奶粉上架渠道太难？儿童粉或成一大突破口

作者：倪珂璟

2021-03-10

最近，笔者在拜访渠道老板时，不少老板都对选品布局提出了明确观点。其中，直接考虑门店上新的渠道已在少数，但仍有部分渠道表示，除了品牌影响力突出的产品，特色非常明显的奶粉自己会首要考虑。就儿童粉目前发展，笔者认为这或许是一个机会点。

儿童粉已现3点增长“砝码”

“今年奶粉销售数量其实同比平稳，但是因为让利消费者以及经营成本压力增大，奶粉品类的毛利率其实在下滑。”一位渠道老板如是说道。奶粉我们说是母婴店的命门，在核心的婴配粉整体毛利下滑之际，门店或许需要考虑是否对奶粉品类进行优化组合。而从市场反馈来看，去年儿童粉在诸多渠道保持着明显的正增长，成为母婴店奶粉布局的“惊喜”。为何儿童粉能获得如此佳绩？仔细看来，其实该品类增长砝码已经形成，主要有3点：

1.大品牌不断入局，渲染了消费者儿童营养补充意识。大品牌布局到底是做大蛋糕还是蚕食市场，笔者认为这是阶段性的。就儿童粉而言，儿童粉品类尚处于初始阶段，大品牌的不断入局有利于借势消费者对品牌的关注度从而增加儿童粉曝光，一起助推儿童粉发展。

2.受疫情催化，消费者营养意识更为突出，家庭营养消费行为不断增加。艾瑞咨询《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示，单个家庭健康服务年均花费已达5000元，健康服务投入与医院就医费用的均值相差无几。可见消费者通过营养补充方式完善健康生活的行为日渐加强。特别是经去年一“疫”，全民健康意识得到了空前提高。

3.儿童学习压力明显，差异化营养需求突出。“不要输在起跑线”已成为中国家庭带娃的重要特点，因此我们可以看到很多儿童从幼儿园就开始学习外语、绘画，小学又开始舞蹈、钢琴、奥数以及其他培训，孩子的学习压力不言而喻。由此，孩子营养健康、保护视力、大脑发育、缓解偏食等都成为家长关注的焦点，也对儿童粉差异化营养形成了强烈需求。而目前，4-12岁儿童人口数量约1.4亿人。

2点差异化助力品牌卡位

儿童粉的诸多市场机会吸引了不少品牌纷纷入局，以至于目前上市的儿童粉产品近500款。当然，从去年儿童粉出新品动作来看，今年或许还将迎来不少新儿童粉产品。但横看整个儿童粉市场，第一二产品梯队都尚处空缺，品牌想要儿童粉出圈，要么“夺时”要么“争异”。对于夺时，可以说是先入为主，也可以说是品类创新。品牌作为创造领先者，或将抢占更多市场先机。

对于争异，其实是强调差异化布局，做出品牌特性。比如欧比佳即将上市的两款儿童粉，悦贝高和悦贝彤。“早晚悦贝高，成长步步高”，正如产品标语所言，对助力孩子成长，悦贝高不仅添加了乳铁蛋白、酵母β—葡聚糖、N-乙酰神经氨酸，还添加了水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白；“五彩悦贝彤，有趣又护瞳”是悦贝彤对孩子视力保护的表白，该产品添加了叶黄素、β-胡萝卜素、蓝莓粉和磷酯酰丝氨酸、N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）、DHA、牛磺酸以及低聚果糖。值得注意的是，悦贝高和悦贝彤两款儿童粉均未添加香精香料、蔗糖、麦芽糊精等敏感成分，丰富且强化了自己的产品特点。

当然，除了产品差异化，稳定渠道合作也需要差异化服务做“稳固器”。据了解，欧比佳也较早就意识到渠道抓力的重要性，比如2017年，欧比佳就已在定期组织相关市场活动协助门店渠道拓展，助力门店提升销量。市场需要创新者，也需要脚踏实地的践行者。这一点，欧比佳一直在用具体行动证明。

核心推力1点支撑必不可少

不难发现，如今多品类布局几乎已被品牌视为重要发展措施。但同时，丰富产品矩阵也意味着乳企上游生产压力不断增加。对于欧比佳而言，夯实上游实力为加码儿童粉积蓄了浓厚底气。

据了解，欧比佳一直实施着全产业链跨国战略。比如2017年投资3.5亿元在爱尔兰首都都柏林建设新工厂；2019年爱尔兰基地建成完工；2020年以入股的形式与西班牙的羊奶工厂达成合作等，都为欧比佳整合上游资源形成了有利条件。

此外，欧比佳研发检测中心与国家功能乳品研究中心、中国农业大学等科研机构开展深度合作。产学研合作方面已搭建了两大研发中心（长沙和爱尔兰研发中心），并和中国农业大学食品工程学院、爱尔兰KERRY研发中心、爱尔兰国家实验室建立了良好合作关系。毫无疑问，这为此次欧比佳新推悦贝高和悦贝彤两款新儿童粉产品形成了坚实的科研支撑。