作为最有发展潜力的奶粉细分品类之一，聚焦C端消费者来看，消费者对羊奶粉认知度如何、了解程度怎样、尝试度高不高、品牌认知度、价格认知度等究竟如何？奶粉圈&奶粉智库&羊奶粉智库针对C端消费者进行了中国羊奶粉市场现状调研，共回收有效数据2526份，根据消费者调研数据，我们重磅输出《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》，特别向各位业内朋友共同分享。这份报告，是品牌企业、渠道商/零售商、从业人员深度全面了解消费者选择羊奶粉轨迹的重要工具，也可作为品牌企业打造产品矩阵、构思产品卖点、品牌营销推广，渠道选品、渠道销售羊奶粉的重要参考依据。
一、调研对象描述
1、调研人群来源
此次调研，覆盖了全国31个省/直辖市/自治区/特别行政区。其中，广东、四川两省参与调研的人数最多，占总参与调研人数比例均超过10%。此外，河南、山东、广西、江苏4省参与调研人数占比均超过5%。6省参与调研人数合计占比达到49.78%。并且，这些省份也是羊奶粉的重点销售市场。
2、调研家长年龄属性
根据年龄段划分，参与本次调研的消费者中，90-00年的消费者最多，占比达到62.36%。其中，90-94年的消费群体占比最多，达到38.9%，95-00后占比为23.46%。其次，为80-89年的消费者，占比为31.41%，其中主要为85-89年的消费者，占比为23.22%，80-84年的消费者仅占8.19%。同时，在本次调研中，3.62%的00后参与调研。
二、羊奶粉消费现状调研
1、对羊奶粉的了解度
在消费者羊奶粉了解度调研中，我们发现消费者对羊奶粉的了解度整体较高。仅有16.57%的消费者表示不了解羊奶粉，而表示很了解、比较了解羊奶粉的调研者占了42.58%。其中，16.15%的调研者表示很了解，26.43%的调研者表示比较了解。但同时，需要注意到依然有57.43%的消费者表示了解度一般、不了解羊奶粉。可见，羊奶粉品类还有很大的消费者教育空间。
2、对羊奶粉的好感度
通过本次调研，我们发现，消费者对羊奶粉的好感度整体较高。其中，仅有1.74%的调研者表示羊奶粉“不好”。而认为羊奶粉“好”“很好”的调研者占比高达61.94%。但同时，还有18.84%的消费者表示不知道羊奶粉好不好，17.48%的消费者认为羊奶粉一般。随着越来越多乳企加入羊奶粉行业，以及羊奶粉市场声量与日提升，消费者对羊奶粉的好感度有望继续提升。
3、对羊奶粉的尝试度
针对羊奶粉食用情况调研结果显示，18.94%的调研者正在食用羊奶粉。另外，12.21%的调研者表示没食用过但有计划食用羊奶粉。整体来看，消费者对羊奶粉的尝试度较高。
4、食用羊奶粉的时间？
对宝宝正在食用羊奶粉的消费者进行调研，结果显示，消费者宝宝食用羊奶粉的时间整体较长。其中，45.85%的调研者食用羊奶粉时间已经超过1年，21.93%的调研者食用时间在6-12个月，也就是食用时间在6个月以上的消费者宝宝占比为67.78%。食用时间在半年以内的消费者宝宝占比32.22%。通过这组数据，我们既看到消费者对羊奶粉品类的忠诚度，也看到羊奶粉对新消费者的吸引力。
5、喂养过程中面临的痛点？
针对消费者喂养过程中最为困扰的育儿难题，调研结果显示，腹泻/拉肚子是消费者面临的第一大育儿痛点，占比达到40.62%。其次，便秘、消化吸收不好，是消费者头疼的两大难题。此外，包括排名第6的绿便、排名第8的奶瓣、排名第9的不长肉，前10大喂养痛点中，6项都与消化吸收高度相关。对于品牌而言，解决宝宝的消化吸收问题、解决奶粉的亲和性问题是关键。对于渠道而言，用专业知识、用合适的产品组合解决消费者的痛点，是产生连带销售、提升客户忠诚度的机会。
6、选择羊奶粉的理由
