当前奶粉市场竞争水深火热，很多品牌都聘请了代言人，来吸引公众稀缺的注意力，扩大自家奶粉品牌声势。据奶粉圈不完全统计，自2018年起，奶粉品牌代言人数量开始呈现爆发式的递增上涨，今年仅上半年，就已经官宣了10位新晋品牌代言人，包括伊利金领冠、佳贝艾特、海普诺凯1897、旗帜、完达山、辉山、英博等品牌。

从代言趋势可以洞察哪些变化？代言人又能为品牌带来哪些增益？这些把代言玩明白了的品牌，或许能告诉我们答案。

近两年来，代言玩法不断出新，很多品牌在已有代言人的情况下，进一步加码代言人，在今年新增的代言中，就有30％为双代言。

比如，佳贝艾特在今年宣布进入双代言模式。作为羊奶粉第一品牌，佳贝艾特在签约黄磊代言后，已经树立了高端羊奶粉的品牌调性。今年继续加码，签约唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”。黄磊、唐嫣二人虽同为代言人，但消费者群体定位却有不同。相比而言，唐嫣的定位更利于影响新一代宝妈。从黄磊到唐嫣，佳贝艾特加码代言人，进一步触达年轻消费群体。

澳优旗下的另一品牌海普诺凯1897也迈入了双代言时代。今年，海普诺凯1897发布“新生之旅，共育新生”的全新品牌理念，向新女性生活方式品牌迈进，并借势宣布进入双代言模式，郎朗、吉娜二人共同为品牌全球形象代言人。吉娜的加入赋予了品牌女性化的特质，在不背离原高端贵族的调性上树立了新的品牌形象，用新的战略定位建构新的消费生态。

此外，飞鹤、蓓康僖等品牌也都为双代言模式，这种形式让品牌形象塑造达到1+1>2的效果。并且，纵观当前的双代言品牌，品牌方似乎更加趋向于一男一女的搭配模式，像郎朗、吉娜，佟大为、关悦这样的夫妻档也逐渐成为双代言的一种趋势。

当下传播趋势已经从中心化转向去中心化，社交媒体营销更加较注重全方位、多层次、宽领域的覆盖和传播。具体在奶粉代言方面，则形成了以明星代言为主，多维度、层级化的代言推广矩阵。

一方面，代言title逐渐增多，明星代言影响力被无限放大。除品牌大使外，还有品牌推广、品牌挚友等一系列头衔。以爱他美的3位代言人为例，佟丽娅为自护力代言人，而唐艺昕与万茜分别为品牌态度先锋代言人和先锋育儿倡导人。比如，近日金领冠珍护新品上市，张嘉倪作为伊利金领冠超级大使，见证了首款新国标珍护的“诞生”。

另一方面，代言人群也更加多样化，除传统明星代言外，国家运动员、乳企老板等都开始为奶粉推广助力。在奶粉圈的数据统计中，约有13.2％的代言人为国家运动员/前运动员。此外，品牌也会邀请行业专家、研发团队坐镇，从多种维度为品牌背书。更有品牌会选择KOC进行全方位推广，影响消费心智。

近两年奶粉市场格局不断变化，头部乳企正在加紧布局羊奶粉、有机奶粉等细分赛道。白热化的竞争局面下，品类代言加码差异化营销成了乳企抢占细分增量的不二选择。

比如，在2020年，飞鹤就已官宣吴京作为旗下有机奶粉臻稚的品牌代言人，并喊出“守护中国新生”的口号，大力助推臻稚发展。今年年初，金领冠官宣张晋为旗下塞纳牧有机奶粉的品牌代言人，“晋”级发展，加速其在有机奶粉赛道上的布局。头部乳企对新品类产品的大力宣传和投入，提升了品牌声量，推动了品类发展，并领跑新赛道。

除此之外，诸如佳贝艾特、蓓康僖、贝特佳、蓝河、和氏、英博等羊奶粉品牌也在持续加码代言人，助推品牌声量与品类声量的发展。比如，近期英博官宣罗丹为品牌新代言人，携手世界冠军，开启品牌新征程。

品牌代言最好的模式是品牌方与代言人之间的双向增值，共同生长。今年不少品牌方也选择“新产品+新代言”、“新理念＋新代言”等形式官宣，集中资源、全面借势，扩大品牌代言声量，助力代言人前中后期宣传，全方位实现品牌升级。

比如，完达山今年发布新品稚采，并宣布马丽为稚采品牌代言人，表明了对新品的重视，同时也是完达山打响品牌进阶的新阶段，并提出“双百亿”的品牌战略目标，朝着2025年实现收入100亿元、上市后市值超100亿元的方向迈进。

越秀辉山也是同时宣布新代言人张碧晨以及升级三款产品，一举进入品牌增势的新阶段。新代言、新品质的双向赋能带来品牌价值增量，辉山奶粉直接焕新，完成了品牌差异化的升级转换，迅速破圈。

除此之外，可以看到佳贝艾特官宣新代言人时上市新品佳贝艾特悦白，海普诺凯1897官宣新代言人时升级了品牌理念。作为发展战略的一部分，奶粉品牌想要与时俱进、拓宽新品类、聚焦新赛道，就需要推动从产品到理念的全面升级。新品、新代言、新理念的层层加码，既能稳固新品牌形象，快速攻占消费者心智；又能证明自身的实力，激活渠道信心，持续放大产品优势与良好口碑。

毋庸置疑，当下的奶粉市场已经进入了品牌代言的厮杀阶段，打破了陈旧的代言模式，呈现出新趋势、新格局、新势能的特征。然而，无论何种时代，产品永远是“1”，品牌是紧随其后用以增值的无数个“0”。乳企在提升自己营销软实力时，也不能忽视打磨自身产品的硬品质。唯有“品质+品牌”，才能在乳粉行业中拥有立足之地。