随着牛奶粉的品牌竞争进入较为固化状态，细分品类被不少乳企认为是有助于打破发展桎梏、形成新市场增长点的机会。时至今日，伊利金领冠、君乐宝、飞鹤、优博、澳优、蓝河、宜品、和氏、爱优诺、明一等品牌已获得更多细分品类发展机会。不过，细分品类的整体发展并未达到当初的设定值，甚至一些品类处于相对边缘化状态。那今年竞争不断升级之下，是否有必要重新审视羊、有机、特配等细分品类的发展定位？
羊奶粉市场觉醒，如何更加“羊”眉吐气？
随着市场信息倾斜逐渐得到平衡，消费者对羊奶粉的主动性日益明显，从山羊和绵羊的差异到羊奶粉营养差异无一不洋溢着消费者的“热情”，这为乳企抢滩羊奶粉蓝海提供了契机。
除了消费者对羊奶粉较高的关注度刺激乳企卡位羊奶粉，更吸引乳企入局的还是羊奶粉市场增速。有数据显示，2019年在中国婴配粉市场总体同比增长9.4%时，羊奶粉增速却高达30.8%。同时，具化到品牌来看，去年佳贝艾特营收28.56亿元，较2018年同比增长40.5%，其高速增长也让大家更加坚定了羊奶粉品类的发展机会。有业内人士认为，未来羊奶粉市场占比有机会超过20%甚至30%，实现从小众走向主流。
随着羊奶粉市场不断发展，也难免遇到一些问题。近日就有代理商向奶粉圈分享：羊奶粉今年市场也疲软，产品流转率低，销量下滑厉害，导致市场终端陈货较多。另一方面，一些羊奶粉产品成交价都在不断刷新下限，比如厂家通过帮门店直播带货变相拉低价格！
此外，从笔者走访市级、县级、乡镇各区域的母婴店来看，羊奶粉第一阵营布局还比较欠缺，产品同质化也比较突出；消费者对“纯羊”与“半羊”的敏感性也越来越强。从《羊奶粉智库》后台来看，消费者的疑问集中在“如何区分‘纯羊’、‘半羊’”、“‘纯羊’羊奶粉有哪些”。
从消费者的认知来看，产品价格和价值匹配很重要，这也预示着对涉羊乳企的上游供应链考验将越来越大。目前，除了以蓝河为代表的乳企有足够的资源实力支撑消费者的需求，大部分乳企上游资源仍需要继续加强建设，为提高羊奶粉产品竞争力才打造核心驱动。
刚性需求突出，特医的“爱”还须特别对待
据了解，我国每年新出生婴儿约1500万，有部分由于疾病、代谢功能等出生缺陷的影响，无法接受母乳喂养，只能食用特配粉。作为刚需品类的特殊医学用途配方食品，其市场空间并不容易受到其他品类挤压，但也正因其消费群体特殊的体质，该类产品在生产技术和医学方面的要求都很严苛，这也为入局该品类的乳企设置了较高门槛，导致该市场也一直处于供不应求的发展阶段。
一直以来，特殊医学用途配方食品都是一个非常敏感的品类，同时也是一个缺少被关心的品类。今年湖南郴州“大头娃娃”事件又把特医食品推上“风口浪尖”。如今政府为肃清特医食品行业已不断加强管控力度，这也为正规合格的真特医食品回补了一定市场份额，有科研实力的乳企应继续加大科研力度，国家相关部门也应加快审批，丰富特医食品品类发展，为消费者提供更多可选择的可能性。
雀巢（中国）有限公司中国大陆医务策略及运营总监杨燕涛曾在奶粉圈《大咖说特配 | 市场规模剑指百亿，专业研发与关爱是重点》中分享到：“特配粉企业应该根据自身品牌定位和核心竞争力丰富特配产品结构，加强研发与创新；在推广策略上，进行专业学术沟通及医务渠道的推广很关键；在渠道策略上，如何选择合适的渠道切入，合理的价值链及利润分配，医院与渠道的投入平衡都是值得思考的问题。”
有机概念应运而生，市场如何更“有机”？
在消费者生活水平不断提高下，“有机、绿色”的生活理念也日渐盛行。有机奶粉作为及时紧跟消费者需求的细分品类，成为部分乳企布局高端的重要武器。
但笔者在走访市场中发现，部分母婴渠道对有机品类关注度还有待提升。一些母婴老板道出原因：“一个是因为下线市场的有机奶粉认可度没有羊奶粉高；一个就是价格贵，配方又比较纯净，现在很多消费者很注意配方添加；最后还是有机奶粉存在一个不稳定性。最开始做有机的时候，感觉还可以，但有时候到货要等好几个月，导致顾客流失比较高。”
确实，虽然有机奶粉更容易被“高学历”的人认可，但市场主体消费人群还是普通群体，对有机产品的认可度不太高。有机想要有更大突破，某有机奶粉品牌在接受奶粉圈采访时透露：“有机市场现在是不算火热，品牌不太会讲故事有重要影响。好的产品也需好的营销做推手，因此今年我们打算尽可能把旗下有机产品的非配方长处对市场进行有质有量的持续输出，并抓好新卖点，加强消费者对有机产品的认知，把控好价格，或许有机会再“火”起来。”
近期，笔者在奶粉智库了解到，贝拉米推出有机A2蛋白超高端奶粉，不少消费者对该产品充满期待。从市场来看，消费者对有新意的有机奶粉品类还是充满好奇，奶粉圈也希望有机奶粉能更加热闹起来。
独立乳业分析师宋亮曾对奶粉圈分享：“市场竞争越来越激烈，大家对高端产品的争夺开始细化、细分，并且加大力度。乳企被迫也罢，主动也罢，很大程度上代表两件事情。第一，推动企业快速转型，从单一的婴幼儿奶粉向广泛的专业营养提供者转型，第二，乳企通过在高端人群、高端消费、健康领域加码，迅速的建立起自身的强大竞争优势和品牌优势。但随着细分的机会逐渐饱和，羊奶粉、有机奶粉等细分品类也将面临同质化。”
总的来说，市场对细分的需求依旧存在，乳企对细分的抢夺也在持续加码。但如何突破同质化，走出新意，更好把握细分入局的机会，乳企更需找准发力点，“好钢用在刀刃上”，或将更有助于积攒足够的力量熬过“酷暑”。危中有机，这也是乳企修练内功、继续夯实竞争力的好时机。