与消费者面临痛点高度契合的是，调研结果显示，羊奶“分子小，更易消化和吸收”是消费者选择羊奶粉的第一大原因，占比达到80.59%。其次，羊奶“低致敏”，是消费者选择羊奶粉的第二大原因。整体来看，羊奶的天然差异化奶源优势，才是吸引消费者关注羊奶粉、选择羊奶粉最核心的原因。
7、选羊奶粉更关注哪些营养素？
被羊奶粉品类吸引之后，消费者选羊奶粉时更关注哪些营养成分呢？调研结果显示，乳铁蛋白是消费者选羊奶粉最关注的营养素，其次是益生菌、DHA和ARA，3组营养素的关注度都在70%以上。此外，益生元、OPO、叶黄素等，也颇受消费者关注。整体来看，随着新生代消费者对奶粉配方的研究愈加深入，大家对更全面配方、更全面营养，有较高需求。
8、不选择羊奶粉的理由
针对不愿意选择羊奶粉的消费者做调研，结果发现羊奶误区是消费者不选择羊奶粉最主要的原因。其中，34.69%的消费者认为“宝宝不喜欢喝”，25.20%的消费者认为“羊奶粉不靠谱，只是营销概念”，21.95%的消费者认为“喝羊奶容易贫血上火”，18.83%的消费者认为羊奶粉“膻味太重”，13.82%的消费者认为“男孩不适合喝羊奶”，1.08%的消费者认为“喝羊奶容易得羊癫疯”。由此可见，羊奶粉品类的消费者教育，还需持续深入。
9、对羊奶粉价格的看法
调研显示，消费者对羊奶粉价格接受度整体较高。其中，41.33%的调研者认为还好，能接受；35.99%的调研者认为贵，但可以接受，也就是77.32%的调研者能接受羊奶粉的价格。仅有11.10%的调研者表示太贵了，不能接受。
10、目前接受的羊奶粉终端成交价范围？
调研显示，250-300元是消费者最接受的羊奶粉终端成交价格，占比达到42.07%。其次，是200-250元，300-350元。值得注意的是，77.44%的消费者对羊奶粉接受的终端成交价在200元-300元区间，48.58%的消费者能接受300元以上的奶粉成交价，能接受200元以下、350元以上的消费者偏少。
11、怎么了解到羊奶粉的？
从消费者了解羊奶粉的途径来看，调研显示，门店推荐是消费者了解羊奶粉的第一大途径，不难看出，羊奶粉是高度依赖母婴店推荐的品类。其次，微信、朋友推荐、抖音、快手等，也是消费者了解羊奶粉的重要途径。总体来看，消费者了解羊奶粉的途径非常多元化。
三、奶粉消费现状及购买渠道
1、选奶粉最关注什么？
调研显示，消费者选奶粉，最关注营养配方，其次是品牌、奶源、安全、价格、工艺、产地等。而在新国标注册下，我们发现羊奶粉品牌都在大幅升级营养配方，提高产品竞争力。
2、喜欢在母婴店购买哪类母婴产品？
调研反馈，消费者更喜欢在母婴实体店购买的母婴产品排名第一的是奶粉，占比达到68.76%。可见，奶粉对于母婴店的重要性。其次依次为辅食、纸尿裤、营养品、奶瓶及配件、洗护用品、衣服棉品、玩具、车床等。
3、喜欢在线上购买哪类母婴产品？
调研显示，与母婴店不同的是，消费者比较喜欢在线上购买用品，排名第一的为纸尿裤，占比为50.36%。其次依次为奶瓶及配件、玩具、洗护用品、衣服棉品。之后才是辅食、营养品、奶粉等食品。由此可见，母婴店打好“奶粉+营养品+零辅食”战略非常关键。
4、希望母婴店从哪些方面改进？
在消费者更希望母婴店改进哪些方面调研中，64.79%的消费者希望母婴店产品价格更实惠，这是消费者最大的需求。其次，62%的消费者希望母婴店能减少过度推销，这点值得广大母婴店关注。此外，母婴店设施更完善、送货上门、会员活动多样化、增加母婴相关服务，也是消费者期望母婴店改进的方面。
特别说明：
1.此报告所有内容及分析源于奶粉圈2023年中国羊奶粉消费者调研，仅对样本负责。
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