随着大健康趋势的兴起，奶粉竞争的加剧，不少乳企将目光瞄向了营养品。今天，我们就来聊聊乳企布局营养品的“那些事”。

乳企布局营养品现状

截至目前，伊利、飞鹤、君乐宝、健合、澳优等乳企纷纷入局了营养品赛道，主要包括三个阶段：

第一阶段：疫情前，乳企陆续布局营养品

疫情之前，就有一批乳企“进军”营养品。这里面，健合算是一个特例，其1999年以益生菌起家，2012年成立营养与护理研究院，后续打造了合生元益生菌大单品。澳优和飞鹤分别于2016年、2017年收购澳大利亚高端营养品品牌Nutrition Care，美国第三大营养健康补充剂公司美维仕，拿到营养品市场“入场券”。君乐宝则通过自主研发，2017年末上市了干酪乳杆菌N1115，2019年初也成立了营养品事业部……

总体来说，这个阶段仅有少数乳企涉足，并且将营养品作为重点战略品类来打造的寥寥无几。

第二阶段：疫情期间，营养品势能高涨

随着2020年疫情的爆发，营养品逐渐被越来越多的消费者注意到，乳企对于营养品的重视度也进一步提升。比如2020年，澳优上市爱益森益生菌;君乐宝推出乐畅贝儿乳矿物盐凝胶糖果、酵母高锌凝胶糖果等;合生元上新益生菌白金版、钙VD颗粒、DHA藻油+ARA;优博推出包含DHA、益生菌、维生素、乳铁蛋白等在内的小象优优营养品牌;2021年，飞鹤旗下VITAMIN WORLD美维仕上市乳铁蛋白粉、宝宝钙VD3……

这个阶段，乳企“闻风而动”，纷纷入局试水，布局营养品市场。

第三阶段：现阶段，乳企重视度显著提升

这一阶段，乳企对营养品的布局不再局限于“面”，而是契合消费者的需求进行精准布局，或是通过强强联合，资源嫁接抢占市场，挖掘更多增量。

如合生元在今年9月份，上新了超级金装益生菌;而澳优旗下的爱益森于2022年推出爱益森智护DHA藻油凝胶糖果和爱益森元力乳铁蛋白羊乳粉调制乳粉;在产业链建设上，去年年末，锦旗生物益生菌淮安超级工厂正式投产，建成了行业内国家级益生菌示范产线。

再比如伊利与澳优强强联合，于今年10月宣布，澳优旗下锦旗生物将全面承接伊利3株金标益生菌产业化生产和商业化推广;同时，11月，伊利金领冠也重磅推出两款营养剂产品——金领冠爱倍悠乳铁蛋白益生菌调制乳粉和金领冠爱倍悠活性乳酸菌粉。此外，今年，飞鹤也推出了爱本益生元牛初乳、爱本乳铁蛋白牛初乳粉，覆盖儿童到中老年人的健康营养支持……

不难看到，继健合之后，更多的“重磅”玩家开始出现，澳优开始将营养品作为重要战略板块，这个过程中，伊利金领冠也在加码该赛道。

实际上，与2019年、2020年相比，今天婴配粉竞争发生了显著变化，减量竞争已经成为行业共识。要想不走下坡路，就必须寻找新增长点，而营养品自然而然地成为了部分乳企业寻求新增量的一个重要“目标”领域。

“抢滩”营养品

是一场多维度的擂台赛

然而，要想真正入局营养品，对乳企的综合实力十分考验。但一旦成功，也将成为乳企破卷的利器。乳企在“抢滩”营养品市场中，有2大维度可重点关注。

1、找准定位、聚焦资源、塑造品牌

做营养品，首先要找准定位，也就是你要聚焦哪个赛道?将致力于成为哪个赛道的“王者”?是乳铁蛋白还是益生菌、DHA?找准赛道之后，你将用什么核心单品或者核心品牌，去撬动这个市场?

找准赛道，打造单品，强化专业，以此构筑“细分赛道隐形冠军”的地位，这不失为一个明智的做法。

比如健合瞄准益生菌赛道，进行资源聚焦，打造了合生元益生菌系列单品。据悉，合生元益生菌已连续多年成为中国益生菌销售排名NO.1，成为消费者心目中的口碑之选。再比如今天的澳优，实则也瞄准了益生菌领域，聚焦资源打造“爱益森”品牌。

在这个过程中，塑造品牌，将成为至关重要的一点。因为今天，奶粉品牌已经高度集中化。但营养品赛道，品牌塑造刚起步。这意味着，在营养品赛道，存在较好的品牌塑造机会。

2、专业团队，深化赋能，厂商协同

营养品属于“高营销”的品类，也是渠道驱动型产品，对渠道推力的要求颇高，优质的渠道是品牌提升销量、深化消费者认知的重要抓手。因此，渠道方需以专业价值赢得消费者信任，如打造专业团队、策划创新性的动销活动、精耕某一区域市场……

其中，专业团队的打造十分重要，通过梳理这5年的营养品布局，我们发现越来越多的乳企开始成立营养品事业部，建立专业的团队，有一整套的闭环来赋能渠道，帮助终端门店做动销、提业绩。

写在最后

营养品虽好，但不同乳企，要结合自身实际情况和优势，选择是否布局营养品。对于综合型的大乳企而言，可做大而全，拓展及延伸品类，多品类布局;而对于中小型乳企而言，在资源、精力有限的情况下，应聚焦奶粉，做专而精。

整体而言，伊利、飞鹤、君乐宝、健合、澳优等乳企“大阵仗”背后，意味着大家都看好这个赛道的前景，同时也将带来更激烈的竞争，对营养品企业而言，既是机遇，也是挑战。未来5年，将是乳企竞争营养品赛道的关键期，谁能脱颖而出?我们一起拭目以待!

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