伴随着婴配粉市场的增速放缓及二次注册的即将施行，热度攀升的羊奶粉也在想如何进一步破局增长，从“羊奶、A2、小分子”等天然优势，再到“有机羊”产品的面世以及“纯羊+高配”等发展趋势，打破边界、细分叠加、高端配方、产品矩阵正成为羊奶粉品牌新的破局方向与增长机会，以实现自身的差异性竞争壁垒，同时满足消费者的多样性选择需求。那具体优势展现如何呢？
01.
打破品类边界
诠释差异化竞争优势
奶源是一罐奶粉的开端，也是奶粉营养的“初始”。从奶源出发，现在的婴配粉已经细分出羊、有机、A2、草饲等品类。
其中，羊奶具有脂肪颗粒小、致敏性蛋白α-S1酪蛋白含量低、乳清蛋白含量高、富含200多种生物活性成分以及上皮细胞因子EGF、中链脂肪酸MCFA等众多优势，因而羊奶粉深受消费者青睐；有机奶粉要求有机原料≥95%，赋予天然、绿色的营养优势。中研普华研究报告显示，2021年我国有机奶粉和羊奶粉的销售量均同比增长20%以上，是奶粉市场整体增速的3倍左右。
羊和有机都是中高端奶粉品类，潜力巨大。而近两年，婴配粉“有机+羊”的强强整合更是在打破品类边界，赋予品牌新的差异化竞争优势的同时，更好地满足了消费者对于奶源优势的双重追求。从佳贝艾特有机奶源版及金领冠悠滋小羊有机A2奶源版等的最新推出到爱悠若特、圣唐、和氏、雅泰、美力源、百跃、秦龙等乳企旗下相关产品，都在“有机羊”领域进行了资源布局或相应认证。
02.
锚定“纯羊”标配
“新鲜+高配”成增长新局
原料方面，“纯羊”羊奶粉要求其生乳、乳清粉等乳清蛋白来源需要全部来自于羊。据奶粉智库不完全统计，目前通过注册的“纯羊”奶粉已有45款，约占通过注册羊奶粉总数45.9%。
但二次注册后，“纯羊”标签将成为羊奶粉新的“起跑线”，在此基础上“纯羊”奶粉品牌又如何抢占竞争优势？对于消费者又有哪些新的吸引点？目前看来，脱盐乳清、新鲜程度、高端配方等又成了羊奶粉新的增长挖掘点。
“纯羊”羊奶粉尤其是要看脱盐乳清粉是否来自于羊，脱盐羊乳清（粉）不仅进行了相应的灰分降低处理，而且能增加羊乳蛋白和羊乳糖的含量。目前近80%的“纯羊”产品都添加了脱盐羊乳清（粉），该原料总体来源稀缺、技术标准高，更考验乳企实力，也成为未来羊奶粉品牌的一大竞争优势。
而采用生鲜羊乳入料的羊奶粉，新鲜程度相对较好，这也将是二次注册制后羊奶粉产品的又一大竞争优势所在。据了解，目前像和氏、美力源、杰赋等国产陕西羊，基于地理位置及上游产业链优势，相关产品采用生鲜羊乳为奶基原料。
同时伴随着品牌集中化和消费升级，“高配”也将成为“纯羊”羊奶粉产品打破“内卷”的增长引擎。从原有的佳贝艾特悦白、蓓康僖启铂、金领冠悠滋小羊等“高配”羊奶粉代表，到今年君乐宝臻唯爱以高乳铁蛋白含量+全面配方的重磅入局，都说明着羊奶粉品类的配方竞争到了新高度。
03.
完善精细布局
打造强有力产品矩阵
自上而下的奶源、原料、配方等全方位布局升级是羊奶粉品牌竞争突围的一大方向，而不断匹配顶格资源，进行产品优势的高端迭代，同时完善产品矩阵，赋予消费者更多产品选择，也是众多大牌羊奶粉保持自身产品端布局竞争优势的一大举措。
据奶粉圈&奶粉智库统计，目前仅飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、佳贝艾特、蓓康僖、达能、美赞臣就已有近20款羊奶粉。诸如，飞鹤旗下已有5款羊奶粉，包括今年新通过注册的星飞帆卓舒和咩咩飞帆；佳贝艾特近半年来就陆续焕新升级了佳贝艾特悠装Pro、佳贝艾特悦白（高盖新包装）以及佳贝艾特悦白有机奶源版；蓓康僖在原有的启铂、蓓康僖国产版的基础上，公布将增添3个注册新品，如今年5月推出的蓓康僖羊奶粉国际版，可见未来羊奶粉将围绕着产品矩阵化、运营多模式的品牌群布局方式开展新一轮竞争。
长远来看，大牌乳企在羊奶粉领域的争先入局及扩容，也说明羊奶粉市场将有望成为乳企及品牌的新增长高地。但在婴配粉竞争加速、二次配方注册新端口下，羊奶粉品牌还得在奶源、原料、配方及产品布局等多方位进行优势整合，才能更好突围重塑！
（责任编辑：利佳洵）
