羊奶粉经历了几十年的发展，从默默无闻到头部乳企纷纷入局，在品牌集中化的当下，羊奶粉何时能迈向200亿的新征程？羊奶粉又怎样拥有200亿的市场规模？在首届中国羊奶粉品牌节上，奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊对中国羊奶粉200亿的新征程进行了深入解读，让我们一起来回顾一下精彩内容！

为什么要开羊奶粉品牌节？因为羊奶粉在中国奶粉品类里面其实是最大的细分品类。去年羊奶粉线下的下降比例还是比较高的，但整个奶粉规模在去年也有下行。因此我们作为产业的精耕者，有使命和责任去和行业同仁一起做好羊奶粉相关的教育、科普，以及品牌渠道和行业资源的链接，去做好品类的突围。

在2019年我们已经提过“羊奶粉200亿”的概念，我们也想跟更多的伙伴一起去落地这个目标。今天所有的行业，所有的品牌到最后一定是要抢占消费者心智，成为消费者心中的品牌。每一个行业，再小的个体也都有自己的品牌。我们认为中国的羊奶粉产业，不管是羊奶粉的企业、代理商和零售商，都将成为羊奶粉产业推动的品牌力量。在这个维度上，我们举办了首届中国羊奶粉品牌节。

在200亿羊奶粉新征程上，我们认为需要去聚合力，开启更多的精耕力量。我们曾在2019年4月做过一个关于羊奶粉的深度采访，在这个过程中我们得出一个结论——未来中国羊奶粉市场会突破200亿，这应该是在中国率先提出“羊奶粉200亿”概念的媒体。同时我们认为核心需要两大关键，一个是供应链的建设，一个是品牌化的征程。在这4年的时间，越来越多的企业在强化源头，在做羊奶粉产业链的上游打造，越来越多的企业在参与品牌化征程。今天我们开启了这样一场品牌节，用实际行动再一次为羊奶粉加码。

从羊奶粉的发展历程来看，应该是有30年的时间。在30年时间羊奶粉跨越了很多阶段，从默默无闻从零开始，到培育、沉淀、发声；大概在2017年左右注册制的时候，进入了半羊到纯羊的切换；2021年、2022年左右进入到巨头加码的阶段；再到2023年达能纽迪希亚也进入了羊奶粉市场。整体而言，在中国羊奶粉30年的征程中，每个阶段，有的品牌消失了，有的继续，到今天越来越多大的品牌入局，对羊奶粉产业而言，我觉得一定是一个巨大的利好，它不是抢蛋糕，而是在共同做大一个蛋糕，是品牌化历程。

另外，我们要从一个数据说起。在细分品类里面，在奶粉智库网的数据当中，羊奶粉整个点击量是在13.63%，在目前品类里是排名第二的，仅次于牛奶粉，所以羊奶粉热度很高。用内卷指数（被对比的数量除以点击数量）来看，我们会发现羊奶粉的内卷指数低于牛奶粉和有机奶粉，品牌整体需要有更多的提升。从羊奶粉的CR3，我们会看到羊奶粉目前虽然品牌很多，但是CR3集中度从点击来讲高于牛奶粉。这个可以理解为今天的羊奶粉品类，头部品牌的聚焦度相对较高，而中腰部和尾部缺少相应有支撑力的品牌起来。因此我们认为羊奶粉品类仍然还有一些新的机会让品牌脱颖而出，并且和渠道去共创共赢。我们用10大关键词去讲羊奶粉。

从定位而言，羊奶粉是一个向200亿规模靠拢的第一大细分品类。

第二个，我们认为羊奶粉的发展是一个全产业链的模式，这对羊奶粉的经营，对选品等很多维度都提出了新的一个方向，全产业链建设会是重中之重。

在企业布局的方向，2017、2018年左右我们提出了“无羊不牛”、以及“牛羊并举”的格局。那个时候中国很多企业还没有推出羊奶粉，但是我们率先看到了一种趋势和可能，就是羊奶粉会成为一种“无羊不牛”，我们说没有羊奶粉好像就不够牛气的这种感觉。

