迟迟不走的疫情黑天鹅，给2021年的母婴行业带来太多“意外”。这一年，是不少母婴人生死存亡的一年，破釜沉舟的一年……这不平凡的一年，奶粉圈&奶粉智库也在用专业的垂直内容、实用的比奶粉工具、精彩的精耕沙龙助力品牌进阶、渠道升级和产业发展。
今天，奶粉圈&奶粉智库复盘总结了10个关键词来透视不平凡的2021，希望能让大家看得更远、想得更深，为未知的2022年带来一些确定性的思考和预判。
在流量红利消退、疫情突袭、消费群体变化、业绩压力等多重挑战下，内卷在母婴行业已经常态化。而内卷在奶粉市场更是激烈，为了抢“份额”，品牌方从产品配方、营销手段、品牌塑造到渠道建设都是越来越雷同，越来越卷。
基于此，母婴人普遍深陷煎熬期，大家越发焦虑。有的品牌甚至不得不采取“伤敌一千、自损八百”的方式进行绞肉式厮杀。笔者认为，合理的内卷是一种动力，如果演变成了恶性竞争就是内耗。因此，不少人在反内卷，而破局“一切皆可卷”的深层次逻辑就是自我革新！
市场大变局下，母婴行业正在急速转型，但要想实现真正的转型升级，专业精耕迫在眉睫。其实，早在2014年，奶粉圈就率先提出了“精耕”理念，如今看来，颇有前瞻性和洞见性。在消费市场更迭、市场竞争加剧的大背景下，从品牌方到代理商再到母婴店，已经在逐步改变粗放经营的传统思维。
今年，不少品牌通过积极组建团队、塑造品牌、赋能渠道掀起了一场全新的精耕变革，很多母婴店也在及时调整人货场满足用户更高要求的体验需求。确实，母婴人要想走得更远、更稳，就必须将品牌精耕、渠道精耕、用户精耕践行到底！
在新生人口锐减、消费市场分级的大背景下，头部品牌的降维竞争，将奶粉市场的准入门槛抬高到了一个新阶段，奶粉行业的规模化、集中化、品牌化效应愈加凸显。大品牌已经”兵临城下“，中小品牌防御还是进攻？对此，很多奶粉品牌今年在品牌战的厮杀上分外惨烈！
另外，伴随“蛋糕”的缩小，很多企业遭遇增长天花板，纷纷在奶粉细分品类的广度和深度上不断探索和开拓，并且不少渠道选品也在围绕品类做加法，品类化应运而生。明年，品牌化和品类化趋势还将在全行业“疯狂”蔓延。你做好应对策略了吗？
三十年河东，三十年河西，在天时、地利、人和的大机遇下，新国潮正盛！看乳企上半年财报，伊利、飞鹤、蒙牛、澳优等乳企逆势上扬，营收净利双增，为新国潮的崛起提供了强有力的助力！值得一提的是，在大乳企的引领作用下，我们还可以看到一些中小国货奶粉也意识到了品牌塑造的重要性，争相通过行业媒体、传统媒体、综艺冠名等渠道提升品牌影响力，加大渗透消费者心智！
当然，新国潮趋势下，还有个别外资品牌在加速中国市场本土化策略的落地，比如中国建厂、采用本土化团队，调整渠道战略。成王败寇，谁是最后的赢家？我们拭目以待！
抢奶源、抢原料、抢工厂……决战上游，成为不少大乳企的普遍共识！一方面，伊利、君乐宝等乳企在积极打造上游产业集群；另一方面频频收购上游工厂，整合原料资源，诸如飞鹤收购关山、陕西绿能；宜品落子西班牙和青岛。通过这些乳企对上游的深耕，我们可以看到他们决战市场的决心和魄力。
俗话说，得奶源者得天下，得上游者得天下。抢占优质上游资源能够让乳企拥有成本领先优势，降低供应链风险，从而更从容去进行市场竞争和投入。长远来看，乳企未来赢战市场的竞争护城河就是看谁拥有完善的上游产业链！
为了业绩增长，为了活着……今年的奶粉市场真的是“乱象横生”。“乱”一方面体现在奶粉窜货乱价、一件代发的情况越来越严重，甚至还出现了窜货商恐吓、威逼消费者的情况；另一方面体现在个别品牌的躺平状态，对窜货现象的不管不顾，导致渠道商深受窜货之苦。
虽然窜货年年有，但今年的窜货真的是猛如虎、毒如蛇。明年，二次配方注册来临，如何破局窜货之困？希望品牌上管束，下约束，控货控价稳人心；希望门店调商品、强服务，回归本质暖用户。
为了更好的挖掘单客经济，上至品牌，下至渠道都在想方设法地扩人群、扩品类。从孕妈、婴幼儿延伸到儿童、青少年、中老年等全生命周期群体，从孕妇粉、婴配粉扩展到儿童奶粉、成人奶粉、中老年奶粉、调理型营养品等全家营养，母婴行业的全家营养热潮今年真的很盛！
但整体来看，全家营养繁荣的背后也有隐忧。有业内人士表示：“母婴渠道在人群的引流转化上有一定瓶颈，门店的销售端如何把“全家经济”打通，需要品牌和渠道共同破局，否则没有流量，何来销量。”因此，全家营养如何真正的“繁荣”起来？值得品牌和渠道深思。
奶粉圈曾讲过，未来的奶粉市场寡头和差异化品牌都会存在。基于此，母婴行业的整合并购在今年有了别样的精彩。从企业端看，强强竞争在加剧，伊利和澳优的强强联合在业内引起了极大的轰动。另外，笔者了解到君乐宝和美赞臣中国在尝试部分渠道的协同；从渠道端看，规模化、连锁化也在快速演变，爱婴室收购贝贝熊，四川孕婴世界、海南南国宝宝、广西多爱、四川乐贝家等强势连锁加速整合。
马太效应下，强吃弱、大吃小的节奏越来越快。对于品牌和渠道而言，强者恒强，弱者恒弱，唯有夯实自身实力才是硬道理！
今年的母婴行业，围城效应日益明显，城外的人想拼命冲进去，城里的人想拼命挤出来。眼下，代理商转行了、门店关闭了、销售离职了……诸如此类的案例只是部分母婴人离场的缩影。当然，想进入母婴行业“捞金”的也不在少数。
其实，在一些母婴人眼中，尽管出生人口在下降，但具备刚需特性的母婴行业仍然是朝阳行业。在充满变数的未来，我们改变不了大环境，但可以改变自己，正确地做好正确的事。明年围城效应不管怎么变，也不会影响你！
2021年的艰难，无需多言！纵观旅游、外贸等行业遭受的“灭顶之灾”，母婴行业已经很幸运了。但淘汰、倒闭、转行……依然层出不穷，大家都在低气压的市场中缓行，从期望活得好变成了活着就好。不过，也有使出十八般武艺而活得较好的头部品牌、代理商和母婴店。
在内外双压之下，母婴市场进入了一个低谷期，想活着的人越来越多。为了活下来，如何降本增效成为了品牌方和渠道商不可回避的难题。在笔者看来，靠运气挣钱的时代已经过去了，未来是靠实力赚钱。品牌方和渠道商要把资源最大化利用，人效、时效齐头并进提高运营效率，只有效率提升了才能降本，才能更好的活下来，并且活得更好。
2021年是特殊的一年，2022年是更加未知的一年。希望母婴人能够用确定性的战略定力博弈不确定性的市场，坚定地走好、走稳未来的路。奶粉圈&奶粉智库也会一直陪伴在你的身边，与你同行。
