奶粉市场，正在急速变化。新5年，只有干实事、接地气、精耕细作的奶粉品牌，才可能挖掘到市场的增量，获得母婴渠道的信任和支持。

母婴渠道最关心动销

投入百万级费用，助力母婴渠道打赢动销战

在出生率急速下滑，婴配粉行业内卷竞争加剧、多元化渠道分流严峻等几座大山下，使得母婴渠道陷入“客流销量下滑”的低谷中。据汇员帮《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，2022年母婴门店月均销售额16.2万元，较2021年同期下降8.1%；订单量同比大幅下滑15.6%；月均单店销售量同比下滑12.8%。新客减少、客流下降、销量下滑、流转减慢，这也加剧了终端动销的难度。据我们调研，产品效期压力大、窜货乱价、难动销、资金周转困难是渠道商面临的4大痛点。与之相对应的，实际动销成为渠道商最大的需求点。调研结果显示，58.85%的渠道商希望羊奶粉品牌提供动销服务。

洞察渠道商需求，解决母婴渠道动销难题。自去年英博奶粉重磅升级“一罐三码”，助力母婴渠道解决窜货乱价、提升消费者体验，上线会员积分系统，保障母婴渠道更深度服务会员之后，最近，英博重磅推出“码上有礼，双重惊喜”全国大型活动。据悉，本次活动英博奶粉投入超百万，就是为了助力合作母婴渠道打赢动销战。

具体来看，在2023年5月1日——2023年7月31日期间，消费者到英博奶粉授权母婴店购买英博内码产品，即可获取“码上有礼，双重惊喜”抽奖机会，有机会抽中价值4988元华为P60、价值3399元绿源电动车、英博奶粉、大额现金红包等惊喜礼品。从奖品设置来看，英博投入堪称大手笔。一方面，在不促不销，促了也难销的市场大环境下，英博通过大力推广内码活动，给消费者带去购买惊喜，助力母婴渠道实际动销。另一方面，在严峻窜货乱价市场背景下，英博奶粉通过企业“让利”的方式，将费用投入到渠道终端，大额奖励将对消费者“主动扫码”形成强拉动，引导消费者上正规授权门店购买奶粉，进一步保障正规渠道商的经营权益。

2款新品重磅上市

强全家营养矩阵，助力母婴渠道深挖全家经济

除了活动，英博还通过更优质的产品、更强的产品组合赋能母婴渠道挖掘增量。近些年，新生儿人口下滑态势非常严峻，从2016年的1786万，逐渐下降至2022年的956万。此外，据资深行业人士介绍，去年奶粉行业有3个增长，分别是成人粉、儿童粉、特医，成人粉增长15%，儿童粉增长8%，特医增长10%甚至20%，除此之外总体来说没有增长。可见，全家营养奶粉对行业可持续增长的至关重要性。

而在全家营养奶粉中，又属儿童粉热度最高。据奶粉智库“比奶粉”独家数据，品类热度中：牛奶粉>羊奶粉>儿童粉>有机奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕妇奶粉，儿童粉的热度仅次于牛奶粉和羊奶粉。另外，据奶粉圈不完全统计，截至目前，市面上已有儿童粉上千款。从数量来讲，市场上不缺儿童粉。但从需求出发，儿童粉市场又还缺精准营养、差异化的精品。针对当下最火热的免疫营养赛道，英博智优盾牛初乳儿童配方奶粉精准添加富含各种珍贵活性免疫球蛋白（IgG、IgA、IgM、IgE、IgD）及丰富乳钙质、蛋白质、多种微量元素的牛初乳，并搭配珍稀乳铁蛋白，这些营养素有助于构筑儿童保护力。珍贵牛初乳+乳铁蛋白双免疫因子的添加，塑造了智优盾最核心的竞争优势。

另一边，“银发经济”前景也非常广阔。2022年数据显示，我国60岁及以上人口28004万人，相比2021年增加1268万；其中65岁及以上人口20978万人，相比2021年增加922万。据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达到33%。消费潜力的释放和中老年人群营养需求的提高，让中老年奶粉成为一片蓝海。

