日前，历时17天的东京奥运会完美谢幕，作为“全球第一体育赛事IP”，奥运自带巨大流量池，一直是乳企品牌竞相争夺的营销载体，本届奥运会也不例外。今年，除了伊利、蒙牛等“老面孔”一如既往地活跃，我们还看到飞鹤、君乐宝、澳优、新希望乳业、光明乳业等品牌也在抓紧时间“露脸”，从传统的官方战略合作伙伴、赛事赞助，再到与转播商合作、创作短视频、开启热门话题、发布mv歌曲等等，可以说本届奥运会，乳企的营销玩法有了很大的转变。
01 传统常规营销热度不减
下面是笔者对本届奥运会乳企营销方式的简单梳理：
据笔者不完全统计，本次2020东京奥运会，新希望乳业赞助中国击剑队；蒙牛、澳优、光明乳业分别成为中国女足、中国网球协会、中国女排等团体的合作伙伴。可以看到，虽然本届奥运会“空场”举办，现场少了大量的观众，但是通过赞助、合作等传统营销方式加码奥运的乳企也是大有人在。
除了传统去到奥运现场的品牌，具备奥运会官方转播版权的各大视频平台长期以来也广受青睐，作为本届奥运会官方合作转播机构的央视和腾讯，今年同样也收获了不少的合作品牌。
比如：光明乳业登录央视频《观赛指南》、《冠军时刻》栏目；飞鹤登录央视频《赛事抢先看》栏目；君乐宝深度合作腾讯视频，成为腾讯奥运报道的官方合作伙伴，上线《国球乒乓》栏目，从平台奥运专栏、奖牌榜等各个维度广泛植入品牌内容。
（图片来源于网络）
此外，作为河北省本土乳企，君乐宝还捐资1000万元，用于奖励在2020东京奥运会上勇创佳绩的全体河北体育健儿，其中，获得金牌的运动员每人将实获100万元现金奖励，以弘扬奥运精神，推动河北体育事业的发展。通过此举，君乐宝收获了大批民众点赞，品牌美誉度直线上升，不失为一次成功的营销示范。 02 新兴、热门营销强势加码
要想玩转奥运，强势传播品牌内容，怎么能少得了短视频、直播解说等时下热门又流行的营销新玩法。本届奥运会作为有史以来最为特殊的一场奥运赛事，今年首次开启了数字奥运的全新尝试，毫无疑问，这也为各类营销新玩法提供了试水的可能。
快手立足短视频和直播优势，打造诸多赛事栏目，仅奥运前半程7月23日至31日，点播间总播放超27亿，总互动1.2亿，奥运相关作品及话题视频总播放量达到330亿。作为短视频的另一强势平台，抖音今年奥运刷脸成绩也毫不逊色，在今年奥运开启之前，抖音就签约了100+奥运运动员、八大国家队和三大天团。
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在各大短视频平台凭借精彩丰富的赛事内容斩获大量观众追捧的同时，也收获了来自品牌方的战略合作。据悉，本次大牌乳企伊利就加盟了头条系列旗下的抖音《金牌榜》和西瓜视频《金牌速递》栏目。
03 优质品牌营销案例
除了借力其他平台传播品牌主张，多年来，作为体育营销界的行家里手，伊利本次的奥运营销系列依然可圈可点、不落俗套。据悉，伊利将“蓄过的力，是此刻的光”作为品牌在本届东京奥运的传播主题，联合环球音乐，邀请“蓄力人”代表腾格尔和李雪琴共同创作了一首奥运蓄力歌《蓄力Move》，歌词内容采用“YYDS中国队”、“DJLL奥运酱酱”等时下最潮流的网络用词，唱出年轻一代的心声。
同时，在线发布5支贴近普通人群的视频内容，讲述普通人敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦的“蓄力”新主张，并在微博发起“蓄力人”话题，带动全国网友参与讨论，获得了超过15亿次的曝光量。通过系列举动，架接起奥运冠军与普通人同心追梦的桥梁，打破圈层壁垒，迎合当下时代追求，引领品牌价值文化不断向全维和纵深传播。
（图片来源于网络） 另外，奥运期间，伊利的线下品牌营销活动和产品发布也值得一提，其在上海、杭州、西安等多个城市开设了“蓄力争光，为中国加油”线下快闪店活动；与此同时，在市场同步推出“东京奥运国潮限定装鲜奶”。新颖的活动形式和具备纪念收藏的产品包装，成功吸引了大波消费者。
花式营销，玩转不同，除了上述品牌营销，澳优还通过点亮城市地标、拓展楼宇海报等形式，助力奥运，树立品牌形象；蒙牛联合东京当地华人华侨，开展各类形式丰富的奥运应援活动。
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综上可见，无论是参与赞助、合作、转播等传统形式，还是加码时下新兴的短视频、直播、话题讨论等线上平台，对于奥运营销，乃至整个体育营销，乳企都有着与生俱来的超凡热情。
创意无边界、营销无国界。借助奥运等体育赛事强大传播力的背后，或许永不服输、决不言弃、奋力拼搏、突破自我的体育精神，才是真正触达乳企灵魂深处品牌传播的内核所在，才是完美契合乳企价值传递的需求所在，才是未来迈向更高、更远、更强的动力所在。
