上期“羊奶粉关键词① | 进攻！把握4大关键点！”发布之后，受到行业的高度关注。今天，我们来探讨，新国标之下，羊奶粉品牌如何做好“顶层设计”？谈到顶层设计就不得不谈品牌的“定位”！为什么？
我们先来互动两组问题（欢迎大家文末留言交流）：
1、如果你是业内者，你能在1分钟内快速想到几个羊奶粉品牌？排名前三的品牌都有谁？
2、如果问消费者，消费者能在1分钟内说出几个羊奶粉品牌？
结合“2021年羊奶粉白皮书”调研来看，在答案中，我们应该能看到佳贝艾特、蓝河、宜品蓓康僖；佳贝艾特、宜品蓓康僖；佳贝艾特、XXX等组合的高频次出现。这背后展现的核心逻辑就是无论是牛奶粉还是羊奶粉，每个品类消费者能记住的品牌就那么几个。
哈佛大学心理学博士米勒研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而“定位”理论的创始人特劳特进一步发现，随着竞争加剧，最终连七个品牌都容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。移动互联网时代，特劳特进一步强调，将二元法则演进为“只有第一，没有第二”的律则。
而聚焦羊奶粉行业，现阶段品牌知名度参差不齐，大部分的羊奶粉品牌还“沉沦”在“产品趋同”“品牌声量趋同”“品牌定位不清晰”“产品定位不精准”的深海中。如何能浮出海面？我们认为，“定位”是羊奶粉品牌在新国标时代实现品牌腾飞的核心密码。
那定位究竟是什么？哪些羊奶粉有定位？哪些羊奶粉定位清晰？品牌应该如何定好位？有哪些定位方法？
1969年特劳特提出定位。定义：针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正好是定位要做的工作。《定位定天下》中提到，定位的本质在于实现品牌区隔，也就是对手没有的，我有的，而市场需要的区隔点，这个区隔点就是定位。
1、成为第一，胜过做得更好
顺应特劳特“只有第一，没有第二”的律则，成为第一，是进入消费者心智的捷径；成为第一，胜过做得更好！在广大奶粉品牌的定位中，成为第一、创造第一是大家都在用的定位法。
比如佳贝艾特刚进入中国市场时，用纯羊乳蛋白的定位将自己区隔开来，随着品牌的快速发展，佳贝艾特占领了“全球羊奶销量领军者”的地位，在行业端牢牢把控“领头羊”形象。近两年，佳贝艾特升级品牌定位，凸显“给宝宝更好的营养”，以“羊”之力，撬动更大的市场蛋糕，与“牛”共舞。
只要品类不断进行细分，就有“第一”的地位。比如以产国分，可分为进口羊奶粉、国产羊奶粉，其中就有国产羊奶粉领头羊的地位；以山羊、绵羊区分，其中就有绵羊奶领军者的地位；以有机羊、特配羊出发，就有“首款”“首个”“第一”的空白领域，而这些领域正在被羊奶粉品牌快速填充。
2、不走寻常路，品牌才能有出路
除了“第一定位法”，立足当下市场来看，大家往往将“差异化的优势点”作为区隔点。
比如和氏乳业，作为深耕羊奶粉赛道30年之久的先行者，和氏乳业稳扎根基，将全产业链做成了品牌的鲜明特色。基于牧场自有、奶牛自有、工厂自有、研发自有、检测自有，和氏乳业抢占“新鲜”特色。目前来看，和氏羊奶粉，新鲜品质，已经逐渐形成关联。
比如雅泰朵恩，作为羊奶粉行业较有影响力的品牌，其深耕羊奶粉市场10年之久，并且在2020年，基于品牌自身独特的特色，顺应“5G”时代，提炼出了“5G品质”定位，即5个“Good”，包括好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心。发展至今，雅泰朵恩依然坚持“5G品质”定位，并且在所有宣传过程中，都聚焦“5G品质”，使品牌宣传、品牌塑造有了落脚点，牢牢把握住了“5G品质”区隔点。在全新的新国标时代，雅泰朵恩羊奶粉抢先通过新国标注册的同时，其原有品牌SLOGAN“5G品质，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的选择”也全新升级为“我选我喜欢，5G品质，朵恩羊奶粉”，降低品牌与消费者传递信息差，减少消费者思维转换，使雅泰朵恩更为通畅地进入消费者心智。
比如美力源，在全产业链建设基础上，抓住了“高山放养奶山羊”“有机奶源”两个差异化优势，2020年升级品牌新主张“高山放养，乐享自然”，传递美力源羊奶粉天然、健康、自由放养、每天3万步的品牌理念。正是得益于这一新主张的提出，为美力源羊奶粉贴上了差异化的标签。
综合来看，目前“抢占第一定位法”“产品特性定位法”是羊奶粉品牌采用的较多定位法。此外，蓝河绵羊奶在定位中，也采用了“市场专长定位法”，做绵羊奶领域的专业品牌。但需要注意的是，“区隔点”要符合市场需求，要有事实依据支撑，要有实际宣传的落脚点，消费者原本对该需求要有认知，品牌去占领这个位置，而不是凭空捏造出来的点。
一切竞争从定位开始，最好的竞争手段就是避开竞争。从市场竞争角度来看，品牌要先定位，市场才会有“位”。值得重视的是，尽管“定位”理论已经传播较为广泛，但事实上，在品牌营销中，我们发现还是有很多羊奶粉品牌“定位不清晰”“定位没有达到品牌区隔目的”“定位没有实际的落脚点”“定位没有长期的坚持”“定位没有记忆点”“定位没有进行全线营销和落地”“定位还停留在公司内部”……
在即将开启的奶粉行业新五年，可以预见的是，牛羊竞争将会变得更加剧烈，新五年，你究竟是要在牛奶粉中抢份额？还是羊奶粉中抢份额？抢的是谁的份额？又从何处撕开口子？这将是羊奶粉品牌在新五年实现品牌定位、抢占品牌增量的关键点。面临全新的新国标时代，品牌可以先问自己3个问题：
1、你的品牌、产品有没有最核心的记忆点、卖点、宣传点？该宣传点是否持续，是否贯穿于各个推广环节中？是否被你的客户熟知？是否便于传播和理解？
2、渠道商为什么要卖你的产品？是品牌强？配方强？渠道能赚钱？渠道管控做得好？团队服务做得好？品牌有发展潜力……
3、你的竞品是谁，相比竞品你有何竞争优势？
2023，是新五年的起始之年！新五年，新竞争、新布局、新格局，羊奶粉品牌更需要以市场变化为风向标，做好品牌定位，做好品牌的布局和长线营销。
本期是《羊奶粉智库》“洞见2023羊奶粉关键词”5大专题内容“定位”篇，扫码关注我们，敬请关注后期推送内容！
（责任编辑：利佳洵）
