近几年母婴渠道可谓是越来越难，今年尤其明显，一些唱衰的声音时而传出，但也有不少人认为母婴渠道依然是未来的趋势，只是会向着专业化、规模化、服务化等方向发展。随着近日孩子王再次向A股发起冲击，公开的IPO文件给渠道打了一剂强心剂。今天笔者就从总营收、品类营收、渠道营收三个维度给大家做深度分析。
连续两年总营收增速超20%，净利润超35%
近几年，新出生人口下滑、线上电商以及跨境购挤压分流、线下母婴店遍地开花，彼此之间竞争激烈……这些词仿佛都成为部分母婴店如今陷入经营困局的主要理由，但看完此次孩子王的IPO文件后，笔者发现根本原因不在于大环境的变化，而在于人和模式的跟进。
据孩子王IPO文件信息，2017年-2019年孩子王分别营收52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元，营收增长率分别为27.43%和23.56%；净利润分别为0.94亿元、2.76亿元、3.77亿元，净利润增长率分别为193.63%和36.59%，出现下降。若孩子王今年能保持高于20%的增速，那2020年孩子王营收破百亿将是一个大概率事件。
除总营收外，我们再来看孩子王不同季度的增长情况表现如何？从2017年-2019年，孩子王前三季度销售情况基本没有太大波动，营收占比稳定在21%-24%之间，第四季度略有上升，对总营收的贡献率基本保持略高于30%。据孩子王IPO文件显示，第四季度上涨主要是因为该时间段节假日较多，且叠加双十一等全国性购物节，以及孩子王每年12月18日孩子王童粉狂欢节期间会推出一系列的促销活动。通过孩子王三年的季度营收，我们发现孩子王前三季度营收没有明显的淡季旺季波动，业绩保持比较平稳。
奶粉贡献率逐年增高，占据孩子王近半壁江山
从单个品类来看，由IPO文件显示，孩子王主营业务包括母婴商品、母婴服务、供应商服务、广告以及其他业务收入。从2017年-2019年母婴商品营收分别为49.51亿元、61.52亿元、74.11亿元，占比总营收比例为94.58%、92.23%、89.91%，比率逐年在微降，母婴服务和供应商服务两个板块逐年微增。
从2017年-2019年孩子王母婴商品品类营收来看，第一大品类奶粉营收分别为21.46亿元、30.95亿元、40.01亿元，增速分别为44.22%、29.27%，增速在下降，但依然是孩子王增速最快的品类；第二个品类纸尿裤营收分别为8.35亿元、9.51亿元、10.77亿元，增速分别为13.89%、13.25%，增速较为稳定；此外，零食辅食、洗护用品、营养保健、文教智能、车床椅几个品类销量逐年增长；外服童鞋品类逐年下降；内衣家纺2018年销量减少，2019年上升，具体细况，如下图所示。
从2017年-2019年母婴商品品类营收占比来看，2017年-2019年孩子王第一大品类奶粉对总营收的贡献率逐年大幅升高，分别为43.34%、50.31%、53.98%，占据了孩子王近半壁江山；相比其他类型母婴店，孩子王的纸尿裤品类贡献销量占比虽然逐年降低，但是依然非常可观，分别为16.85%、15.46%、14.53%；此外，洗护用品、玩具、外服童鞋、车床椅、营养保健几个品类对总营收的贡献占比逐年降低。具体细况，如下图所示。
此外，据IPO文件显示，从2017年-2019年，孩子王母婴商品毛利率逐年下降，分别为26.93%、25.50%、23.78%。其中除了奶粉品类毛利率逐年增长，纸尿裤、洗护用品、零食辅食、玩具、内衣家纺、外服童鞋、车床椅、文教智能、营养保健几个品类毛利率都出现下降，这也是为何孩子王整体毛利率出现微降的主要原因。具体细况，如下图所示。
全渠道布局，扫码购成孩子王销售增速最快渠道
从销售渠道来看，由IPO文件显示，孩子王目前已建立了以孩子王APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云POS为代表的前端系统。其中，扫码购是孩子王整合了微信小程序、微信支付、扫一扫等产品功能，2017年推出的购买渠道。2017年-2019年孩子王线下销售金额分别为41.88亿元、42.69亿元、41.38亿元，增速分别为1.93%、-3.07%；扫码购销售金额分别为5.25亿元、16亿元、28.91亿元，增速分别为204.76%、80.69%，增速比较快；电商平台（包括孩子王自有电商平台和第三方电商平台）销售金额分别为2.39亿元、2.84亿元、3.85亿元，增速分别为18.83%和35.56%。
从不同销售渠道对总营收的贡献率来看，2017年-2019年线下销售占总营收贡献比分别为84.57%、69.24%、55.79%；扫码购占总营收贡献比分别为10.60%、25.94%、39.01%；电商平台（包括孩子王自有电商平台和第三方电商平台）占总营收贡献比分别为4.83%、4.82%、5.20%，具体细况，如下图所示：
除了孩子王在IPO文件中透露的营收数据外，此次孩子王拟登创业板募资24.5亿元，在截止2019年末公司已有直营门店352家的基础上，此次募资将用于孩子王未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22 个省（市）新建门店300家，从而进一步完善零售终端网络格局。
关于此次孩子王上市以及计划未来3年扩张300家门店，有资深业内人士分析：“首先，这是孩子王对母婴市场充满信心的体现；第二，孩子王作为母婴市场第一大母婴系统，是需要精耕市场以及扩大网络布局的，这也是战略需求。不过，孩子王这种以大店操作的模式，在渠道下沉时也存在一定风险，包括上市。”
目前除了爱婴室外，孩子王或将成为第二家上市母婴连锁品牌，未来会不会有更多例如乐友孕婴童等大母婴连锁上市我们暂且不知。但通过此次孩子王IPO文件，我们发现在商品结构优化、全渠道布局、门店运营、后台分析系统打造、会员管理、门店营销等多方面都值得母婴渠道借鉴，后续我们将根据这份文件，进行深度分析，推出更多系列文章，敬请大家关注！
