2021年是奶粉品牌的分水岭之年，一方面新生儿持续下滑，存量竞争进一步加剧；另一方面新国标以及二次配方注册制度的发布，加重了品牌的生存压力。在这各大品牌都在加足马力的关键节点，不前进很大程度意味着退后。不过，往什么方向使力？使蛮劲还是使巧劲？是品牌需要根据自身发展阶段思考的。其中，笔者注意到发展势头迅猛的宜品乳业今年正从各方面加大品牌精耕。

携手喜羊羊IP，品牌建设加码

选择从下线市场突围的渠道性品牌，前期做市场是更为重要的，而发展到一定阶段想要进入更主流的渠道销售，那品牌的塑造以及品牌力的建设不可或缺。

以宜品蓓康僖为代表的宜品羊奶粉品牌可以说是近两年较为突出的渠道型品牌，随着宜品蓓康僖和欧士达的发展，宜品蓓康僖在部分区域已进入头部连锁母婴店，据了解2020年宜品蓓康僖销售额达10亿元左右。并且，今年宜品已开始加大品牌力的建设。

比如近日，宜品拿下了喜羊羊卡通IP联合授权。据品牌介绍，宜品将携手全新的IP形象喜羊羊，做出多维度的联合，并且喜羊羊IP将主要运用在宜品羊奶粉的宣传上。笔者认为，宜品在IP营销上的动作体现了宜品持续加码羊奶粉品类的决心和雄心。

同时《喜羊羊与灰太狼》作为最为观众所熟知的热门动画片之一，其喜羊羊IP在消费者群体中具有极高的认知度、热度和关注度，两者的联合能带动宜品羊奶粉品牌力的提升，迅速在消费者心中建立认知，而且喜羊羊这个角色所形成的聪明、机智、善良等印象也将进一步辐射到宜品羊奶粉品牌的打造上。

而在4月，宜品还首次启动了明星代言人。通过明星代言人＋热门卡通IP，一实一虚，一贴合80、90消费者，一满足95、00后消费者，双重构建宜品羊奶粉品牌力。此外，宜品还通过冠名湖南卫视金鹰卡通《运动不一样》、《爱宝贝晒一晒》综艺等在线上与消费者产生更深的联动。总的来看，今年宜品在品牌营销上的投入，在宜品羊奶粉的助推上，力度可谓极大。

前瞻上游资源布局，品类加法不断

众所周知，产品是品牌的根基，是支撑品牌影响力和爆发力的有利前提。对于乳企来说，充分的上游资源，意味着更大的主动权，以及生产更好品质产品的能力。面对国内大型奶源已基本被瓜分殆尽，注册工厂有限且审查通过日益趋严的当下，乳企对上游资源的争夺越发激烈。但对于提前布局上游资源的宜品乳业来说，其产品核心竞争力却越发凸显。

据悉，宜品已形成“一个运营中心、一个科技创新中心、一个黄金牧场、七大生产基地、六大品牌体系”的国际化产业布局，其中黄金牧场指黑龙江北安宜品现代化牧场，据宜品官网介绍该牧场已连续7年拥有中国、美国、欧盟三重有机认证；七大生产基地包括，位于我国黑龙江的3个生产基地，青岛的莱西生产基地，位于韩国的光阳生产基地，以及位于西班牙的蒙福尔特生产基地、乳酪生产基地等。稳扎稳打的计划性，先把最基础却也是最重要的事情做好，是宜品一直以来的战略思维。

有奶源又有工厂，有有机又有羊，有国内又有国外，有生产又有技术，正是这优质充分的上游产业资源一边支撑了宜品3羊4有机多常规牛的丰富婴配粉产品矩阵，一边又保证了其优秀的产品品质。今年4月，宜品更是有2款适用于0-1岁婴幼儿的特配粉通过注册，以科研力不断在品类上做加法。

致力品牌精耕，关键之年腾飞

不管是从消费者群体、消费水平、品牌集中化程度还是市场的发展趋势来看，未来奶粉品牌之间的竞争一定越发激烈，产品、品牌、渠道三辆马车缺一不可。

从全产业链的多重布局到渠道的向上之势，再到今年加大品牌塑造，可以看出宜品的品牌发展有着自己很好的节奏，在合适的时间段或紧跟市场变化、或走在市场前端，做最合适的布局，当然这也深深体现出宜品的品牌精耕意识和行动力。

精耕，是让优势更突出，让不足进阶成足够；是更专业的态度，更精细化的方法；是从宏观到微观，从大的统筹到细枝末节。面对全方位的竞争，唯有更强的综合实力，唯有品牌精耕，方能“中流击水，浪遏飞舟”。宜品让我们看到，其正在品牌精耕的路上坚定向前，构建产业链实力、渠道推力、品牌拉力的合力，助推品牌和规模再上新高。

与此同时，值得注意的是，羊奶粉有规模的头部品牌还较少，渠道越来越需要既有利润又有团队力又有品牌力的产品，这一切无疑都将会给品牌精耕的宜品创造更多的机会，当然，这也是所有奶粉品牌的机会。

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