大咖说奶粉|羊奶粉市场规模或将突破200亿，但必须做好这两件事

作者：粉哥

2019-04-22

羊奶粉具有易吸收，低致敏等特点，近年来受到市场的欢迎，2018年羊奶粉销售达到70多亿，2020年超越百亿是大概率事件。但羊奶粉市场竞争也在加剧，品牌商、渠道商及从业者也不乏迷茫，有人说羊奶粉市场过热，百亿竞争，已到瓶颈，也有人说市场刚刚起步，200亿可期。

未来的羊奶粉市场规模究竟有多大？市场竞争将何去何从，形成什么样的市场格局？怀着诸多的疑问，《奶粉圈》和《奶粉智库》积极开展市场调研，带着羊奶粉品类未来的市场规模有多大、有无天花板，市场的竞争与机会，羊奶粉企业该如何去做等问题，和品牌商、渠道商进行了广泛的交流互动，并有幸采访到澳优（佳贝艾特)、蓝河、宜品（蓓康僖）、圣元（圣特拉慕）、贝特佳、倍恩喜、和氏、百跃谱恩、雅泰（朵恩)、智冠、羊羊100、羴牧、欧比佳等乳企/品牌营销负责人。

通过访谈，我们对羊奶粉市场有了更深刻的认识，对上游和下游有了更全面的了解，在上游供应链，不少乳企在开展资源布局，找寻差异化优势；在下游渠道，出现了一些羊奶粉的“销售大户”，比如有90%以上母婴店经营羊奶粉，在地级市出现了一些年销售过500万甚至1000万的羊奶粉品牌。从市场发展来看，未来5年羊奶粉品类市场规模有望突破200亿，但这依赖于供应端和市场端这两件事情，一方面是供应端解决原料稀缺，产能不足，品质提升，产品差异化的问题，另一方面是解决市场端品牌形象升级、渠道优化升级、市场服务能力的问题。另外，有兴趣的朋友还可以看看大咖们对有机奶粉的看法，详见《大咖说有机》。

大咖说羊奶重磅内容

澳优乳业董事长颜卫彬：“羊奶粉品类有无天花板，要从两方面看。在市场端，我们看不到天花板，目前市场需求很大，未来占比将超过20%，佳贝艾特去年销售超过20亿，仍供不应求；在供应端，资源是稀缺的，供应链整合有天花板，我们过去下了很多功夫，从上游奶源开始，到生产环节、质量控制再到市场服务体系建立等，未来还将继续做深做透供应链，强化护城河。”

蓝河乳业董事局主席陈远荣：“在新的市场竞争下，品牌力和产品差异很重要，羊奶粉具备这种差异性。未来，随着羊奶粉科研的深入，牛奶粉中有的营养配方，在羊奶粉里都会出现，比如有机羊奶粉，羊乳铁蛋白等营养成分，羊奶粉的市场占比会超过20%，甚至会接近30%，蓝河在绵羊奶粉和山羊奶粉方面将进一步发力，继续加强研发并整合供应链资源。”

宜品乳业董事长牟善波：“未来羊奶粉的市场规模会达到200亿左右，随着更多大企业的进入，市场会迎来快速的发展，市场初期的教育阶段已经完成，未来的产品诉求会在产品端有更多的发力，市场竞争一定会加剧，不过市场蛋糕一定会做大，如何做好自己的战略定位和产品区隔是关键，宜品的目标是和羊奶行业内的企业共享资源，共赢未来，认真做好产品和服务，一起受益于市场发展的红利。”

圣元圣特拉慕总经理徐宏强：“羊奶粉的市场规模来自消费者认知程度和优质的产品结构，未来会达到20%的占比，羊奶粉的竞争丝毫不比牛奶粉弱，做领头羊是各大乳企的核心战略，而供应链是核心的竞争之一。这几年，品牌集中度越来越高，未来会更高，羊奶粉企业应该在严肃的产品质量，完善的供应链，有效的渠道建设，严谨的市场管理等方面下功夫。”

贝特佳集团总经理纪庆军：“羊奶粉的市场规模会持续扩大，因为产业的发展有原动力，而非凭空创造的市场需求，羊奶的特点及好处被更多消费者认可。此外，未来的竞争一定不是厂家与厂家，商家与商家的竞争，而在于谁能通过品质、品牌、团队、渠道等多方面的努力形成自身的核心竞争力，以便更好地满足消费者需求。”

倍恩喜董事长杨培号：“随着消费意识的提高和大企业的介入，未来羊奶粉的市场占比超过20%是没有问题的，无论是一二线还是三四线市场，消费者也都已经发生改变，90后妈妈的品牌意识更强，羊奶粉市场肯定会面临一次洗牌，品牌集中度提高，竞争对手越来越强大，沒有核心竞争力的品牌将很难生存下去！”

和氏乳业营销总经理冯建强：“羊奶粉市场规模未来有望达到200亿，保守估计150亿，但供应链和市场操作都很关键。一方面，这得益于国家政策支持、知名大企业介入、渠道的推动效应，以及媒体等推动等，另一方面，羊奶粉企业要想发展，需要把事情做好，把内功练好，把功夫用在产品和市场上，提升品牌形象，优化渠道结构等。”

