近日，有关有机奶粉的重磅信息接连出现，一是雅培奶粉将逐步退出中国大陆市场，其中包括雅培菁挚有机奶粉，二是欧睿数据显示，君乐宝优萃有机奶粉上市2年来已经在国内有机奶粉市场销量领先。“三十年河东，三十年河西”，“牛羊并举”的高气压竞争下，有机奶粉品牌的“生死局”或许还有变数。

看有机奶粉发展史，从2009年发展至今，有机奶粉市场经历了快速发展期、市场迭代期、配方创新期等阶段。在这过程中，“新旧”品牌起起落落、沉沉浮浮，比如雅培菁挚、贝拉米、泓乐、特福芬、宝贝与我、宾博、多比、美捷诚、吉特士、瑞哺恩、伴宝乐、爱荷美、爱达力、启赋、康多蜜儿欧瑞儿、宜品爱尼可、飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧、君乐宝优萃等。如今来看，有的早已悄然退场，有的已经跌落神坛，有的还在奋力精耕，有的乘势登上顶峰……

想当初，奶粉市场红利仍在，消费者对进口品牌好感度正浓，加上渠道推力的协同，进口奶粉包括有机品牌，风靡一时。但后来在安全事件、配方注册、断货、新生人口、国货振兴等多方面因素影响下，不少进口品牌发展逐渐曲折，老牌有机品牌逐渐离场，新强陆续上位！

而雅培奶粉宣告离场，可以算是很多奶粉品牌身处困局的一个缩影。以雅培菁挚为例，作为昔日的有机奶粉“一哥”，雅培声称2017年雅培菁挚有机奶粉在中国线下有机奶粉市场的份额已超七成。当时中国有机奶粉市场规模大概在20-30亿。但现在雅培菁挚在线下渠道日渐式微，君乐宝优萃、飞鹤臻稚等新强顺势而上。不得不说，相比普通牛奶粉，有机奶粉尚属于小众品类，市场发展还不成熟，其品牌格局就会出现“城头变换大王旗，你方唱罢我登场”不断轮换的局面。

独立乳业分析师宋亮告诉奶粉圈：“有机奶粉市场体量较小，企业实力较为参差，还没有形成稳定的竞争关系，品牌格局不太明朗。另外，有机奶粉品类入局门槛高，市场运作难度系数大，想要从幕后走到台前，企业得首要解决供应链体系化问题。当有机供应链门槛被打破后，有机奶粉就有机会慢慢发展为大众品类。总之，有机奶粉等小众品类扩容还要借助更多实力企业的力量。”

再看现在的有机奶粉市场不乏飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、惠氏、宜品等主流乳企入局，但渠道的热度和声量仍然不高，这是为何？最近也询问了一些代理商和门店去年有机奶粉的情况，销售不算好，主要存在以下几方面短时间很难解决的难题：

第一、江南春曾说企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，有认知才有选择，这于有机奶粉品类同样适用。在渠道商看来，很多有机奶粉品牌的市场教育只是触达到了消费者的浅层意识，缺乏深度沟通和互动。更多把重心侧重到了配方教育上，很容易让消费者忽视有机奶粉的先天优势，反而卷起了配方，能满足的品牌还是少数，门店的自有品牌基本躺在货架吃灰。

第二、对于大品牌而言，规模市场更值得耕耘。而有机奶粉属于小众，若非普通婴配粉销售见顶，实力玩家在有机赛道群雄逐鹿的博弈或许还不会这么快出现。这也导致不少企业把有机奶粉品牌边缘化，仅是布局或搭建多品类矩阵。就如某品牌负责人告诉我：“现在还是‘一牛独大’，相同的投入，小众奶粉的投资回报率更低。”于渠道而言，消费者越来越理性消费，仅靠门店做推广也是独木难支。

第三、尽管大品牌加入会让有机市场发展更成熟，但终端门店能选的有机产品却不多。有地级市连锁上了雅培菁挚、飞鹤臻稚、Arla宝贝与我、爱斯时光、贝拉米、悠蓝、宜品爱尼可等多款有机奶粉，想优化一些品牌却一直没遇到中意的有机奶粉，有的是市场操作跟不上门店节奏，有的是没有任何知名度，有的是上游给的销量压力太大。但是，也有连锁精耕个别大牌有机奶粉吃到了品牌红利。

目前，通过注册的有机奶粉有31款，其中有9个系列通过新国标！诸如君乐宝优萃、飞鹤臻稚/淳芮/臻稚卓蓓、金领冠塞纳牧、启赋蕴萃、惠氏铂臻莹萃、瑞哺恩菁至、完达山稚淳等，新国标有机奶粉还较少！在新国标的作用下，市场动力不足的挑战下，奶粉行业的竞争会加速深化，2023年细分品类的抢位战、卡位战会愈加胶着。

而有机奶粉品类想要“遍地开花”，扩容发展的机会核心在于第一完善供应端，第二以顾客需求为导向进行品类创新和教育，实现供应端和市场端的相辅相成。伴随消费群体越来越“年轻化”，他们高知且理性，是颜值党，是成分党，是科技党，是功效党……而围绕产品品质、配方原料、颜值包装、场景体验等维度的创新，或是有机品类实现消费者心智占领的利器！

“每一棵大树都曾是一粒种子”，有机奶粉市场认知度虽然还不够深，但从数据来看，还是表现出了较好的成长性。尼尔森数据显示，从2020年6月到2022年6月，有机奶粉线下市场份额由6.2%增长至8.2%。从线上市场来看，有机奶粉销售额增速达到16.8%，远超非有机奶粉2.5%的增速。

于品牌和渠道，有机奶粉“机”不可失！作为中国权威的奶粉产业母婴服务平台，奶粉圈&奶粉智库始终坚信有机奶粉的品类价值和市场前景。

（责任编辑：利佳洵）