婴配粉新国标实施即将两年，老国标产品基本清空，新五年只剩下“新三年”。在新国标时代下，羊奶粉品类成行业焦点!目前新国标羊奶粉已有126款，较老国标新增30款。基本上，3款婴配粉里面，就有1款羊;2家乳企里面，就有1家布局羊奶粉。注册端很热闹，市场端却异常寒冷。有品牌形容：“知道难，但没想到这么惨烈。”还有品牌直言：“注册容易布局难。”在高压竞争下，有品牌因犯错被市场淘汰，也有品牌扛不住选择退出。

今天来看，“新三年”还有大量品牌会被淘汰。淘汰因素核心有3点：1、大量缺乏品牌根基和产业链根基的品牌抗风险能力低。2、部分品牌以操作牛奶粉的思维操作羊奶粉，难以做深市场。3、市场依然有部分“裸操”品牌，正被市场抛弃。在此背景下，却有一批根基深厚、韧性十足、坚定发展、专注专业的老牌羊奶粉，正在焕发新活力，越来越“吃香”。起源于羊奶粉发展初期，可谓历经九九八十一难，如今却依然屹立一方的御宝羊奶粉，就是典型代表!

01

起于羊奶粉微末之际，上市20年，创立28年

追溯国内第一罐婴幼儿羊奶粉诞生，至今约25年。而御宝品牌，至今已有28年品牌历史。1985年，源于反哺润乡梓，造福村民，改变家乡的纯朴梦想，百跃羊乳集团董事长孟百跃毅然拿下蛋乳食品厂的承包权。1995年，武屯蛋乳食品厂改制为西安市阎良区百跃乳业有限公司。1997年，孟百跃正式创立了“御宝”羊奶品牌。依托百跃羊乳集团的全产业链优势，2005年御宝第一罐婴幼儿羊奶粉上市，创造了国内首罐“干湿混合法工艺”的婴幼儿羊奶粉，开创了国产羊乳产业的先河。而2025年，正值御宝婴幼儿羊奶粉上市20周年。

毫不夸张地说，御宝羊奶粉的20年，也是中国羊奶粉产业发展的20年。2005年，御宝上市时，国内婴幼儿羊奶粉正值起源，市场一片空白。2007年起，进口羊奶粉陆续进入中国市场。直至2008年，中国婴幼儿羊奶粉市场规模仅3亿左右。因此，御宝羊奶粉，是当之无愧的国产羊奶粉先行者之一。

一路走来，御宝受到了海外品牌的大力冲击，历经了首轮配方注册、纯羊新政、新国标注册的层层挑战……这个过程中，一批又一批的羊奶粉在时代发展的洪流中湮灭。而御宝，历经市场浪潮的重重考验与锤炼，始终保持昂扬向上的斗志，奋勇而起，成为为数不多在新国标时代下还能焕发活力的老牌羊奶粉。

02

新国标时代下，回归竞争本质，四大优势凸显

婴配粉行业的发展，向来是一山更比一山高。新国标时代下，市场环境错综复杂，减量竞争内卷严峻，综合考验品牌的供应链、产品力、品牌力、渠道力和应变力。在此行情下，御宝羊奶粉四大独特优势凸显!

①产业链深厚!作为新国标过注羊奶粉数量最多乳企百跃旗下核心品牌，御宝全产业链优势凸显。奶源上，御宝甄选北纬34°黄金奶源带奶源，这里坐落着百跃秦岭北麓牧场以及有机高原牧场，土壤经三年自然进化，100公里无工业污染，水源汲取自100米以下的深层地下水，加之海拔千米以上的洁净空气，成就了八百里秦川天然牧场奶源带，孕育了纯正的关中西农莎能奶山羊，保障了御宝优质的“生羊乳”。科研上，早在2013年，以百跃集团为研发基地，以“御宝羊奶”为研究对象的陕西省“羊乳制品研发中心”就已经成立。而在2017年，御宝又联合知名高校西北农林科技大学“羊乳制品研发中心”进行精准模拟母乳研究。

②产品力出色!品牌要历久弥新，在于持续创新。回顾御宝羊奶的20年发展，可以说是在变革中前行，在探索中突破，仅产品就历经四次迭代。1.0，御宝羊奶粉以国产首罐“干湿混合法工艺”婴幼儿羊奶粉奠定江湖地位;2017年过注，2018年御宝2.0产品正式上市;2020年，御宝升级包装、工艺、品牌，御宝羊奶3.0面世;2023年，御宝新国标产品恩蓓护全新上市，不仅蕴含生羊乳+羊乳糖+脱盐羊乳清+益生菌+3重益生元等12大关键营养，还构建了新一代OPO+乳铁蛋白+A2+α-乳白蛋白+lgG免疫球蛋白“5星保护力系统”。得益于先进配方竞争力，御宝恩蓓护在2023年度主流品牌婴配粉质量大赛中获得中乳协“质量金奖”。

