都说今年为了做品牌，乳企之间的战火愈烧愈烈。其实我们可曾意识到，早在年初，日常身边就已经有看不到硝烟的营销战争。拿一个小小的电梯间来说，今年已经有不少品牌席卷其中，有的投入更是同比超过1000%的。哪些奶粉产品加入了这场战争？在5G时代下，电梯广告还能帮奶粉市场做什么？一起来看看。

优博、金领冠、蓝河、蓓康僖等近20个奶粉“挤”进电梯间

据国家统计局数据显示，2019年我国电梯产量增长至117.3万台（包含升降机），目前电梯媒介领域影响力最大的主要是分众传媒和新潮传媒两家媒介，今天笔者根据公开信息梳理了2020年来部分奶粉品牌在这两家公司电梯广告投入情况。

据不完全统计，君乐宝、金领冠、佳贝艾特、海普诺凯1897、悠蓝、蓓康僖启铂、爱尼可、高培臻爱、Arla宝贝与我、a2至初、羊滋滋等品牌投放了新潮传媒的电梯广告，飞鹤、蓝河、能立多在分众传媒投放有广告，此外像优博瑞慕、爱悠若特、剖蓓舒、纽瑞滋等品牌也有参与进来，具体如下图。

从上图来看，这些品牌投入广告的范围大都是一二线城市，覆盖多为各省核心城市或经济领先城市，地点多为高端住宅或写字楼，区域针对性非常明显。值得一提的是，据笔者了解像飞鹤、高培臻爱、金领冠、海普诺凯1897等品牌会结合合作母婴店进行广告铺设和引流，比如孩子王、中亿、乐友、婴之皇、孕婴计划、乐贝家等连锁。

电梯广告魅力几何？

据欧睿数据显示，伴随着互联网的普及和人群代际的变迁，近84%的90后妈妈在进行母婴消费前，将主动预先了解相关商品及品牌信息。加上行业今年大环境遇冷，面临“流量贵、渠道少”的获客难题，线下像电梯这样的户外广告有其不可替代的作用。综合来看，笔者认为好处有以下几点：

1、巩固品牌定位，抢占消费者心智。电梯覆盖位置灵活，布局核心城市、独特的地段比如中高档小区，或者大型写字楼等中产家庭，这就与高端奶粉定位不谋而合，有机会树立品牌高端形象；布局三四线，又可以配合产品打入下沉市场，巩固知名度。

2、通过电梯对家庭人群的媒体资源优势，精准触达母婴人群。电梯作为城市居民必经的封闭生活空间，用“声音+图像”的视频传播，被动性“观看”以及反复性阅读极高，有助于帮助品牌锁定母婴人群，扩展家庭人群。

3、助力渠道，引流变现。比如新潮传媒打造“3公里投放”方案，能够将奶粉品牌精准直接触达线下门店附近3公里范围的核心受众家门口，助力品牌实现消费者与品牌的深层次链接，帮助引流到店。

战争持续升温，君乐宝6月电梯LCD投入同比增幅>1000%

如今奶粉品牌线上广告的投放早已如火如荼，不过如果仅仅投放互联网广告对导入线下渠道还是会有一定阻力，也可能会遗漏部分目标人群，此时投放户外广告来增大覆盖面积算得上明智选择。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年6月，传统户外广告花费同比下滑3.6%，降幅较去年同期明显收窄。电梯LCD和电梯海报广告花费均明显上涨，涨幅分别为28.9%和57.1%。别看电梯几平米的空间，现在为了曝光，笔者遇到过光一部电梯间里“挤”进了六块广告牌的现象。

为了直观效果，笔者整理了CTR2020年1-6月电梯LCD广告和电梯海报投放TOP20排名情况，找到了上榜乳企分布情况。

从表格来看，今年电梯LCD广告和电梯海报投放TOP20榜上的企业中，奶粉品牌增多，像蓝河、a2至初都是今年上榜，电梯广告正在成为奶粉营销的一个明显火力输出；而且从花费的增幅来看，各乳企投入相比去年营销力度相当之大，尤其是君乐宝，6月同比增幅>1000%，但据6月电梯LCD广告花费排名来看，当月君乐宝还在18名，侧面也可以看出今年奶粉市场的营销竞赛究竟有多激烈。

不过，正如奶粉圈新媒体一直以来强调的：品质品牌双提升，才是最好的营销方式。因为如今奶粉一方面已经进入到了消费者主权时代，也许广告能让消费者购买一次产品，只有使用效果才能说服消费者反复购买同一款产品。

另一方面，行业大洗牌之下，奶粉市场处在由分散向集中转变、由渠道竞争转向品牌竞争的关键阶段，产品才是支持品牌全维度战争的基石，没有好产品的营销就是无根浮萍，更何况今年头部及腰部品牌都在升级产品矩阵，狠抓配方研发和母乳研究。所以电梯广告展可以是一种维度上品牌的较量，但大家也别一叶障目。

总之，疫情之后的市场竞争，已经在一步步从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从流量战走向品牌化。这也告诉我们永远不要高枕无忧，随着奶粉品牌集中度越来越高，行业的研发战、营销战只会更激烈。保持清醒的头脑，选择合适的途径顺应趋势，比闻风而动更可能取得爆发！