在行业的目标上，是200亿和品牌化的新征程，这是羊奶粉未来清晰可见的，所以我也希望羊奶粉企业真正围绕品牌化去做更多的升级，让渠道商和品牌之间产生更多的连接。

在品牌增长的维度，我们认为渠道的精耕和产品差异化也很重要。我们知道羊奶粉的毛利会大幅高于牛奶粉，那么在品类经营里，它也是值得渠道去精耕的重要力量。同时今天做得好的羊奶粉，一定要具备自己差异化的特点，包括在品牌定位、产品定位，在各个维度要有自己的差异化。

最后，我们认为羊奶粉的产品趋势会进入“新纯羊时代”和高配。这个“新纯羊时代”相比于过去是全新的市场格局，它的品牌、产品理念会有更新，而产品配方也得以大幅升级。我们会围绕着羊的原料，比如乳清、乳清蛋白、生羊乳等去迭代产品。未来的羊奶粉，它是一个逐步升级的状态，而这也有助于我们真的去做好市场的销售和推动。

羊奶粉品类的做大做强，应该怎么做，给大家提几点建议：

第一，精耕产品。在产品的维度上，我们要顺应90、95后配方党的要求，消费者对营养成分比如DHA、乳铁蛋白、OPO的需求越来越多元化。在另一个维度上，脱盐羊乳清的使用、生鲜乳的使用、益生菌的添加等。今天的羊奶粉相比过去，表面感觉是半羊到纯羊的变迁，而实际上是纯羊奶粉产品内核的变化。乳企在精耕产品的同时也有助于去应对相对内卷的羊奶粉市场。在新纯羊时代，新国标羊奶粉也已经走向了高配，叶黄素、OPO、乳铁蛋白等营养元素相比过去都有较大幅度的增长，新国标对产品提出了更高的标准，更高的要求，也对行业提高了更高的门槛，让我们共同向更好的方向迈进。

第二，精耕品牌。羊奶粉产业，是需要去做好羊奶粉品牌教育，做好品类教育。我们会发现羊奶粉是缺乏中腰部和尾部力量的，头部则相对集中。任何一个行业的发展，是由集中到分散再到集中的过程，任何一个行业需要有一个开创的人，这时可能参与的人相对较少，它可能是100%的份额，80%的份额，70%的份额，在分散的过程中有越来越多的入局者进来，共同去做这个蛋糕，它可能从70%降到50%，降到40%，降到30%，但最后又将归于一个集中，在这个过程中又有做大做强的存在，是再集中的一个过程。羊奶粉行业我觉得是从集中到分散再到集中的过程，所以需要精耕品牌，精耕品牌也是和渠道去共创共赢的重要方式。

第三，精耕消费者，把握羊奶粉品类的红利。现在消费者对羊奶粉的认知和接受程度整体比较高，对羊奶粉的认知和好感度也比较强。消费者对羊奶“好消化、易吸收，小分子”的特点有一种深入认知的时候，在消费者这个环节去做好消费者教育和协同，它会变得更加的容易。所以我们叫做“以用户为中心”的消费者精耕。

第四，精耕渠道，今天羊奶粉是母婴店再选品的重要选择。母婴店需要重拾主推能力，需要真正去优化商品结构再选品。在再选品的路上，我们认为羊奶粉是一个很重要的选择，是母婴渠道精品化、差异化、专业化、抱团取暖的重要选择。母婴渠道贡献大概占到羊奶粉全国销售的88%，也是说今天中国的羊奶粉绝大多数是由母婴店贡献的。但遗憾的是，过去大概是90%多，去年的线上电商是有增长的，线下是有下降的，也就意味着我们母婴店过去把羊奶粉推到一个高度，接下来也有望去推到一个更高的高度。而母婴店过去从经营品牌到经营品类再到经营其中的重点产品，这个过程也将是利好于羊奶粉的发展。整个母婴渠道、母婴店都需要有核心商品的体系，而这个核心的体系和核心品类是否是某一个羊奶粉或者某一类羊奶粉？我觉得这是值得我们去探讨和思考的问题。

讲了品牌、渠道、消费者到产品各个维度的精耕，我们只有在这些维度上进行一个比较综合的发力，才能更好地迎接我们羊奶粉市场的变化，才能更好地真正在走向未来200亿的路上，去分享更多的蛋糕。最后我用这句话送给大家：聚合力，精耕新5年，共赴200亿新征程。