今年上半年国内奶粉消费不可避免的疲软，但上半年也是非常“刺激”的一年，像飞鹤、君乐宝、澳优、优博、蓝河、蓓康僖等品牌在市场不断萎缩的情况下，却能保持强劲战斗力，例如飞鹤预计逾40%以上增速，支撑这些业绩和市场占有率的动力，究竟使出了哪些大招？我们一起来看看。
打破产品同质化，研发升级谋优品
随着奶粉成交价的不断趋向打破“底线”，竞争也从价格过渡到了价值。想要获得消费者的价格认可、守住价格定位，品牌必须提升产品价值或品牌价值，来帮助消费者理清产品价格逻辑。但近两年乳企对配料搭配、细分品类的不断挖掘之下，不少奶粉配方日渐趋同，DHA、益生元、益生菌、乳铁蛋白等营养素的身影变得普遍，消费者期待品牌做出的升级难度越来越大。
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因此研发上有前瞻性的企业，今年都不约而同的放出了产品升级的尖刀策略。比如星飞帆，新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元等营养素以优化比例的方式服务好中国宝宝；金领冠一次全线产品大升级，从配方上打造“六维易吸收体系”，奶源上采用A2奶源、草饲奶源、1%优质奶源等提升产品差异性；瑞哺恩品牌焕新，开发出新型全价母乳结构脂UPU；高培臻爱全面升级为草饲奶粉；惠氏推出含有MOS模拟【母乳低聚糖】的臻朗，又一款有机产品铂臻莹萃问世；美庐爱悠若特羊奶粉品牌战略定位升级，还筹备推出绵羊奶粉；纽菲特推出致护高乳铁有机奶粉，还将推出乐翌欧羊奶粉.....
在扩展消费人群等综合因素影响下，儿童奶粉也变得热闹起来，比如君乐宝、飞鹤、金领冠、优博、育博、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩、美力源、a2至初、康维多、完达山等乳企及品牌都在加大投入力度。此外，在产品品质优化的同时，也有许多品牌连包装也在烧钱，由低盖升级成高盖，由光滑的包材变成多条滚金。
扎堆营销多元化，大力抢占消费者视线
要想先声夺人，不仅需要奶粉的品质提升，吆喝也得更卖力才行！尤其是后疫情时代，大大加速了大众线上化进程，奶粉企业的品牌塑造亟需线上线下融合和迭代，品牌的营销打法也应该变得更加多元。线上用大量流量曝光将人群打通，线下利用户外广告、门店流量等方式，双向精准捕捉家庭人群，这样才能尽可能地提升消费者对品牌的认知度及价值认可，推进消费转化。
从年初开始，电梯间的奶粉广告大增是笔者切身感受。根据iiMediaResearch报告显示，近五成社区住户日常接触电梯广告4到6次。所以，飞鹤、君乐宝、金领冠、佳贝艾特、优博瑞慕、蓝河、蓓康僖、Arla宝贝与我、a2至初、悠蓝、高培等品牌在电梯间相继打响了奶粉营销大战。
现在押宝代言、冠名和植入是许多品牌曝光常规操作，像君乐宝为争取产品曝光，已经做到了多款产品一起上镜露脸的地步，合生元等品牌抖音合作也非常密切。
而从品牌关联、品牌收益、节目表现几个维度来看，今年效果不错的无疑有佳贝艾特。押宝一手全网阅读量破百亿的爆红综艺《乘风破浪的姐姐》，佳贝艾特通过口播广告、贴片广告、专属小剧场广告等方式，在消费者面前刷足了存在感；还和腾讯视频达成战略合作关系，从3月投放的电视剧《安家》、《完美关系》到4月的《我是余欢水》、《清平乐》再到6月《暮白首》等剧，深度拥抱优质资源占领线上，多元化的影视题材全方位覆盖各种圈层偏好的广泛受众。
当然，今年奶粉品牌们捕捉热点、节假日营销的敏感性也保持不错，比如前段时微信流行的“拍一拍”，还有两种火遍了全网特色营销方式——直播和地摊营销。这些方式时效性都非常强，以社会热点为切入点，内容锁定母婴群体，形式也各有特色，一定程度上满足了大众“喜闻乐见”的需求。不过，从本质上来讲，还是因为场越来越难、营销越来越难，所以才会迫使这么多品牌上直播、摆地摊、跟热点，难才要想办法造创意，难才要抢消费者注意力！
维护渠道稳定化，抱团取暖成共识
“单打独斗太难了，今年大家都要有困难时期的合作心态！”这是一位代理商在年初时就告诉笔者的感受。果然，今年终端进客率下降，动销困难，窜货和乱价齐飞，渠道内也在整合并购....很多品牌、渠道商和终端老板都苦不堪言。因此想要今年守住市场做大增量，单打独斗并不适用当下，品牌同样需要选好队友合力抱团，构建深层次的合作，夯实优势区域，扩大发展良机！
在近期走访渠道时，我们听到提到最多的品牌就是飞鹤、君乐宝、蓝河、蓓康僖、贝特佳等几个品牌，它们今年在帮助渠道动销、加大终端培训、提高地推力度等方面都做出了效果。能切实解决渠道痛点，受惠的渠道们自然也倾向于和这些强势品牌携手共进，抱团取暖。这也是飞鹤、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特、蓓康僖、剖蓓舒、可贝思等品牌能在渠道长期占据一定市场的原因。
图源于网络
正如成都众汇城商贸有限公司总经理汤小松所言：“品牌方需要接地气，在这种困难时期，结伴而行而非背道而驰，与经销商和门店打成一片，才能共筑健康生态圈。”最近，市场新老货问题严重，听闻有的乳企已经在着手处理老货，分担渠道压力。可见很多品牌意识到了“个人英雄主义”救不了市场，维护渠道稳定才是持久战斗的保障。
对于上文提及的优势乳企来说，它们的做法简单说就是四个字——稳扎稳打。不过“幸福的人生千篇一律，不幸的人生各有各的不幸。”通货品牌下探围猎、强势自有品牌迎头赶上，竞争维度已分层，现下的中小品牌，当真是四面楚歌。如果依然瞻前顾后，由上到下不作出突破性转变，小危品牌是解决不了活着问题的，毕竟他们烧不起太长时间的钱。
总的来看，经过几十年发展，母婴行业已进入深水区，乳企的品牌化、规模化、线上线下一体化发展是必然。如何让品牌与渠道消费者更加紧密是长期的修行，这个蜕变过程不会很舒服，但是非常必要。母婴江湖不会再吃到“轻松”的午餐，某一方面的发力也不可能让你赢得全天下，品牌必须扬长修短，面面俱到，汇聚出成绩，市场才会更自然接受。
