代言人代表着品牌的形象和精神，因此乳企往往在新品上市、发布会等重要时间节点公布代言人，以达到宣传造势的效果，但在代言人公布后围绕代言人的后续营销活动并不多。进入2022年，尤其是在女足夺冠、冬奥等热门赛事加持下，笔者发现了乳企在代言人营销方面的新变化。

热门事件造就乳企“代言人营销季”

通过奶粉圈盘点，自2022年开年至今共有5个乳企宣布了品牌代言人，分别为伊利、贝因美、飞鹤、君乐宝、菲仕兰，相较历年乳企代言节奏来说，签约更为集中，乳企的品牌营销更加白热化。

通过时间节点来看，笔者发现冬奥造就了乳企的代言人营销季，在有签约动作的6个乳企中，5位代言人为冬奥大火运动员，通过百度指数来看，伊利代言人苏翊鸣、君乐宝代言人安贤洙、飞鹤品牌挚友王濛等在2月份都出现了搜索高峰，热门时间、热门事件、热门人物共同烘托出热门氛围。

通过笔者观察，本轮乳企营销除了追求代言人热度外，其背后的营销策略更为系统，一方面通过短时间爆破和持续性事件推进强化代言热度，另一方面通过打标签深挖代言人精神，追求代言人与品牌的精神共振。

爆破式营销，强化代言热度

节庆、热门赛事等往往自带天时地利的关注效果，因此成为乳企年度营销的常规任务。但热门事件能否产出热门人物具有随机性，因此如果乳企押对了宝，赶上了东风，往往能短时间推动热度升级，带来可观的宣传效果。通过观察此轮乳企营销之战，笔者发现乳企的代言合作并非点到为止，而是通过创意策划、组合宣传等方式不断爆破。

周期性组合宣传，短时间高强度爆破。冬奥作为体育赛事具有较强的竞技性，因此夺冠热门成为关注焦点，针对比赛日前后周期性的组合宣传，可以提高传播热度。如伊利代言人苏翊鸣、蒙牛代言人谷爱凌分别为男女单板滑雪大跳台热门人物，因此伊利、蒙牛分别针对赛前、赛中、赛后通过旗下微博、微信、抖音等媒体矩阵进行了组合式内容传播。赛前预告打造悬念氛围；赛中鼓劲，集结用户助力；赛后庆祝，燃爆用户情绪。通过品牌、代言人、赛事三方联动，短时间内带给品牌大量曝光机会。

深挖代言人特质，进一步爆破。冬奥冠军热度往往在比赛结束后逐渐降低，但冬奥周期内，赛事热度仍在持续，如何深挖代言人特质，创意策划，直接关系着传播是否能进一步爆破。蒙牛在2月12日拿出100万开展围绕谷爱凌推出创意文案征集活动。2月16日，蒙牛公布入选文案合集，“凌空绽放，三万万人爱冰雪，点滴营养，十四亿人更要强”、“热爱，是凌空雪上的抛物线，要强，是犇向全球的加速度”等文案入选。蒙牛通过共创的方式，邀请用户深入参与到代言人的营销中来，一方面对谷爱凌的影响力进一步爆破，另一方面也加深了消费者对于蒙牛的理解。

爆破式营销往往能在短时间内带来高强度的宣传效果，但难以在用户心中留下持续性的印象，如何延续营销效果，是以往乳企营销中较为缺失的一环。

持续性推进，强化代言人标签

伴随着2月20日冬奥闭幕，春节复工，冬奥热度逐渐走低，但永不放弃、永不气馁的冬奥精神却通过一场赛事融入了人们的日常生活，将代言人的奥运精神通过打标签的方式与企业精神融合起来，是本次乳企与代言人深度合作的一次示范。

别出心裁，反向打标签。蒙牛代言人谷爱凌可谓冬奥大热门，“天才少女”、“名校毕业”、“书香门第”，一系列标签串联起“别人家孩子”的完美形象。在舆论更加关注谷爱凌外显光环时，蒙牛反向思考喊出“天生要强”的口号，把宣传视角转向谷爱凌背后的故事，成都滑雪场的不懈训练、母亲的鼓励、失败后再站起来，强化了谷爱凌努力的标签，也映衬出蒙牛“天生要求，与自己较劲”的精神。

找准角度，创造新标签。君乐宝在3月初宣布签约运动名将韩天宇和安贤洙，两位运动员均非此次冬奥参赛选手，韩天宇因伤无缘冬奥，安贤洙则退居幕后成为冬奥教练，但两人却深度体现了冬奥精神，韩天宇虽未参赛但从未停止训练，在采访中表示“韩一刀即将回来”，安贤洙虽退居幕后，但仍同队员一起训练。热爱职业、永不放弃的精神感染着观众。这与君乐宝“敢想、敢干、坚持”的企业精神不谋而合。

打标签是品牌快速进入消费者心智的重要方式，标签往往具有微言大义的作用，通过几个简短的词语为产品、品牌、形象定位，直击人心，后续通过持续性的事件来丰富标签形象，强化标签能力，能延续宣传效果。

通过本轮乳企代言人营销行为的盘点，笔者发现乳企的代言人营销已经登上新高度，从系统化的战略布局，到深挖精神，强化感性认同，乳企与代言人的关系更加紧密，也期待各个品牌在好营销后拿下好业绩！