“我家奶粉产品力就是强！”你有这样的底气吗？

作者：王碧

2021-02-25

此前，乐山洋宝洋贝总经理杨浩松和笔者交流时说：“产品永远是零售门店的根本。”笔者也深有体会。虽然随着新生代消费者更迭，提升了母婴店对人和场的重视，但巧妇难为无米之炊，强大的产品组合可以助力母婴店减压前行。

产品力强势就是店员卖货的底气

终端走访中，导购反馈最多的问题就是：“现在消费者的自主选择能力太强了，我们推荐没用，因为消费者一句没听过，就堵完了我们接下来要说的话。”而当笔者问：“X款奶粉消费者接受度怎么样？”店员普遍回答“还可以”、“这款奶粉不好卖”、“这款奶粉比较好推”等答案。可见导购心中都有一杆秤，并且往往不好卖的奶粉，店员都会有意识回避它。

相反，产品力强势就是店员卖货的底气。比如在X县级城市中，第一连锁强势覆盖了大半母婴市场，婴配粉主要经营了三元、纽瑞滋佶润、爱荷美、康多蜜儿、欧能多、贝多灵、倍恩喜、贝贝羊、秦乳等品牌。在第一连锁覆盖下，某母婴店却活得非常滋润（2家门店），年营收近600万。

据反馈，这主要得益于该母婴店打造了X县最强势的奶粉阵容，经营了海普诺凯1897荷致、蓝河绵羊奶、蓝河春天羊、贝特佳（蓓诺臻）、瑞哺恩、君乐宝全系、蓝河春天羊、圣特拉慕、能立多等产品，自有产品可谓非常强势。但组合出这样的产品阵容并不容易，老板表示：“我之前做了很多产品，消费者不喜欢我便逐渐淘汰它，门店开了14年，我一直都在优化产品。”在老板和店员的整体信心之下，老板表示还将继续开店。

打造强势产品阵容助力连锁竞争拉开差距

以小见大，对于母婴连锁而言，产品阵容强势更加重要。基于2020年奶粉圈团队走访的数千家母婴店，笔者发现区域母婴店普遍存在两种现象：一是当地某一连锁布局婴配粉产品力格外突出，其他几家连锁相互胶着；二是前两名连锁各有优势，且布局婴配粉品牌力存在差别。以母婴连锁相对成熟的四川省A、B、C三个城市为例：

通过比较，我们发现不同母婴连锁婴配粉品牌力的悬殊主要在最核心的2-3款奶粉上。比如某连锁接手了澳优的核心奶粉品牌佳贝艾特、海普诺凯1897，那其他连锁大多会选择蓝河系、蓓康僖系等作为核心主推。因为飞鹤、君乐宝、金领冠、美赞臣、雀巢、达能、惠氏、雅培、美素等都是需要配置的主流品牌，母婴连锁拼的还是核心产品品牌力的高低。

拿了一把好牌，就意味着站上了更高起点，但若是拿了一把“烂牌”，能将它“打好”的人少之又少，特别是遇上强有力对手时。在母婴店整体生意艰难的今天，大家都负重前行，组合强势的产品就是减压的第一步。

争取站上更高起点如何选择“王炸”组合？

2021年的赛道再次起航，对于母婴店而言，持续优化产品依然是重心。那母婴店如何选择“王炸”组合？笔者有以下3点建议：

第一，优先选择强势品牌作为核心产品。主要包括自有大单品品牌，比如海普诺凯1897、佳贝艾特、蓝河、蓓康僖；以及潜力细分品牌，比如蓓诺臻、和氏澳贝佳、圣特拉慕、爱尼可、悠蓝、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧、君乐宝至臻A2、金领冠睿护草饲、圣桐特医等。

第二，最好选择主流以及潜力乳企的核心战略品牌。比如澳优旗下的海普诺凯1897、佳贝艾特、悠蓝；飞鹤旗下的星飞帆A2、飞鹤臻稚；君乐宝旗下的君乐宝优萃、君乐宝至臻A2；金领冠旗下的金领冠珍护、金领冠塞纳牧、金领冠睿护、金领冠悠滋小羊；优博旗下的优博瑞慕；蒙牛旗下的贝拉米菁跃和瑞哺恩系列；蓝河旗下的蓝河绵羊奶；宜品旗下的蓓康僖和爱尼可；和氏旗下的和氏澳贝佳；雅泰旗下的朵恩；美庐旗下的爱悠若特等。