也官宣了品牌战略新定位：未来5年贝特佳将引领“全量营养好吸收”科学喂养时代的全新战略定位。贝特佳羊奶粉系列将聚焦于“吸收微生态，宝宝更自在”，同时和旗下牛奶粉乐蓓初(“营养大满罐，吸收更非凡”为新定位)形成定位区隔。
其三，品牌市场地位上升或产品布局变化。
宜品蓓康僖启铂的口号经历了三次升级：“世界好羊奶，纯羊新时代”主要传达纯羊奶的产品特色，“启铂纯羊奶，让宝宝笑着喝”主要传达品牌承诺，再到如今的“宜品纯羊奶粉 不含1滴牛乳”，则是对宜品品牌战略版图的清晰回应：即以“纯羊”为支点，在羊奶粉领域开疆扩土。
综上所述，在羊奶粉市场高度内卷的格局之下，做好品牌定位抢占消费者心智是品牌发展的核心策略，而与时俱进对品牌定位进行升级迭代更是关键。正如尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提出的：“在信息发达的社会中，只有独特且明确的定位才能使品牌在消费者心中留下印象。”需要注意的是，有效的品牌定位背后，倚靠的是精耕好产品，精耕好渠道，精耕好用户。
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