日前，飞鹤官宣吴京成其品牌代言人，表示将和吴京“一起下功夫，守护中国新生”。见微知著，一方面让笔者看到了飞鹤的有机战略布局，另一方面也表示着乳企间的品牌战进入到了剑拔弩张的阶段。笔者对近年部分乳企代言人进行梳理后发现，乳企在品牌代言人的选择上有了一些不同。    

明星效应凸显 多维度助力市场口碑

目前我们正处于一个信息爆炸的时代，平淡无奇的营销宣传很容易被消费者忽略。同时，90、95后宝妈成为消费主力军，艾瑞咨询调研数据显示，近92%的妈妈在挑选奶粉时，为专业推荐动心，其中，成分、奶源地及品牌是挑选关键。

确实，好的品质是销量的基础，而好的营销是销量的保障。处在需求多样化和个性化的消费时代，不得不让很多奶粉品牌做好品质的同时，加大品牌力的宣传。笔者统计了部分乳企的代言人，详情如下图：

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如图，在明星代言上我们可以看到，大部分乳企都采用了多品牌战略，但奶粉品牌的代言人数量不一，有的只有1个代言人，例如伊利金领冠、贝因美、明一等，有的有2个或者更多代言人，例如飞鹤、君乐宝、澳优、蒙牛雅士利等。

此外，不仅是明星代言，目前热播综艺植入、地铁电梯广告等手段也已经逐渐白热化。例如伊利金领冠联手《妻子的浪漫旅行2》；君乐宝独家冠名《最强大脑第七季》；蓝河总冠名《脱口秀大会3》等。越来越多的乳企开始多维度借力提升宣传效率，提升品牌形象，助力销量增长。 

塑造品牌形象 从代言人看品牌定位

在效率为王的时代下，想在激烈的市场竞争中占据一席之地，比的就是效率高低，不管是团队的执行效率、渠道建设效率，还是营销效率。确实，为了提高营销效率，我们可以看到一些近年乳企在代言人选择上的一些变化。

一是倾向于男明星。在上图统计13家乳企中，从性别来看，一共有22位代言人，男明星为13人，女明星为9人。我们可以清晰的看出，在统计的这些乳企中，男明星变成了“香饽饽”。

在笔者看来，男明星一般都是好爸爸形象，奶爸的身份是乳企选择代言人的关键，当然也有个别是没有结婚的流量明星，他们有更多的女粉丝，不少女粉丝也是当今奶粉消费的主力，愿意为自己的偶像买单。

二是倾向于体育明星。例如君乐宝，田亮担任君乐宝奶粉“品质见证官”，易建联也成为了君乐宝至臻的代言人。对此，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼表示：“易建联作为中国男篮的领军人物，代表中国多次征战国际赛场，他不仅是中国的骄傲，也是很多年轻人的榜样。他展现出来的更高、更强的拼搏精神与君乐宝奶粉坚持做到最好的理念不谋而合。”

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确实，除了体育明星身体强壮与家长们希望孩子健康成长的期望相似以外，也有乳企看中了体育明星有潜力、更加正能量的优势。如果体育明星在代言期间获奖，还能进行热点造势，那无疑是一笔划算的投资。

三是高度契合品牌定位。例如飞鹤，近日飞鹤官宣吴京成其品牌代言人，吴京对作品和孩子每个细节上的“京”益求精，都与飞鹤认真“下功夫”打造更适合中国宝宝奶粉的定位相匹配。“真功夫”的明星标签也更加符合飞鹤臻稚“真有机”的品牌理念。

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再比如海普诺凯1897，在3月30日官宣国际著名钢琴家郎朗成为其首位全球形象代言人。朗朗在微博上表示：钢琴是我艺术的选择，海普诺凯1897是我为品质的首选。在笔者看来，两者的高端定位不谋而合。

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如今奶粉市场高端、超高端趋势明显，选择一位符合品牌高端定位、契合品牌发展理念的代言人，更加能够带动乳企深化高端市场，推动品牌战略升级，为高端品牌形象注入更大推力。

在消费者越来越理性的时代，奶粉品牌做营销需要迎合消费者的喜好。同时，从代言人看奶粉品牌形象和定位，找什么样的代言人就十分关键。只有品牌调性与人物形象相契合，好马配上好鞍，才更能对品牌产生1+1＞2的效果。

效率为王，品牌营销投入加大

目前看，营销方式也是乳企抢占消费者心智的关键突破口，特别是在明星效应凸显的当下。因此，营销费用对乳企来说就是一笔不小的投入。笔者也统计了2018上半年-2020上半年部分乳企的营收情况和营销投入占比情况，详情如下图：

（信息来源于网络）

如图，我们可以看出，这6家乳企这些年的营销投入占比均在20%以上，其中在今年上半年，蒙牛、贝因美和健合超过30%，贝因美去年上半年、健合今年上半年一度超过40%。再从投入金额来看，除了贝因美，其他的乳企投入金额都有不同幅度的上升，由此可见各大乳企对于营销的重视程度。

对于乳企的营销战，有业内人士建议：“乳企应避免同质化营销，积极转变营销策略，提高效率，更高效率的满足消费者日益增长的精神文化需求，抢占消费者认知，塑造品牌形象，更好的助力品牌发展。”

俗话说打铁还需自身硬，营销广告虽然需要明星，但在营销中的真正主角应该是产品本身。当下，做优品质、做强品牌、做好服务是乳企最好的营销策略。