日前，奶粉圈&奶粉智库举办的2021年度云颁奖活动圆满收官，飞鹤、佳贝艾特、君乐宝优萃、优博敏佳同时获得“热搜王”奖项，依次被评为品牌热搜王、羊奶粉热搜王、有机奶粉热搜王及特医食品热搜王。

据了解，本次“热搜王”奖项是基于奶粉圈&奶粉智库旗下微信公众平台、奶粉智库网、奶粉智库头条号、小红书号、抖音号、社群等全媒体矩阵用户对2000多款奶粉的搜索、点击、留言以及评测意见等多项互动数据得来的，其中羊奶粉有383款，有机奶粉有120款，特医食品有76款，“热搜王”意味着获奖品牌在所属类别产品中热搜指数最高。

细分品类主流化

品类精耕机会大

随着市场竞争加剧，羊、有机、特医等细分品类受到了广泛的关注，并逐步主流化。奶粉智库发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费者调研报告》显示，消费者对于羊奶粉接受度已高达92.85%，对有机奶粉的认知率也高达71.77%。羊奶粉2020年市场规模已突破百亿，头部乳企争相布局，形成了“一超多强”的格局。其中佳贝艾特具有很大的优势，但蓝河、蓓康僖等紧随其后，加上和氏、雅泰、美力源等陕西羊乳企以及合生元、金领冠、飞鹤、圣元优博等重拳出击，羊奶粉仍在进一步发展。

有机奶粉方面，2020年市场规模在60亿左右，在雅培菁挚、惠氏启赋之后，中资品牌不断涌现，澳优悠蓝、淳璀、飞鹤臻稚、淳芮、合生元爱斯时光、金领冠塞纳牧以及今年有机热搜王君乐宝优萃等，市场有望进一步培育，并向百亿体量迈进。此外，有数据显示，婴幼儿特医需求和认知也逐年提高，市场规模已达40亿左右，且每年以20%以上的速度增长，加上近两年儿童奶粉、成人奶粉的热度不断攀升，奶粉市场品类化发展趋势进一步加强。

细分品类主流化，品类精耕机会大，只要用心聚焦差异化赛道，找准机会点，从奶粉小品类走入奶粉主流市场的潜力不容小觑，从小品类破局谋发展的可能性很大。

品牌化趋势加速

市场集中度提高

除了奶粉品类化外，我们也看到了品牌化趋势加速，热搜王以及热搜奖中出现的知名品牌就是一个例证。

据尼尔森数据，截止2021年5月，飞鹤全渠道市场占比高达19.2%，并有望进一步提升。而伊利金领冠、君乐宝等也表现不俗，其中伊利婴幼儿配方奶粉业务在2021年前三季度取得了同比30%以上的增长，金领冠珍护增速超40%，为该细分市场中增速最快的品牌，市场集中度提高！

同样，佳贝艾特在羊奶粉领域销量占比近30%，自2018年以来，连续3年在羊奶粉总进口量中占比超6成，成为了羊奶粉品类的“领头羊”。蓝河、蓓康僖、金领冠悠滋小羊等也越来越重视品牌化打造。

君乐宝优萃作为2020年新推出的有机单品，品牌耕耘做得深入透彻，并快速取得成效，2020年销售额已达7亿元。优博敏佳在特配市场政策受限的情况下，通过全媒体矩阵教育和传播，提升优博特医食品在特配精准人群的认知度，成为了国产特医的一张名片。

随着消费者品牌意识增强，乳企品牌拉力持续推进，市场向头部集中的趋势将在现有基础上更进一步。往后大品牌占据市场主要地位成为趋势，大品牌之间较量将会更加激烈！中小品牌如何提升品牌力，“虎口夺食”、抢占市场是亟待解决的发展难题！

把握趋势与机会

加速综合发展

透过此次奶粉圈&奶粉智库“热搜王”奖项落地及市场数据分析，我们看到了奶粉品类化、品牌化的双重趋势，这既是机会，又是挑战。在现有市场格局下，竞争是常态，困难是常态，但机会永远都存在！

奶粉品牌商需要积极洞见现有品类和新兴品类的发展机会，创造与把握自身差异化优势，做好品牌定位，勇于在细分品类里异军突起！同时也需要积极拥抱趋势，提升品牌力，塑造大单品，打造“尖刀产品”，提升品牌在全媒体平台的传播度，在渠道的亲和力，在消费者心中的认知度和美誉度。通过立体化、多维度加深品牌渗透力，打造大单品，积极拓展新品类，实现综合发展。