如今，2020已逝去大半，品牌竞争两极分化的态势越来越明显。比如有乘势不断发力，获得上升的品牌，也有不胜艰难，市场出现下滑的品牌。对于目前市场竞争的格局，笔者也采访了独立乳业分析师宋亮和不少行业人士，他们都有提到乳企接下来竞争的三大核心关键点分别为品牌建设、渠道递推、产品研发。今天，奶粉圈就这三方面为大家做出分析。

产品研发是核心，强化内在推动力

为了提振人们对国粉的消费信心，进一步增强国粉的市场竞争力，国家出台了一系列举措助推国粉的品质提升、产业升级和品牌培育。去年由国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部等七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中就重点提出了“实施国家母乳计划”，各大乳企也开始逐渐打响奶粉配方升级战。

比如星飞帆，今年6月星飞帆宣布配方进行全新升级。其中富含新一代专利OPO、SN-2棕榈酸含量比例高达67%，并将低聚果糖升级为低聚半乳糖，有助于宝宝肠道内益生菌增殖，呵护宝宝肠道健康。

比如伊利金领冠，今年5月20日，金领冠在“中国专利 守护母乳力量”伊利金领冠品牌升级暨中国母乳研究白皮书发布会上，表示会将“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法*”、“核苷酸组合物及其在食品中的应用**”在内的5项专利发明成果，以及乳源二代OPO和打造的六维易吸收体系逐步应用到金领冠的多款婴配粉产品中。

比如君乐宝，今年3月，君乐宝继推出A2至臻奶粉后又推出了一款优萃有机奶粉，其高质低价的产品定位颠覆有机奶粉市场昂贵的市场格局。紧接4月，君乐宝针对宝宝大脑神经系统及视力发育；采用生牛乳+DHA/ARA配比+MFGM乳脂球膜蛋白+新一代专利opo四大配方，推出了益智婴幼儿配方奶粉乐星。当然还有海普诺凯、和氏、倍恩喜等等品牌也在不断对产品进行升级。

如今奶粉行业鏖战形势突出，乳企创新突围成为抢食市场的重要途径之一。但不管是市场营销创新、渠道推广创新还是团队建设创新，产品持续创新才是企业生存与发展的根基所在。特别是当下头部乳企产品不断出新、拓展产品品类，多维度抢占市场，也倒逼不少其他品牌加紧创新步伐，由内而外增强自我竞争力。

独立乳业分析师宋亮在受访时表示：“伴随着信息化程度越来越透明，消费者变得越来越理性，产品和服务才是乳企最终取胜的关键。高端产品的价格逻辑一定是与消费者需求吻合，乳企的定价策略将围绕消费者逻辑展开，传统的商业模式和定价策略将被打破，价格将逐步向价值回归。”

品牌建设是趋势，牢固消费者认知

随着消费生活水平不断提高，消费者对品牌的认知也越来越明显。据艾媒数据显示，消费者在选购奶粉时，品牌声誉对消费者的决策影响较大。从奶粉圈走访市场来看，不少门店导购都有提到飞鹤和君乐宝，进店问的频次平均也是最高的。还有启赋、诺优能、爱他美、美素佳儿等品牌也是门店标配，这也再一次印证了消费者对品牌的关注是非常明显的。因此，品牌想要更好缩短与消费者之间的距离，除了前面提到的升级产品品质，品牌建设也是非常重要的一步。

自疫情发生以来，直播成为与消费者沟通的重要方式，不少品牌也推出总裁亲自上阵的战略模式，拟以亲民形象带给消费者亲切感，从而增加消费者对品牌的认知度和信任感。另一方面，品牌在综艺营销方面的投入也是热情未减。

综艺是当下90、95后娱乐生活的主要途径之一，明星的生活、明星的话题对90、95后人群都有着明显的吸引力。比如《乘风破浪的姐姐》，笔者在微博上查询到，截止7月24日17点30分，《乘风破浪的姐姐》微博话题阅读次数307.8亿次。且自开播以来微博热搜一直上榜，这对于赞助了该综艺的奶粉品牌佳贝艾特而言，也是获得了持续爆光的机会，有利于加深大众印象。此外，还有蓝河总冠名的《脱口秀大会》第三季，7月22日开播，微博超话也已有1.4万粉丝，阅读量高达15.4亿人次。

随着消费者生活不断被信息分割，品牌捕捉消费者爱好，利用数字化形成优秀的传播内容、讲好品牌故事、树立品牌形象很有必要。当然，一切营销的基础还是建立在优秀的品质至上，只有产品品质实力过硬，好的营销才能实现锦上添花的作用。

渠道递推是阶梯，两两融合齐并进

据艾媒2019年数据显示，在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下渠道依旧是主力，商超和母婴专卖店的购买比例达到60.69%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%，仅有11.8%的消费者会通过海淘或是代购的方式购买进口奶粉。由此可见，线下渠道铺设依旧是品牌发展的核心战场。 

但今年，奶粉乱价窜货让不少渠道商头痛不已。不少代理商还无奈笑到：“对于窜货，行业现在都有了潜台词，就是‘能窜货的才叫品牌，不能窜的说不定明天就灭亡了’”不得不承认，此话有着一定道理，那就是肯定了消费者对品牌的认知。

还有部分渠道对品牌开设淘宝、天猫、京东等旗舰店也提出一定争议，认为其线上经常推出活动价，是不断在助推消费者养成线上消费习惯，会加剧线下渠道分流。相反，品牌若是通过各大电商平台进行产品的自我展示，减少韭菜收割，让利渠道，为渠道递推注射一针强心剂也未尝不可。

总的来说，品牌想要持续发展，一定不能忽视渠道的想法和建议。只有二者保持合理的沟通和交流，相互理解，相互支持，品牌才能更好借用渠道的力量扩充市场，渠道也才能依托品牌的力量不断强大，两者的合作关系一定是携手并进，而不是孤立的。

其实，除了产品研发、品牌建设、渠道递推这三大关键点，乳企在团队搭建、市场销售等等方面也需具有优化意识。但不论是哪一方面，从实际出发，充分发挥人的主观能动性去做出改变和升级对品牌争夺市场起着至关重要的作用。奶粉圈作为行业优质媒体，也一直会坚持发挥自己的风向标作用，帮助大家看清方向，少走弯路。