与婴幼儿、儿童群体相似的是，中老年人群也有显著的特征，尤其是面临三高（高血压、高血糖、高血脂）的风险大大增高。有资料显示，半数以上的老年人患有高血压，而在≥80岁的高龄人群中，高血压的患病率接近90%；糖尿病患病率随着年龄增长而增加，50岁以上中老年人是糖尿病最高发人群；国家心血管病中心统计显示，我国血脂异常人数已经超过4亿人。预防三高，需要从生活方式上进行调理，首先在饮食上避免饮食含糖分、胆固醇、盐分过高的食物。而中老年奶粉，也要相应匹配中老年人群需求。

洞悉市场需求，英博重磅推出了英博吉利福中老年配方奶粉。据悉，吉利福专为中老年人群定制而来，特别添加有助于降低血清中胆固醇含量的植物甾醇酯，有助于控制血脂的菊粉，有助于改善血脂指标的燕麦β-葡聚糖、有助于抑制蔗糖吸收的L-阿拉伯糖，有助于降低胆固醇的大豆分离蛋白，多维营养守护中老年人群健康。

精耕新5年

产品、品牌、渠道并行，共筑品牌发展根基

新5年，奶粉行业的竞争是多元的、综合的，而非单一的、局部的，也就是短板不能短，长板要更长，乳企要从综合实力、应变策略方面，提升企业的核心竞争力。作为一家综合型乳企，英博奶粉精耕奶粉行业15年以来，一直在产品端、品牌端、渠道端，多线并行构筑企业发展竞争力。

产品布局和产品力，是奶粉品牌必须不断抢占和强化的制高点。向来主张“精品战略”的英博，立足全产业链，已经成功构筑起牛羊并举、不断细分，辐射0-100岁消费人群的全家营养产品矩阵，旗下涵盖英博婴幼儿羊奶粉、英博惠臣婴幼儿牛奶粉、英博智优盾牛初乳儿童配方奶粉、英博吉利福中老年配方奶粉等精品矩阵，以更专业、更深度、更精耕的理念和行动，匹配母婴渠道全家营养转型新需求，和母婴渠道共同挖掘全家营养新蓝海。

综合营销能力，品牌塑造能力，是奶粉品牌可持续增长的动力引擎。近几年，母婴渠道终端能感受到很明显的变化是，以前是卖门店想卖的产品，但随着信息化透明度越来越高，消费者自主选择意识越来越强，现在必须要卖消费者想买的产品。在此趋势下，奶粉品牌也必须跟上时代变化，要保持品牌的历久弥新，和潮流接轨。在英博品牌发展足迹中，笔者发现“品牌思维”始终贯穿其中，英博通过央视卫视广告投放、高铁投放、明星代言、体育明星打call等，提升品牌声量和美誉度。近两年，英博更是加速品牌塑造进程，牵手世界冠军罗丹开启新代言，全面启动品牌营销新玩法，加速IP化营销的塑造进程，加码C端微信、小红书、抖音等种草。

深度携手母婴渠道，形成渠道战略优势，是奶粉品牌发展的根基。据尼尔森数据，2022年婴配羊奶粉销量的渠道贡献中，母婴店贡献了88%的销量，婴配牛奶粉这一数据是71.3%。而对于渠道型奶粉品牌而言，这两组数据占比只会更高。可见，母婴渠道，是奶粉品牌发展的生命线。作为深耕奶粉市场15年的渠道型品牌，前有英博升级“三码合一”保障渠道权益和利润，开发上线“积分系统”助力母婴渠道开发维护新老顾客，后有英博投入百万级费用，助力母婴渠道实际动销，这无疑表明了英博始终与渠道站在同一战线的态度和行动。

果实低垂的红利时代已经过去，留给奶粉品牌、母婴渠道的试错机会越来越少，获得成果的成本越来越高。保持初心，找准方向，抓住重心，做好实干，向着共赢目标出发，奶粉品牌和母婴渠道，方能更好渡过新5年。而英博奶粉，显然正在践行此道。