随着行业竞争持续加剧，品牌发展分水岭越发明显。为了抢占更多市场机会，产品升级、细分、出新已成为不少品牌市场进攻的主要布局。但同一个方向布局，品牌却呈现了不同的市场打法，比如全家羊奶粉营养。

新年第一礼，羊奶粉又添两员新将

家庭营养是今年奶粉行业的一个热门词汇，热门的原因不仅在于布局的乳企越来越多，更在于家庭营养需求愈加旺盛。据艾瑞咨询《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示，购买营养品保健品、体检、制定饮食运动健康计划、健康课程、医疗咨询等"无病"时的健康服务，在家庭健康消费中扮演着越来越重要的角色。和氏也洞察到家庭营养兴起的态势，并进行了紧密布局。

据悉，和氏近日就发布了两款家庭营养，分别是元恩植物乳杆菌中老年羊乳粉和元恩儿童成长羊奶粉。经了解，元恩植物乳杆菌中老年羊乳粉营养特点是植物乳杆菌LP90/CW006，燕窝酸SA，共轭亚油酸甘油酯等。值得注意的是，植物乳杆菌CW006还被应用于各种保健品和作为治疗性物质添加于药物制品中，辅助人体维持动脉血管收缩压或舒张压；而元恩儿童成长羊奶粉则添加了初乳碱性蛋白，乳脂球膜蛋白，膳食纤维等营养素，其中初乳碱性蛋白（CBP）是活性蛋白，分子量小，有助于钙吸收。

从发布的两款羊奶粉来看，不管是元恩植物乳杆菌中老年羊乳粉还是元恩儿童成长羊奶粉，产品独特，营养特点具有典型性。此外，笔者发现，其实元恩家庭营养系列不止这两个新成员，早在去年新冠肺炎初期，和氏就已推出三款，分别是和氏元恩系列“乳铁蛋白+初乳+益生菌”调制羊乳粉、十联菌配方羊奶粉、全脂羊奶粉，并获得了不错的市场反馈。

5款家庭营养齐上阵，品牌欲意何为？

2021年，我们说一场效率战将持续深化，对于婴配羊奶粉而言更是如此。和氏作为国产羊乳代表乳企之一，为何今年产品布局以家庭营养为开篇，且元恩系列形成了5大家庭产品矩阵？笔者认为主要有3点战略意义：

1.产品差异更加精细，有助于更精准地满足消费者需求。除了前文提到的全家营养需求旺盛，多元化、个性化的营养需求也是当下主要的消费特征。正如此业内人士所言：“全家营养需求将持续增加，但同时更具针对性的营养卖点也将成为产品布局方向。”从和氏目前的5款家庭营养来看，产品卖点差异突出。比如“乳铁蛋白+初乳+益生菌”调制羊乳粉聚焦免疫力和肠道吸收、十联菌配方羊奶粉能够满足消费者全营养需求。

2.渠道变革加剧，成人营养布局从商超蔓延至母婴店，多产品有助于卡位更多陈列。”买成人奶粉到商超去”、“我们不卖成人奶粉”几乎是前几年门店对到店咨询成人奶粉的顾客常规回答。但近几年，渠道奶粉布局逐渐丰富，产品多元化，部分门店甚至把儿童学生、中老年奶粉都已设置专区陈列，便于家庭消费选品。

同时，成人粉营养及价格具有相对优势，不仅有助于满足全家消费选品需求，扩大渠道合作范围，对消费者而言理性消费压力也相对较低。另一方面，家庭营养布局还正成为门店做大客单量、开新客的有效方法，对门店资源整合利用、经济效益有更好辅助作用，做好家庭营养销售无疑是当下渠道布局的新趋势。

3.品牌化竞争升级，和氏打造元恩系列，有助于打造家庭营养品牌，搭建一带多的发展模式。打造品牌单品目前更多体现在婴幼儿配方市场，家庭营养方面尚处缺失。和氏率先布局家庭营养品牌，抢占了市场先机。同时，和氏对家庭营养的发力不仅有助于品牌发展，还有助于通过搭建好家庭营养的认同通道，助推市场反哺和氏婴幼儿品牌，即一带多的发展模式。

多项布局同推进，羊奶粉发展空间仍可挖掘

布局5款全家营养就是和氏大招？殊不知和氏早已步步为营，从牢固上游供应链，到产品端，再到做大品牌声量，都有其身影。

比如上游供应链，和氏现有奶山羊存栏量10万多只，奶牛上万头，并为奶种定制专属配方，合理搭配营养，全方位保障牛羊的科学饲养，从源头保障奶源的高质与鲜活，夯实了产品研发和生产基础。如今，“和氏羊奶粉，每一滴都是新鲜的承诺”直击消费者内心，是粘合市场的有力抓手。

比如产品端，去年2月，和氏宣布启动“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”，延展了羊奶粉发展深度，更让行业看到和氏在创新发展的敢为担当。又比如品牌建设，布局央视、霸屏高铁，并建立“和氏营销20模式”，致力全方位搭建品牌认知桥梁，赋能经销商和门店终端。和氏的多维变化让我们看到了羊乳企向上发展的积极心态，且从布局效果来看也有不错成效。

顺势而为，因时而变，是品牌市场竞争的重要原则。面对部分行业人士对羊奶粉产业发展空间的质疑，诸如和氏等羊奶粉品牌不断通过产品、渠道、营销等多维变化证明了羊奶粉品类的市场活力。世上本无路，走的人多了便成了路，面对2021年的系列挑战，你准备好了吗？

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