贝因美揽获多项重磅大奖

贝因美又拿到了一个技术进步奖最高奖“特等奖”。

这个奖是在2019中国(国际)乳业技术博览会上颁出的。这个博览会同时也是中国乳制品工业协会的第25次年会。作为中国最重要的乳制品行业年会,又恰逢建国七十周年,本次年会为历年规格最高,国家相关部门领导、乳制品行业专家、国内优秀乳企代表,以及世界相关行业组织、企业家、科学家等千余人出席了本次会议。

本次会议的主题则更为宏大,围绕“中国:世界的乳业”举办了多场论坛,站在全球视角,梳理和总结了一年来中国、世界乳业发展形势及问题。

“贝因美爱加系列婴幼儿配方奶粉关键技术及产业化研究”在这样的大会上拿到技术方面的“特等奖”,份量可想而知。同时,贝因美还荣获“以乳扶贫优秀企业奖”、总经理包秀飞先生荣获“振兴中国乳业领军人”荣誉称号,无疑是对贝因美这两年来成绩的肯定。

市场再难,业绩依旧稳步向好

创业的道路向来曲折艰难,贝因美也曾经历过连续亏损的发展低谷期,但随着2018年创始人谢宏的复出,贝因美开始积极变革走出低谷,业绩也在稳步向好。

2018年的业绩就着实让关心它的投资者们长舒了一口气,根据当时披露的财报,贝因美实现归属于上市公司股东的净利润4111万元,同比增长103.9%。

2018年已经扭亏的贝因美于近日公布的2019年半年报中表示,2019年上半年实现营业收入近13亿元,同比增长5.16%,但净利润亏损超1.2亿元。

这一亏损,事实上好于此前预期公布的数据,但对于为何转亏,贝因美仍然给出了具体原因。

谢宏表示,二季度是市场投入高峰,但行业销售却是处于淡季。更为重要的是,行业关键性原料乳铁蛋白价格暴涨了10倍,贝因美旗下婴幼儿配方奶粉均添加了乳铁蛋白,因此原料价格上涨对其影响颇大,影响了高达7000万以上的利润,此外,贝因美在进口基粉方面损失了约4000万。如果去除这两项因素,贝因美显然能够实现盈亏平衡。

从营收的角度看,贝因美的表现是可圈可点的。

由于新生儿数量下滑、新客锐减等原因,2019年被不少业内人士认为是最难的一年,行业发展也明显艰难,整体高端奶粉市场下滑了7%。

更关键的是,奶粉行业的竞争格局已经悄然发生巨变。去年人口红利消失之后,奶粉行业彻底进入存量市场阶段。在中国做过市场的人都知道,市场一旦进入存量阶段之后会发生什么——必然有企业主动调整战略为“市场份额优先”,从而推倒整个行业“军备竞赛”的多米诺骨牌,行业会迅速进入烧钱大战,利润什么的都不要了,拿到更大的市场份额,取得压倒性的规模优势,是所有企业的第一目标,不管是主动还是被动。

事实也证明了这一点。从去年年底以来,已经有企业开始大量免费派送一段奶粉,争夺新生儿顾客,甚至在免费之上倒贴费用。同时,大量的广告费用砸向电视台、电视剧、户外和楼宇,大量的市场费用砸向人海战术的地推队伍,主动者是在洗牌,被动者则是为了防止被三振出局。

“市场份额优先”的行业转向,必将导向品牌的高度集中化,是每个行业走向成熟的必经之路。在这个阶段,首要考虑的已经不是赚不赚钱的问题,而是生死之战,是保住并拿下更多市场份额的问题。

在这样的竞争格局下,贝因美方倾注了大量的心血用于市场份额的争夺,其相关负责人表示,“为保住生意能够逆势成长,贝因美在上半年加大了投资,发展品牌,调整品类,发展消费者。”

最终贝因美取得了5.16%的营收增长,远高于市场整体增长,实属不易。

著名乳业专家宋亮认为,在今天的市场环境下,贝因美业绩增长需要时间,今年整体向好。

业内人士看好贝因美的向好趋势其实是有迹可循的,毕竟乳铁蛋白涨价、进口基粉损失这两个导致上半年贝因美亏损的主要因素已经在第三季度排除,且贝因美在终端市场占有率实现双位数的增长,销售额也在稳步增长。

