一直以来，“躺赚”是代理商留给外界的最深刻印象，但对于身在婴配粉行业的代理商来说，这个壁垒分明又变化迭起的行业，并不如业外所想象的那般赚钱，反而充满了未知和风险。近日，奶粉圈新媒体采访了来自全国各地的数十位奶粉代理商，他们不少人的共同感受是——市场真是越来越难做，前两年稍微用力一点就能达到目标，但今年八匹马开足马力都很悬。

不过细聊下来，代理商们的认知也各有差异。有的人觉得自己劳心劳力，还不是给厂家做“嫁衣”，成了完不成任务就砍掉的小炮灰；有的人却认为越是重的压力越是在打磨自己，何不趁势做英雄！

人口寒冬，残酷的市场竞争

“寒冬”是今年奶粉行业出现频率最高的词之一，随着我国结婚率下跌、人口出生减少、奶粉新政红利的褪去，这些因素对市场的影响逐步体现，奶粉产能过剩的局面将更加突出。行业加速进化的同时，母婴门店的日子也不好过，大批仍处于粗放模式的传统实体店面临巨大考验，因经营不善，亏损巨大，一夜倒闭的母婴连锁不在少数。

在渠道承受着莫大痛苦时，我们在乳企的年度目标里却看到截然不同的气象。2018年君乐宝奶粉销量销售额过50亿，今年目标是80亿的销售额，增幅高达60%；澳优2018年60亿，今年冲击80亿元销售目标，增幅达33%；飞鹤2018达成百亿目标，今年剑指150亿，增幅高达50%；伊利2018年婴幼儿奶粉和成人粉规模超过80亿，2019年期望过百亿规模，目标上调20亿......乳企们能保持甚至跨越式的发展和大幅度上调销售目标的背后，少不了大小代理商开拓市场、攻城拔寨。门店的信任度、消费者的教育，为了解决这些问题，代理商们担负着开拓市场的巨额成本与风险，都花费了这些代理商们大量的金钱与精力。

哪家销售指标不涨？

各地代理商谈及厂家业绩考核时无不唏嘘不已，他们告诉奶粉圈，基本上今年手里的产品指标都要比去年高许多。保定市缘龙商贸总经理李卫军经营了澳优能立多，淳璀有机，珀淳、贝智康等品牌，他告诉笔者：“今年厂家给的销售目标都在涨，增幅大概20~30%，但是实际达成效果不太好。”今年6月份算年中进度的时候，有arla代理商表示厂家给他的指标不断递增，这让他压力很大，“去年签800万，今年就变成1400万，明显是做不完的。按计划，我们上半年再怎么撑也只完成80%，压力很大！”为了完成增长后的指标，代理商只能往里面砸钱。

此外，笔者还了解到，其他品牌像圣元圣特拉慕、贝因美育婴博士、麦蔻，蜜儿乐儿，爱达力、纽菲特、美庐优培和优能等等销售目标都在一路高歌猛进，有的增幅超30%-60%，有的更甚加了两三倍。并且有的厂家还告诉他们，完成了有奖励，完不成就依据合同流程走清退处理。所以基本个个手里都有压货，有的甚至还在卖2018年8月的产品。

无压力不英雄，谁愿意做炮灰？

行业行情式微，今年品牌无论大小的厂家，很多都是在拼命的加高合同任务，未来越来越“狠”的目标也许就是常态，很多代理商感觉紧迫地无法呼吸。不过有的代理商不止看到眼前的任务大山，心态和眼界也在逐步调整。“要说不难是不可能的，我晚上做梦都想爬起来去找品牌方理论理论，但是”话锋一转，这位代理商又讲到：“如果厂家不给我提要求加砝码，会让我感觉这个品牌做不长久。现在市场已经这样，还没逼自己拼命的厂家那不是送死吗？何必拉上我们这些代理商去陪着！”确实，正是像飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、合生元、蓝河这些乳企都不敢松懈，拼命狂奔，而这种洋流效应让品牌增长跑出“加速度” ，也让一路跟随的代理商在营收上大涨。能做叱咤市场的英雄，没人愿意做品牌博弈下的小炮灰，如何看待给你不断施压的品牌方，也是代理商需要审视的。

乳企“高大尚”的年度目标，体现的也是品牌的宏伟蓝图，这个行业需要企业仰望星空，不过，更需要帮助代理商把目标脚踏实地地落实。厂家在施加压力的同时也不能压货完事，应该本着长远双赢的目标，合理给代理商调整目标、补贴投入、多做适合市场的活动方案及增加顾客品牌粘合度的支持，有强压更要有帮助代理商解压的后续支持和帮助，实现真正的动销才是渠道良性运转的根本。某商贸公司总经理告诉奶粉圈：“品牌想要上去涨任务是很正常的，但好多厂家不管代理商死活硬拔任务强压任务肯定是不对的，我们去年新引进的雅培喜康力品牌就是因为业务强压任务，导致我们产品爆仓，七八十万的库存周转不畅，效期陈旧，面临报损风险，厂家又新找代理商又再次压死，进入一个死循环。”

可见销售指标是如今激励市场的一把双刃剑，这个选择权在厂家和代理商手里。厂家和代理商都能用好了，那市场说不定就能回馈大惊喜。所以我们一定要充分利用各种手段，去更好的消化执行好目标任务，而不是被数字所捆绑，所打趴，所遏制。要是厂家自己安于一隅没有斗志，或是瞎定指标折腾坏了代理商，对产品失去了信力完不成，还玩啥？行业越是经历风霜，越是应该抱团取暖，是做个竞争下的小炮灰还是能聚成燎原之势的火星？笔者认为大家心里应该有所选择了。