要说近两个月最火的奶粉品类是什么？儿童奶粉可以说有目共睹了。在疫情加速洗牌下，儿童奶粉趋势愈加明显，短时间内更多乳企的入局一定程度上正在做大这一细分蛋糕，但由于监管还并未跟上，部分商家为谋求超额利润渐有夸张宣传的行为。

市场反响热烈，儿童奶粉未来可期

众所周知，这两年的婴配奶粉市场不好做，奶粉注册制极大地提高了婴配粉的生产门槛和宣传用语，奶粉行业迅速集中化，渠道红利也在不断下滑。根据最新新生人口出生统计图估算，目前3到7岁的儿童群体约是九千万，当下儿童市场的容量大约在50到70亿之间，专家认为未来的儿童市场容量将超过100亿。

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而且遵循调制乳粉生产标准的儿童奶粉，目前暂时还没有更具化的管理规定，这无疑给了不少品牌和渠道更灵活的操作空间。再加上国家对“大健康”策略的实施和今年疫情的推动，消费者对营养的需求急剧上升，尤其是乳铁蛋白、益生菌、维生素等营养素的关注度持续走高。面对这样一块增量“蓝海”，谁能不心动？

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为了深化消费者的年龄层次、延长产品消费周期，目前像君乐宝、飞鹤、金领冠、优博、澳优、宜品、育博、和氏、朵恩、美力源、卡洛塔妮、高培、贝特佳等品牌都在发力儿童粉的赛道，还有品牌透露下半年将推出更加细分的儿童奶粉。不过在大家热火朝天耕耘新蓝海的同时，有些急功近利的商家枉顾产业还在急需呵护的萌发期，大打夸张宣传的擦边球来吸引消费者注意。

功能宣传难避免，“长高”尤其泛滥

此前，奶粉圈就分析过儿童奶粉的发展越来越个性化、细分化、功能化。为给予目标人群更好审美体验，儿童奶粉包装大都是偏卡通或者色彩丰富，有的像小小鲁班一样用《熊出没》动画经典形象，有的是长颈鹿、恐龙、刻度表等童趣图案。虽然产品包装多姿多彩，但在罐体之外的宣传卖点打造上，尤其是长高类型的儿童奶粉宣传渐有“脱缰”之势。

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笔者发现，许多主打长高特色的奶粉在淘宝、微信等平台上，抓住家长想要宝宝长高的急迫心态，一方面将儿童发育缓慢、上课注意力不集中、易乏力等症状同孩子生长不达标联系起来，打出“身高决定视野，身高助力成就”等口号加剧家长焦虑。另一方面，还配以“长高”的产品海报、文案，连产品名有往身高、长高、高等字词上靠的意思，给消费者助力长高的联想。
 

在朋友圈笔者还看到更“用力”宣传的产品，比如某经销商甚至让买了该产品的儿童入镜，宣传喝了几个疗程后自己长高了多少公分等；还有行业人透露，有的商家以长高多少厘米为噱头，承诺消费者服用产品后，几个月内孩子不长高就全额退款。这些宣传手段，无不是在暗示自己是一款有增高功能的奶粉，能够达到增高的效果。

事实上，央广网早就指出：2周岁后至青春期身高(长)增长平稳，每年增高6-7cm，最少不应低于5cm。进入青春期，身高增长出现第二个高峰，其增长速率约为学龄期的2倍，持续2-3年。女童较男童略早开始2年。本身这段时间就儿童生长旺季，消费者如何判断是这些产品帮助儿童长高而不是他们正常成长发育呢？

维护行业良性发展，拒绝“擦边球”式宣传

有行业正义人士直言道：“广告的目的在于宣传商品和服务，但内容超出商品自身功能和价值的广告就是欺骗。还是国家监管力度不够啊，黑心商家为了暴利什么事情都能干的出来！”

不可否认，奶粉生意越来越难，对于奶粉企业来说，儿童奶粉门槛较低、卖点突出、监管相对宽松等优势下，是能成为错位竞争的优势产品，但这并不能成为一些人赚快钱的“捷径”。此前，多少试图用“打擦边球”式的产品，以“功能性宣传”博眼球的产品，被市场监管部门严肃处理，其结果不仅可能受到国家的重拳治理，更是稍有不慎还会殃及池鱼，给整个行业抹黑。

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想要激发儿童奶粉这块“蛋糕”更多潜能，我们需要的是长远的战略和坚持对孩子负责的初心。正如独立乳业分析师宋亮建议：“当下儿童奶粉市场监管的现状亟待规范，由于低于婴儿奶粉的监管标准，当下还有一些不法商贩、企业铤而走险，或利用法律法规相关标准的漏洞，来游刃有余地去打擦边球。”

奶粉作为一项民生产业，大众对其标准尤为苛刻。中国乳业一路走来，实属来之不易，这是全行业上下共同从深耕产品，稳打市场，建设品牌，约束渠道......不断进步所得到的结果。因此，笔者希望行业人：把控好宣传尺度，做好专业服务，共同维护健康有序的市场环境和社会秩序。今年的经济环境本就恶劣，经不起更多波折了。