“内卷”是近两年火起来的热词，在其他行业中内卷的往往都是从业者，而在奶粉行业中，内卷的却是各家品牌的产品们，品牌间竞相付出更多努力来进行争夺，但品牌个体“收益”却在更难了。品牌的内卷，一方面是由于存量的降低与增长的需求，另一方面，也在于门店缺乏有效解读产品的人，渠道的推力得不到展现。
没“人”，困住渠道发展的网
通过笔者渠道走访来看，今年二月以来母婴门店普遍反映生意比去年更加难做了。这当然与去年疫情的影响有关，但是也在提醒我们，母婴渠道已经到了必需进行变革的时候，母婴人到了必需要学习更多的时候。
可学习什么、改变什么呢？通过近期与渠道的交流，笔者发现，在部分地区，没“人”成为了对渠道越来越严峻的考验。招人难、开新难，前者针对店员，后者针对消费者。笔者认为从没“人”这一痛点切入，进行针对性的改良，或许能使渠道状态得到改观。
首先，招人难的情况在下线市场尤为明显，“现在根本不是我们选人，是人家选我们”，母婴门店成为被挑选者越来越普遍，一张店门外的招聘广告从年初挂到年尾，笔者走访时常发现一个中大型门店只有一人守店，另外的人出去送货了，店内人手是不足的。
其次，开新难对于门店更是切肤之痛，其一是进店率下降了，其二是渠道发现自己的推介力难以打动消费者，有的店员有些生气又很无奈：“和她介绍了半天连个谢谢也不说就走了。”消费者自我判断的意识和能力在增强，使得渠道推介的成功率在下滑，形成的转化减少了。
没“人”，如今成为了困住渠道发展的一张大网，面对如此困局不做改变，不就如“守株待兔”往往只是空耗时间。渠道需要破开没“人”这张大网，但改善没“人”的难题不可能一蹴而就，除了耐心，找对方法更是关键。
招人难？既需开源扩军，也需内训精兵
母婴店招人之所以变得这样困难，笔者认为主要有三点原因：
第一，难度，导购工作耗时久，外人看似容易，实则对专业性要求高，吃不了苦很难入门或长期留下；
第二，部分母婴店导购的待遇、福利不算突出，与工作的难度对比，母婴店工作的吸引力就降低了；
第三，对于下线城市，外出务工人口较多，留在当地的劳动力特别是青壮年劳动力减少，自然母婴店更难招人。
母婴店求贤若渴但却缺兵少将的现状，由母婴店本身特质与区域整体性的因素相叠加造成。要改善母婴店的人才困境，笔者认为主要有两条路径可走。
一方面广开源，如果当地劳动力不足，那么可以想办法在上线城市招人，形成回流，不是每个人都适应上线城市的生存压力，本地一个好的工作机会对外出劳动力也具有其吸引力，如四川乐贝家，就将办公地点搬到了省会成都。
另一方面，面对招人困局，也要求着母婴店内部的自我提升，增强在职店员的个人战斗力，孕婴专业知识、产品推介能力、线上沟通能力都是需要每一位店员去提升，以承担更多的。而当有了新鲜血液的补充，能力优越的老员工还可以作为导师帮助新导购快速成长，笔者发现这种“老带新”模式是不少区域连锁在使用并坚持的。
在笔者看来，招人的基础原因为的是让门店更顺畅地运转，进阶原因还是要让门店具有能够发展的底气，没有店员，新店开不了，市场没法进一步占据，所以广开源和内提升两手抓，才能满足渠道拓展所需。
开新难？学会学习，才能提升能力
相较于招人的困难，开新难对于门店可能更为痛苦。多样渠道的分流，新生人口的下降，店员推介能力的不足，消费者更强的自主意识与能力等因素，共同造成了开新不易的局面。
面对开新的困难，外在的因素门店很难影响，内部的提升也就有了更高的必要性，也就是提升咱们店员的推介能力。
目前多数门店的店员专业培训往往依赖的是品牌方，但不少渠道反馈部分奶粉品牌的培训更多落在产品上，很难帮助导购应对如今消费者越来越细化的提问。另外，如今消费者的“戒心”较强，自主选择的意识在提升，导购的交流推介对消费者影响力降低了。
在笔者的走访中，就有店员反映，曾有新生儿妈妈来到店内看奶粉，了解各种情况诉求之后，店员向顾客推荐了一款奶粉，并对奶粉的优势进行了讲解，但是顾客仍然表示自己需要多看一看。这位店员当时也有些丧气，但是还是快速调整了心态，基于对自己产品的信心，这位店员又给顾客推荐了奶粉智库网进行奶粉对比，结果第二天顾客自己进行研究，对各种营养素有了一定了解之后，到店选择了店员所推荐的该款奶粉，门店终于又收获了一位新客。
比奶粉，查品牌，看评测，上奶粉智库网
据这位店员所说，平时她经常利用公众号上的文章进行知识的积累和补充，但奶粉智库上奶粉营养的系统性介绍，在她向顾客推荐奶粉时格外有用，因为产品的特点其实顾客从网上就了解了，而她可以用这些更专业的知识，让顾客提升对她的信任。
而后因为长期使用，这位店员发现了奶粉智库网的比奶粉功能，当一些顾客特别关注配方，她就会用奶粉智库网，给顾客进行奶粉对比。利用第三方平台的客观性，进行对自身推介可信度的加码，这成为了她与用户建立信任的第一道桥梁。
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这位店员所具备的学习状态，从笔者走访经验来看是稀缺的，一些店员没有能力也没有学习进步的心，一些店员有学习进步的心但不知道利用什么工具以及如何学习。在笔者看来，店员的不学习，就是母婴渠道希望变革却收效不显的一大原因，作为前线的战斗员，如果能力不提升，我们配上了“好枪好炮”又要谁来利用呢？
所以，笔者认为不管是渠道不得不做的变革，还是进阶发展所需的渠道精耕都应该从“人”开始，店员的能力对于渠道而言就是“底层能力”。其他行业从业者的进阶可能自几年前就已经开始，母婴渠道人员能力的提升从现在起始，也并不算晚。
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