百跃谱恩总经理郭云：“羊奶是稀缺资源，掌握优质可控的奶源、拥有高科技智能化生产设备及工艺，打造品牌价值，将是未来羊乳企业发展的重要因素。羊乳企业应该整合全产业链资源，创造使消费者信赖的品质及品牌，逐渐由销售型、营销型转为品牌化发展。当前我们需要做的是聚集全行业力量，强化羊奶优势，让更多消费者认可羊奶，为消费者创造价值，那么市场规模就会自然放大，品牌价值自然得到提升！”

陕西雅泰乳业总经理程喜娥：“奶源将成为国产羊奶粉企业下一步竞争的关键因素之一。羊奶粉市场份额要想不断扩大，只有走品牌化发展之路，在奶源建设、质量管理体系建设、品牌经营、市场开拓等方面苦下功夫，形成市场竞争力和影响力。朵恩今年投放央视广告并上线高铁媒体广告等就是对品牌力的打造。”

智冠乳业董事长杨方元：“羊奶粉市场规模会越来越大，但竞争也会越来越强，进入羊奶粉市场的门槛已经大幅提高，但羊奶粉的市场机会较多，企业应该做好产品，在开发和创新上下功夫，做好产品品质，并且老老实实做事，而不是作秀，要实实在在地做市场，做服务，做终端，不能搞投机，才能更好地抓住羊奶粉市场竞争中的机会。”

羊羊100南区总经理贺军辉：“我们羊奶粉做了13年，见证了羊奶粉产业的快速成长，也取得了一定的成绩，我认为羊奶粉在奶粉中的占比会越来越高，但行业洗牌会加速，渠道不断下沉，品牌需要做好自身的定位和差异化，未来，我们会更好地优化供应链，扎扎实实做好产品、服务和营销，和渠道形成更为默契的合作，更好地服务消费者。”

羴牧集团董事长杨立新：“羊奶粉的市场多大还是要取决于供应链和产品品质，现在的消费者注重体验感，渠道多样化，时间碎片化，产品自己要会说话才行，营销的技巧再花哨，营销的手段再多，如果不回归根本，把品质做好，市场不可能做大，甚至可能爆发危机。”

欧比佳乳业总经理文志刚：“羊奶粉市场目前是一超多强的格局，但市场竞争正在加剧，你追我赶，角逐更好的市场地位，在第一个配方注册的周期，市场将出现相对清晰的第一二三阵营，在下一个配方注册周期，对于羊奶粉而言，大的红利就没有了，企业需要提前做好战略布局，优先投入资源，抓好供应链，做好产品和服务，率先发力。”

此外，在采访了以上13位羊奶粉大咖后，我们又采访了乳业专家宋亮、王丁棉和陕西省安全生产协会副秘书长王伟民，中国食品产业分析师朱丹蓬，了解了他们对羊奶粉的看法。

乳业专家宋亮：“羊奶粉的市场规模取决于很多因素，2020年将达到100亿，对于企业来说，核心是要做专业，需要加强终端品牌建设，加强渠道管控，拓展成人粉项目，在市场上，聚焦重点省份，做深做透，再谋全国布局。从供应端看，短期原料供应是紧张的，但长期看，紧张局面会很大的缓解，下一步羊乳将朝专业化食品方向发展，机会在于专业产品，重点在于研发能力的提升。”

乳业专家王丁棉：“羊奶粉未来市场规模会超过200亿，羊奶粉竞争加剧，集中度会大幅提高，并出现一些10亿、20亿、30亿级以上的企业。对于羊奶粉企业而言，市场培育不要急功近利，要稳扎稳打，实实在在，注重奶源建设、产品研发和和原辅料配套，对消费者教育科学、不吹嘘。目前羊奶粉供应端紧张，与市场端的矛盾在未来3-5年仍然会存在，但羊奶粉产业发展到一定规模后，才会有所缓解。”

陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民：“羊奶粉未来几年还会呈爆发式的增长，羊乳粉（包括婴配粉、成人粉等大类）的市场规模会达到300-500亿，陕西省政府提出打造千亿羊乳全产业链的计划，这两年都是投入巨资扶持，也都是看好了羊乳市场未来发展的前景。目前陕西省羊乳产量位居全国第一，年产值超过50亿元，具有很好的优势，但面临着严峻的市场挑战，应当猛醒，抱团取暖，找合作伙伴组建羊乳集团，携手共同发展，打造品牌，重视产业链打造和市场经营。”

中国食品产业分析师朱丹蓬：近几年，羊奶粉因独特的健康属性在消费端备受追捧，预测未来羊奶粉市场有望达300亿。中国羊奶粉产业的竞争正处于初级阶段，我们经过三年的跟踪研究发现，羊奶粉产业的竞争主要有四个维度，第一产能壁垒，第二技术壁垒，第三服务壁垒，第四规模壁垒，这是整个羊奶粉市场竞争的核心点以及进入第一品牌的机会点。建议羊奶粉企业未来抓三点，品质，品牌，服务体系。

奶粉圈&奶粉智库总编辑刘磊：“羊奶粉的潜力可以从羊奶的特性、消费需求、市场热度及知名乳企的布局等多方面感受到。自2015年起，我们便看好这个品类，开始关注并大力推动其发展，我们看到多方面的变化，羊奶粉市场规模不断提升，但对于羊乳企而言，供应端和市场端还有太多需要去完善的地方，做好供应链，做好产品品质、做好渠道升级，做好市场服务，提升品牌活跃度等都是很重要的工作。”