③品牌力厚重!当下，正值羊奶粉转型品牌化的关键期。但事实上，很多渠道却没有“耐心”等品牌从“0到1”。大家的选品标准，普遍变为了“有一定品牌知名度”。而御宝作为曾经的本土羊乳“领头羊”，屹立婴幼儿羊奶粉市场20载，已然是一张“沉甸甸”的品牌名片。自上市以来，御宝品牌荣获“中国驰名品牌”“中国食品行业卓越品牌”等四十多项奖项。即使在流量为王的电商平台上，如今御宝婴幼儿羊奶粉销售额依然排名前列，说明御宝本身自带“流量”。

④渠道力扎实!相较老国标，新国标对羊奶粉品牌最大的考验之一就是控货控价。从结果来看，确实有不少品牌在市场管控上犯了“大错”，导致一蹶不振。而御宝恩蓓护自上市以来，2023年以“产品为核心、营销为驱动、管理为基础”的战略方针在市场中站稳了脚跟。2024年御宝又摸索出了一套独特的“防窜治窜”体系。

在“防窜”上，御宝坚定执行7大原则：严选客户、严签协议、严格监控、系统预警、统一价盘、专人负责、完善制度。在“治窜”维度，御宝严把控、抓源头、出狠手。一方面，品牌精心构建了一套全面的客户风险评估体系，根据每个客户在市场控货控价方面的表现进行分级管理——设立黄色预警区域、橙色持续监控区域及红色严密监控区域，以此评估客户的诚信度，并根据各区域的风险等级灵活调整发货数量，对于红色区域客户则直接暂停发货。另一方面，御宝重拳出击，全年强化市场管控力度，上半年春雷行动，下半年秋猎行动，在控货控价上取得显著成效。

同时，御宝恩蓓护精细化服务渠道，不仅全面推行终端7天无理由退换货政策，而且为了强化渠道信心，增强渠道黏性，2024年御宝重磅推出一系列大型主题活动，如“龙年喝御宝 一罐顶三罐”、“千城万店品鲜之旅”和“终端门店交流私享会”等活动，携手渠道共同为满足消费者需求出谋划策，旨在深度链接品牌、渠道及消费者，全方位提升品牌影响力与市场竞争力，实现动销同比2023年增长144%。

03

加速市场精耕，开启“山绵”双品运营模式

新国标时代下，面对产品同质化的挑战，众多实力品牌纷纷采取多产品矩阵策略，以精准切割细分市场，加速市场渗透并巩固品牌地位。这一策略不仅增强了品牌发展的稳健性，还促进了渠道布局的差异化。在此背景下，借助新国标机遇，御宝进一步完善产品矩阵，其匠心之作御宝绵羊奶粉已于2024年11月顺利过注，并计划在2025年2月中旬上市。这也标志着御宝将在“新三年”开启“山绵”双品运营模式，专注精耕羊奶领域。

亮眼的是，126款新国标羊奶粉中，绵羊奶粉仅占13%左右。御宝绵羊奶粉更是珍稀，其不仅甄选纯净新西兰进口绵羊奶源，而且蛋白质完全源自绵羊，仅含绵羊乳原生乳糖，并经权威机构检测不含牛乳及山羊乳成分。此外，该奶粉还特别添加了全段最高达5.0g的新一代专利OPO+益生菌+双益生元组合，以及DHA+ARA+α-亚麻酸+亚油酸+叶黄素眼脑黄金营养组合，叠加乳铁蛋白、OPO等乳源多倍天然营养，产品品质卓越。

04

20年筑基，全新启航，突围破局，重塑御宝

一个企业的成长，三年决定生死，五年打下基础，八年站稳脚跟，十年小有品牌，二十年才能成长为参天大树。2025年，正值御宝婴幼儿羊奶粉上市20周年。回顾过去20年，是羊奶粉品类的蜕变史、进阶史，也是御宝羊奶粉的变革史、精耕史。展望未来，羊奶粉在冲刺200亿征途中，在品类升级为品牌的蜕变中，还会有很多品牌倒下。但拥有28年品牌沉淀，20年市场根基，且不断变革前行的御宝羊奶粉，展现出独特韧性和竞争力。

面向2025年，御宝已经构建了重塑御宝的全盘布局。在产品上，御宝将进行品质、包装再升级，以精优品质创优创强，引领行业新潮向。在品牌上，2025年御宝将开启恩蓓护、御宝绵羊粉双品运营，做深做透市场。在品类上，紧抓成人奶粉新机遇，御宝将焕新上市成长粉、中老年粉，打造差异化竞争力。而在渠道上，御宝管控再升级，通过设立专人专项负责、系统功能升级、管控措施强化，保障终端稳定的价格体系。

20年的御宝羊奶粉，正在蜕变重生!祝愿御宝，也祝愿国产老牌羊奶粉再攀高峰!