最近新华社发布«专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养»一文，在市场引起轩然大波，造成乳业上市公司股价震荡。文中提出，由于配方奶粉营销过度，存在夸大和诱导宣传从而造成母乳喂养低。专家呼吁的目的其实是让消费者尽可能选择母乳喂养，并对当下市场一些奶粉企业夸大和诱导宣传做出警示，市场没必要引起恐慌。
近五年母乳喂养率提高
但奶粉在某种程度上也是刚需
过去20年中国母乳喂养率一直不断下降，有其客观原因。从2000年70%母乳喂养率下降到2015年30%左右，主要是越来越多女性摆脱家庭开始从事工作，特别是广大三、四线及农村地区女性外出打工，恰恰这20年是中国经济腾飞时期。然而近5年，女性工作及居住稳定，同时更多机构、营养专家，甚至像惠氏、美赞臣、飞鹤等这样的龙头企业都在呼吁母乳喂养，大量育婴、营养和母乳的信息在网上形成很庞大教育体系，越来越多女性开始关注并选择母乳喂养。因此，近五年母乳喂养率开始缓慢地提高，企业生产一段奶粉动销量在不断下降，粗略统计，从2015年30万吨左右下降到2020年15万吨左右。
一些企业为提高销售业绩，广告宣传和推销中存在夸大和诱导，但这只是会导致消费者从一款奶粉转向另一款品牌。客观上，在今天信息高度发达时代，越来越多消费者已经了解母乳喂养重要性，但奶粉在某种程度上也是刚需。目前，约60%的妈妈是母乳和奶粉相结合，其中大部分是孩子在6-8个月后断奶改奶粉，主要原因一方面是孕妇因身体原因奶水不足，一方面是产假有限，加之急需回归工作角色，不得不断奶改奶粉；其次，中国出生婴儿中，有对乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早产儿等，这些婴儿必须遵照医生指导使用特配奶粉，而不能完全使用母乳，根据中国关心下一代工作委员会数据统计，早产儿在整个出生人口占比已经高达10%。
国家亟待推出新版母乳代用品管理办法
但切勿矫枉过正
针对一些企业违规宣传，国家亟待推出新版母乳代用品管理办法进行约束，这将有助于专业优质企业更好发展，让企业将更多资金和精力放在专业营养研究、科研技术应用上，让优秀的企业更具有竞争力。奶粉有其特殊性，首先它是专业营养产品，所以其产品需要专业人士向消费者进行介绍；其次，奶粉是“买的人不吃，吃的人不买”，产品也没有显性差别可以让消费者直观判断；再次，消费者每三年要更换一批，不像其他消费品那样产品和品牌可以让人终身认识和受用。所以这就需要消费者对产品和品牌有充分的信任，需要企业每隔至少三年持续不断向新用户推广自己产品和品牌。因此，为加强消费者认知和信任企业要去做专业消费者教育，并向消费者传递营养和育儿知识来增强信任，这是没有任何问题的。
然而，产品营销夸大、诱导宣传和专业消费者教育之间界限模糊，很容易让这种诱导购买行为与正常的消费者教育混为一谈。因此，政府未来有必要出明确且详细的新管理规定对违规行为进行遏制和打击，但另一方面切勿矫枉过正，要维护品牌企业正当的消费者教育活动。
奶粉仍然是一个好行业！
近几年人口出生率下降，奶粉市场总体天花板已现，加之最近频出政策干扰市场传闻风波，让部分资本投资者顿失信心。个人认为，在今天市场环境下，相比其他行业，奶粉仍然是一个好行业。
从几个方面看：一是母乳喂养率提升不会影响企业长期业绩。随着经济条件向好及家庭环境稳固，未来中国母乳喂养最终是会回归到正常水平，即0-6个月纯母乳喂养率会达到50%以上，这与一个国家经济发展和人口变迁有直接关系的，当初欧美日等国家母乳喂养也都经历从高到低再回归的过程。所以对于奶粉企业而言，当下及未来他们市场最重要的不再是0-6月哺乳期婴儿，而是6个月以后婴儿、幼儿、儿童和青少年，甚至延伸到中老年，这就是我当初讲过的“全家、全营养”概念。
二是企业转型将推动下一阶段实现可持续发展。婴幼儿配方奶粉未来可持续增长难度很大，但从中短期龙头企业推动业务范围延伸到儿童及中老年奶粉，在市场渠道稳定下，可保证未来2-3年业绩稳定增长。3-5年看，企业实现从传统奶粉生产向专业营养全面挺进，搭上中国大健康班车，从而实现未来长期可持续发展。
三是核心龙头企业都在当地打造产业集群。地方政府加快本地经济绿色化发展，其中最重要的就是在内蒙古、河北、黑龙江等地围绕着伊利、蒙牛、君乐宝和飞鹤打造产业集群，从而实现农牧业高附加值、绿色可持续发展。所以地方政府、企业和社会资本都会加大投入，所带来红利可使在今明两年行业低谷期让企业平安度过。
四是政府不会用非市场手段去干预市场。限价一说是计划经济思维，除非在极其特殊情况下，政府会对核心产品进行限价限量。在正常时期，限价是不符合政府对市场管理的思维和方法。不管是关系民生的粮油肉，还是电力、汽油等能源，甚至在特殊药品方面等都没有直接干预市场，限制价格。国家通过收、投储备来调节粮油肉市场，通过制定阶梯价格来保证能源可以相对自由浮动，通过将特殊药品纳入医保来解决购买需求问题。婴幼儿配方奶粉尽管也属于相对特殊产品，但它是市场集中度不断提升，充满活力且充分竞争，同时竞争促使企业加快对基础营养和专业技术投入和研发。对于这个市场，如果直接限价将会使得市场失去活力，企业失去研发创新动力。
至于价格虚高问题，近两年价格战，本质上就是在不断渐进地推动奶粉价格向着其价值合理回归。一罐奶粉价格220-280是被大部分所接受的主流价格，这是市场反复作用后的结果。所以，政府还有限价的必要吗！
此时此刻对行业而言，信心最重要。资本机构要对奶粉企业转型发展有信心，政府要对市场自我调节能力有信心，企业要对自身度过低谷期有信心，渠道商要对企业调整市场，维护渠道合法利益有信心，最重要的，消费者要对奶粉安全和品质有信心。政府应加快对市场不良竞争行为进行规范和约束，特别是针对夸大宣传和诱导消费行为规范，确保市场竞争是相对公平的。
