2021年多元化竞争加剧，羊奶粉品牌如何重塑竞争力？

作者：王碧

2021-03-01

2月25日，“国务院扶贫开发领导小组办公室”的牌子已经永久性摘下，“国家乡村振兴局”的牌子正式挂上。机构更迭背后，是我国“三农”工作重心的历史性转移。在脱贫攻坚取得胜利后，我国正站在全面推进乡村振兴的奋斗新起点上。

谈到乡村振兴，就不得不提到我国的牛羊奶产业，作为畜牧业重要板块，2021年中央一号文件再次提到“积极发展牛羊产业，继续实施奶业振兴行动”。牛羊奶产业中，近几年羊奶凭借小分子易吸收、低致敏等优势受到大众热烈欢迎，但讲羊奶，还得从陕西讲起。

夯实全产业链，小羊妙可为产品保驾护航

陕西位于中国中部，横跨三个气候带，陕北和关中属于温带季风气候，陕南属于亚热带季风气候，干热的气候非常适合奶山羊的生长。据了解，在陕西陇县西南部，因为气候凉爽湿润，自然孕育了一片辽阔的天然草场关山草原。这里草甸丰茂、水质清澈、空气清新，形成了独具特色的自然旅游资源，是国家AAAA级风景区，也成为小羊妙可乳业甄选的优质奶山羊养殖基地。

资料显示，为打造国内羊奶粉行业完整持续的全产业链，2014年小羊妙可乳业投资7.2亿元，开始在关山草原新建自有的专属牧场——陕西绿能牧业。至今为止，小羊妙可实现从牧草种植、奶羊饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可追溯，打造出了稳定持续的全产业链运营模式。

此前在奶粉圈“大咖说羊奶”一文中，各位行业大咖都提到了对于羊奶粉乳企而言，要想获得稳定长远的发展，强化上游供应链是关键一步。显然，对于小羊妙可而言，打通了全产业链便是对其长远发展的有力支撑。在全产业链加持之下，小羊妙可乳业着重塑造产品竞争力。

升级生鲜乳配方，小羊妙可减轻渠道选品困难

回顾羊奶粉发展，其凭借差异化的奶源从细分品类中脱颖而出。但时至今日，在全球新冠疫情带来的不确定因素下，市场集中度快速提升，马太效应愈演愈烈。在此大趋势下，无论是对主流品牌还是潜力品牌而言，找准市场定位，凸出产品差异化都迫在眉睫。

无疑，今天羊乳蛋白羊奶粉已经成为市场发展主旋律，比如在奶粉圈渠道走访中，不少优质连锁表示选羊奶粉就只选羊乳蛋白羊奶粉。在目前通过注册的羊奶粉中，羊乳蛋白羊奶粉仅占据了近1/3，小羊妙可就是其中一员。但仅凭借羊乳蛋白羊奶粉这个点，渠道选品还是很纠结。伴随近几年国粉崛起，生鲜乳配方大受消费者欢迎，基于洞察，小羊妙可在生鲜乳之上，凝聚了产品“鲜活”的卖点。主要体现在两方面，一是奶源新鲜，二是工艺锁鲜。

在奶源上，小羊妙可奶源来自关山草原上建设的自有牧场绿能牧业，这里生活着世界公认的优质奶山羊品种之一莎能奶山羊，它们经过多年本土化繁育，与关山草原相生相成，具有产奶量高，奶质细腻稳定等优势。为较大程度保障奶源的新鲜以及质量，小羊妙可依托全产业链优势，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，“并由此打造出2小时生态圈”。从牧场挤出来的鲜羊乳，在10分钟内降至4℃暂存，通过全封闭的低温安全运输车，2小时内即可直达工厂加工。

生产工艺上，为了更好“锁”鲜，小羊妙可采用生鲜乳配方，更大程度保留生羊乳的营养成分。据统计，羊乳蛋白羊奶粉中，仅有8款羊奶粉采用生鲜乳配方。而且近几年生鲜乳配方不仅受到广泛消费者和渠道的认可，更受到国家政策的鼓励。据2020年末市场监管总局发布的《乳制品质量安全提升行动方案》显示：鼓励企业使用生鲜乳生产乳制品。另外，值得一提的是，为了保证产品口感更佳，小羊妙可还采用独家专利闪溶技术。

最后，在配方教育下，一款好奶粉还得好配方加持。据了解，小羊妙可在配方上，同样具有竞争力。以3段为例：小羊妙可同时添加了DHA、益生菌、OPO、叶黄素、胆碱、肌醇、左旋肉碱等。其中益生菌、OPO、叶黄素添加量都较为丰富。据奶粉智库微信公众平台独家推出的《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，益生菌、DHA、OPO备受消费者关注，位于消费者搜索营养素关键词前8名。

在集结好奶源、好工艺、好配方之上，小羊妙可形成了自己的产品特色。从羊乳蛋白羊奶粉出发——再到国家鼓励，消费者青睐的生鲜乳配方——最后提炼出“鲜活”差异化的产品特点，以好配方加持，可谓是在帮助渠道更快甄选出具有竞争力的产品。