重塑企业格局

业绩只能代表一时的成果,谢宏的目标远不止于此。

2018年5月,谢宏被董事会全票当选为贝因美股份有限公司董事长。很快,他便开始了大刀阔斧的改革。

第一,实施核心员工、渠道经销商持股计划。

通过这一举措,贝因美将企业、员工、股东利益统一,进一步激发了内部创业动力。

第二,引入重磅职业经理人。

谢宏请来了荷兰皇家菲仕兰中国业务集团美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理包秀飞出任贝因美总经理。

谢宏提出“六重奏”战略:重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重塑文化。

随后,新官上任的包秀飞提出:短期内重塑作风和信心,中期完善运营和结构,长期巩固品牌和文化。他表示,合规发展、数据营销、国际合作、社会统合是贝因美的发展之路,而做大超高端、做强大客户、做深三四线则是贝因美的经营之路。

贝因美在此基础上还重新梳理了传统母婴渠道,做线下服务的差异化,加强育儿专家的线下母婴服务。同时,在线上围绕消费者进行人、货、场重构。

变革的同时,贝因美还引入了国资背景的长城国融成为贝因美第三大股东。

包秀飞表示,2019年将继续提升主营业务增长,做大超高端品类,优化品类组合。另一方面,优化渠道和客户组合。练外功的同时,也继续优化公司内部管理,提升管理效能,降低运营成本。组合拳的使用,让公司盈利能力最大化。

根据尼尔森数据显示,贝因美在高端市场的占有率已经从4.2%上升到4.9%。2018年的扭亏和2019年上半年的持续增长已经是证明,变革的效果正逐步显现出来。

扩大业务范畴,布局多元化

除了原有业务的夯实和优化,笔者还看到了一个更加雄心勃勃的贝因美。

9月11日,贝因美发布了《关于变更公司经营范围、名称及地址的公告》,透露了接下来的布局方向。

从公告中可以看出,贝因美婴童食品股份有限公司将更名为贝因美股份有限公司。

去掉“婴童食品”这一限定词,或将预示着贝因美会往更全面更多元的方向发展,而贝因美方的表述,也证实了这一点。

关于此次更名,贝因美方面表示,这是为了更好地发挥公司在婴童行业多年耕耘所积累的优势,应对人口出生数下降、母乳喂养增加、竞争更趋激烈的外部经营环境,公司将不再局限于婴童食品,而将围绕婴童所需进行多元化发展,通过满足母婴家庭更多的消费需求,提高单个客户的营收贡献,不断开拓业务发展空间。

因此,为更准确地反应公司的业务情况,且易于投资者理解,决定变更公司全称,证券简称保持不变,仍然是贝因美。

同时,贝因美还将变更经营范围,在“儿童食品、营养食品的技术开发并提供相关咨询等服务、食品经营(凭许可证经营)”之外,增加了“技术推广服务,自有房屋租赁,健康管理(不含诊疗),日用品销售,经营进出口业务。”

贝因美总经理包秀飞坦言,“目前贝因美在不断深化核心业务奶粉品类,这其中就包括在特配粉上的发力。除此之外,贝因美在进行多品牌、多元化的投入,在不同的品类中打造爆款,同时在统一品类中也有不同功能性产品的排兵布阵。”

包秀飞还表示,“我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品,以及95后、三四线的人群,新的品类化、新的场景化、新的数据化,赋能新的消费群体,是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”

作为奶粉第一股,贝因美能够不再局限于婴童食品这个擅长的领域,转而围绕相关产业进行多元化发展,不断扩大业务范畴,进行更多的尝试,这是一种选择,更是一种野心。

时代在变,新的消费群体究竟会带来怎样的爆发和迭代,谁也无法保证,但不可否认的是,其中蕴藏着巨大的机会和可能。

贝因美看到了这一点。

稳步上升的业绩表现,精准定位的营销打法,极具前瞻性的多元化布局,贝因美在方方面面都做好了准备,昔日的国产奶粉霸主,带着更深厚的沉淀和历练,来了。这一次,它将搅动怎样的风云,或许值得期待。

原标题：包揽多项大奖，市占率稳步上升，贝因美紧跟“军备竞赛”