编者按：消费者对品牌的印象和认知对奶粉品牌抢占市场有着非常重要的作用，佳贝艾特、圣特拉慕、金领冠悠滋小羊、蓝河、蓓康僖、和氏、朵恩等品牌正不断强化品牌标签。
在信息快速更迭的时代下，加深消费者对品牌的印象和认知对奶粉品牌抢占市场有着非常重要的作用。特别是当下，消费者自主选择意识越来越强，品牌需要加强先入为主，变被动为主动的营销思维，作为细分品类中较快增长的羊奶粉品牌也不例外，而此前我们一直强调的标签化便是有效途径之一。今天就跟笔者一起来看看，那些已为自己贴了标签的羊奶粉品牌到底有什么不一样。
多品牌贴出多样标签！
此前，我们在母婴店经营的相关文章里提到了做标签，形成顾客对自己的第一认知。其实，对于当下乳企竞争而言，想在竞争中脱颖而出，除了质量过硬的产品，为产品打出特有标签也显得很有必要。就羊奶粉品类而言，目前就有不少羊奶粉品牌已做出自己的个性化标签。
比如佳贝艾特，2011年，澳优推出佳贝艾特羊奶粉，2015年消费复合增长率为128.9%。同时。2015年，佳贝艾特羊奶粉就已占据所有进口羊奶粉63%的份额。经过多年的沉淀发展，如今佳贝艾特几近30亿的市场规模大约占比国内80亿羊奶粉市场的37%，成为市场上首屈一指的羊奶粉品牌。
比如圣特拉慕，基于消费者对羊奶粉乳基原料的关注度日益高涨，今年圣特拉慕特别强化推出自身乳基原料中羊乳含量概念。据2017年国家食品药品监督管理局颁发的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书》标示，圣特拉慕幼儿配方羊奶粉3段羊乳含量（羊乳含量=脱盐羊乳清+全脂羊奶粉）高达83.8%，成为圣特拉慕羊奶粉突出的产品优势。
湖南喜湘迎商贸总经理罗维在与笔者交流时也谈到：“品牌标签化是利于加强市场认知的，也是品牌发展的必要手段。比如圣特拉慕幼儿配方羊奶粉3段羊乳含量高达83.8%，有助于更好形成差异化特征，快速被市场认可。”
比如悠滋小羊，去年12月底，伊利金领冠依托18年的母乳研究把握羊奶粉市场趋势推出了悠滋小羊羊奶粉系列。其中首创乳源二代OPO亲活羊乳配方以及亲活羊乳、亲活益生菌、亲活品质成为悠滋小羊个性化标签——开启活性羊乳新时代。
比如蓝河，今年蓝河一改“有经验的妈妈选蓝河、新西兰原装进口、吸收好、操心少”的宣传标语，从立足产品产地、减少育儿烦恼等维度转变为对原料的把控，并推出新标语“好羊奶、选蓝河，羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”。聚焦原料成分也彰显出蓝河雄厚的上游资源实力和不断深化消费者对羊奶粉的认知，助力羊奶粉市场获得更好发展。
比如蓓康僖，蓓康僖早在2018年就已明确核心发展方向，并提出“纯羊时代”的品牌标语。如今，羊奶粉成为细分品类中发展的“尖子生”，市场对羊乳蛋白奶粉的认可度也越来越高。蓓康僖的标签提炼也正是较好地预测了市场发展趋势，为自己发展抢占一定先机。同时，蓓康僖把品牌Logo升级为笑脸，“让宝宝笑着喝奶”也融入了蓓康僖对宝宝成长的美好愿景。
比如和氏，“和氏奶粉真合适”无疑是和氏抓住了家长对宝宝口粮选择的一种心理。特别是无法母乳喂养的宝宝，家长需要在上千款奶粉中为宝宝挑选一款奶粉，而这款奶粉需要在营养、口感等方面贴近适合宝宝需求。和氏打出“和氏奶粉真合适”正是聚焦家长对选奶粉的顾虑，简明扼要、朗朗上口的标语也为自己搏得市场更多关注打造了一些机会。
比如朵恩，根据90、95后年轻消费群体的个性特征，朵恩特别定位在好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心5大方面，并根据通信技术5G热词提炼出了“5G品质”的品牌形象。相关负责人还表示：“我们将通过更加有趣、互动的活动植入5G元素和概念，与消费者建立更加紧密的关系。”
面对市场的激烈竞争，品牌打造标签无疑也是一种从做产品到做品牌的转变。虽然当前布局羊奶粉的头部乳企越来越多，但羊奶粉市场格局尚未固化，品牌突围需要这种差异化属性来强化自己发展的力量，为自己争取更多发展机会。
标签固然重要，消费者理解更为重要
当然，有效的信息传播一定是双向的，品牌在进行品牌建设时也是如此。这就意味着并不是品牌打造了属于自己的品牌标签就一定能获得市场认可，还得看消费者对品牌所传播的信息能否有效地理解并接受。
对于当前的羊奶粉品牌标签化，江西宝盈商贸有限公司总经理冯东分享到：“一些羊奶粉品牌的标签效果可能不会太明显。一是消费者没有对比，不知道到底好在哪里。二是现在市场对羊乳蛋白奶粉认可度很高，不完整的比例反而容易引起消费者误解。目前大多数品牌的标签更多还是在挖掘羊奶粉和牛奶粉的区别，谁能迅速攻破市场还需继续观察。”
还有业内人士表示：“有的品牌把标签与产品卖点有些趋同，但实际上并不是所有卖点都能做成品牌标签。因为往往品牌与产品是一对多的关系，所以一款产品的卖点不具有品牌代表性。同时，我们一直在强化品牌的概念，这也是当下乳企突围的关键。”
羊奶粉市场竞争正如火如荼，品牌发展也呈现出向上走与向下滑两大趋势，品牌分层将更加明显。但品牌切莫为了标签而标签，消费者能理解并接收到品牌想传递出的信息才有意义。
总的来说，做标签是强化品牌的一方面。在消费者越来越理性之下，产品品质才是乳企立足发展的根本。这也是奶粉圈一直强调乳企竞争需要回归产品本质的原因所在。随着大乳企不断加码羊奶粉市场，一度被乳企视为较好增长极的羊奶粉赛道也将面临拥挤。于此之下，产品品质出新和营销出新将成为助推品牌发展的双引擎。
