近日，我们发布的各细分奶粉线上销售TOP10榜单，吸引了不少渠道关注和研究。私下有渠道朋友反馈想看奶粉品类线上销售总数据，希望能够为终端门店的运营提供数据支撑和决策参考。今天，我们联合魔镜市场情报，再把淘宝系（含天猫）、京东的奶粉线上销售的总数据分享给大家，可以从数据中探寻一些市场发展轨迹和选品逻辑。

大家还记得2022年中国婴配粉零售额有多少吗？我们在2022年终演讲时讲过，去年中国婴配粉零售额同比下降6-8%，从1800亿降到1656~1692亿。但在奶粉大盘下滑的挑战之下，我们看到一些细分品类的机会却加速凸显！

如下图所示，细分奶粉线上表现各不同。从电商平台来看，相比淘宝系，京东奶粉同比正增长的更多，且销量更高；从类目来看，2021-2022年特配粉和营养品/营养辅食连续两年增长，而孕产妇奶粉在淘宝系和京东的销售均为下滑态势。另外，2021-2022年婴配羊和婴配牛在京东双位数增长，淘宝系却在下滑；成人奶粉在京东连续两年同比增长，不过增速在放缓。

受疫情、国民收入、出生人口、经济环境等影响，消费者的购物理念和方式也在更迭，一些消费者开始偏好线上购买奶粉。但目前母婴渠道依然是婴配粉销售的最大渠道，研究奶粉线上销售数据也就成了很多终端门店管理者/掌舵人必做“功课”之一。而淘宝系、京东奶粉品类数据的背后核心还要看到这三点：

第一、渠道可以重点关注特配、营养品、零辅食赛道。从淘宝系的特配粉销售额来看，相比2021年的7.45亿，2022年增长了近2个亿，为9.08亿。虽然特配粉属于小众品类，却是强刚需，其成长性未来可期，这也是很多线下母婴店也在布局特配粉的关键原因之一。最近也有不少渠道让推荐一些特医品牌，尤其是国产特医。

另外，淘宝系、京东的营养品、营养辅食的销售在增长，诸如京东的小鹿蓝蓝、英氏、小皮、秋田满满、爷爷的农场、窝小芽等线下门店也有销售的辅食品牌增长较好，且秋田满满、窝小芽增幅超200%。因此，代理商和母婴店的再选品可以关注一些发展势能较好的特配粉、营养品和零辅食实力品牌或新兴品牌。

第二、母婴店要打造多消费场景，打造高品质服务。多年来，淘宝、京东在奶粉角逐大战中，京东势头渐盛。从2022年奶粉线上数据来看，京东的婴配牛（259.23亿）、婴配羊（14.57亿）销售均高于淘宝系（婴配牛138.57亿、婴配羊8.70亿），且其婴配牛几乎是淘宝系的2倍。另外，鲸参谋数据统计，2022年京东奶粉的总销量超9600万件，同比增长32.1%；其奶粉年度销额累计超278亿元，同比去年增长18.5%。同时，在天猫平台上，2022年4月至11月，其奶粉销量累计超2800万件，销售额累计超97亿元。

整体来看，京东奶粉的增长和奶粉品牌深度合作、平台运营战略等有关，京东物流的及时性和便捷性也发挥了重要作用。疫情的反复让部分消费者从线下向线上转移，催化了渠道线上线下融合发展之路。因此，2023年终端门店要在用户需求的满足、多消费场景打造以及响应效率上做更多提升和优化。

第三、强化“性价比”，构筑差异化的供应链护城河。特配粉、营养品在淘宝系连续两年增长，但婴配牛、婴配羊的销售在下降。对此，独立乳业分析师宋亮认为：“婴配牛、婴配羊在淘宝系的下降主要是渠道碎片化，淘宝、京东、拼多多、小红书，抖音、企业App等线上平台愈加多元，流量竞争激烈，而特配粉、营养品的增长和跨境购有一定关系。2021年跨境平台的销售受到很大影响，但2022年开始呈现恢复性增长态势。主要原因一是受消费分级影响，国外的特配粉、营养品性价比更高；二是国外的特配粉、营养品的种类更丰富，选择性更多。”

另外，《2022京东超市快速消费品年度消费报告》显示，2022年京东超市国产尿裤、国产奶粉继续实现稳步增长，成交额同比增长分别达到30%和25%，超过行业平均增速。近年来，伴随国潮热，京东持续加深和国货品牌的合作，供应链越来越深化。因此，母婴店打造差异化的供应链体系可以在价格竞争、商品力上掌握更多主动权。

研究奶粉线上数据能够给门店一些经营思路，但终端门店生意的核心还是经营用户。现在大部分母婴店发生了很大变化，摒弃了以往单一的产品思维，开始切实以用户需求为重，去主动了解用户痛点、关注用户感受，并且结合消费数据分析用户画像。一些门店告诉我，他们会主动去看小红书、抖音等新型电商平台的爆款、网红款，再根据门店定位进行选择性布局，按此选出来的产品的成交效果还挺不错。

这几年，为了应对变化多端的外部环境，母婴店从品牌、品类、价格带、实际价值、使用体验、品效等方面优化调整商品结构。而门店奶粉+营养品+零辅食的销售占比普遍超60%，是不少门店调整的核心之一，这于品牌而言，一些细分奶粉充满了结构性机会。

“花香蝶自来”，近几年奶粉细分领域的成长空间引得众多乳企在奶粉赛道不断横向做宽、纵向加深，细分品类逐渐步入发展“快车道”。2023年是奶粉新五年的奠基之年，一些有潜力、有价值且发展好的细分品牌或将脱颖而出，渠道可以持续关注。最后，如果大家还想了解某款奶粉/营养品的市场数据，可以评论区留言告诉我们！

（责任编辑：利佳洵）