奶粉新五年，注定是羊奶粉品牌“争奇斗艳”的新阶段！
新五年，新格局，新机遇。奶粉市场高度内卷，加速集中化之下，奶粉新五年，行业还有哪些增长机会？这成为新国标元年大家思索的重要方向。看大盘，新生儿数量依然呈下滑趋势，全国奶粉市场从增量过渡到存量，再发展至现在的减量竞争。品牌与品牌之间，品牌与品类之间，品类与品类之间，相互交融，相互竞争，不是你增即是我减。大盘之下，差异化品牌、细分产品，仍有较大发展空间，尤其是羊奶粉品类。但核心有一点，此时非彼时，差异化一定要做到极致、做成标签、做成定位，才可能更好抓住机会。最近，抢先通过新国标注册的贝特佳羊奶粉，给行业交出了一份优秀答卷！
回顾羊奶粉行业上一个五年。纯羊奶粉一路高歌，以数量更少的品牌，抢占了绝大部分的市场份额。直至2021年11月，“纯羊”正式受到国家政策认可，国家市场监管总局颁发新规，其中规定：“产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。”这也意味着，声称羊奶粉的注册婴配粉，必须以“纯羊”为基础门槛。那如何在“纯羊”之上，进一步凸显品牌特色？善于定位的贝特佳羊奶粉这样做！
一是精准定位“高端纯羊新典范”。《定位定天下》中提到，决胜终端，不如决胜开端，这正是定位的精妙之处。一直致力做好小而美品牌的贝特佳，在全行业“纯羊”打底的基础之上，精准定位高端纯羊新典范，与其它羊奶粉品牌，形成差异化区隔。
二是凭借“双核有机原料”+新一代OPO，贝特佳奠定了“高端纯羊”定位。此前，《奶粉圈》研究了100款羊奶粉配方，我们发现DHA、ARA、益生元、胆碱等营养素，添加已经非常普遍化。即使是高端奶粉的代表营养素OPO，50%的品牌也进行了添加，这意味着品牌要想取得突破性的创新，难度非常大。双向聚焦奶源和配方的差异化，在“纯羊”配方之上，贝特佳独家研发出“双核有机原料”配方，甄选位于食品安全金字塔顶端的“有机全羊脂”，以及富含亚油酸、亚麻酸、天然维生素A、维生素D等营养物质，有助于脑力发育、肠胃消化、钙吸收的“有机核桃油”，搭配更亲和的新一代OPO，塑造了贝特佳新国标羊奶粉“高端纯羊新典范”的独特标签。
三是配方更全面，贝特佳涵盖了11种卖点营养成分。研究90、95后新生代消费者会发现，这代消费者非常善于比奶粉、比原料、比配方，而且非常在乎配方的全面性，在新国标注册中，贝特佳羊奶粉也尤为重视这一点。据了解，贝特佳新国标羊奶粉涵盖了高含量DHA、ARA、新一代OPO、叶黄素、低聚半乳糖、低聚果糖、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱等11种卖点营养成分，尤其是“有机核桃油”，成为贝特佳羊奶粉独特的配方亮点。
从产品定位出发，新国标之后，贝特佳的战略更加清晰，进一步定位“小而美”“小而精”“小而专”品牌，用更高端的产品，更优质的服务，赋能母婴渠道及消费者。
一切产品的创新，都要围绕科研创新来进行转化。从另一个角度来看，唯有不断深扎母乳研究、产品研究，才可能助推产品不断进行升级，助推行业发展迭代。聚焦羊奶粉品类，在不断研究过程中，发现其特有的小分子、低致敏性蛋白、天然含有的A2-β酪蛋白等奶源优势，还有哪些优势能被产品所应用？还有哪些精准营养能提供给消费者？这是羊奶粉品类持续壮大的关键！亦是奶粉品牌引领创新发展的源泉！
在新国标时代，开发出特有的“双核有机原料”+新一代OPO高端纯羊配方的背后，是贝特佳对研发的超高重视。研究贝特佳，笔者发现，在15年的发展过程中，贝特佳始终将“产品质量是企业的生命”，作为企业的发展内核。与此同时，贝特佳致力开发更高质量、更精准营养的产品配方，并与北京工商大学食品与健康学院共建“北京工商大学食品与健康学院&贝特佳创新研究院”，与北京工商大学设立研究生联合培养示范基地，双向促进奶粉行业科研攻关、高素质技术人才培养、新产品研发等。
向未来看，乳企与高等院校、专业科研机构、第三方专业平台的共创、共建、共享，将是助推行业产品创新迭代的核心力量。得益于贝特佳在产品创新、产品质量等方面取得的杰出成就，其还荣获了中国乳制品工业协会颁发的“2022年度中国乳制品高质量发展企业奖”，这无疑是对贝特佳高质量发展的权威肯定。搞好研究，搞好生产，搞好产品，搞好质量，是企业高质量发展的保障。
产品为“刃”，品牌为“盾”，渠道为“基”。立足中国奶粉市场几十年，母婴渠道始终支撑着绝大部分奶粉品牌的发展。我们深入研究奶粉品牌会发现，很难有品牌能直接通过强化C端消费者，从而做强B端渠道。而在奶粉行业新五年，相比市场集中度更高的牛奶粉市场，羊奶粉品类存在更多渠道机会。因此，对现阶段的羊奶粉品牌而言，母婴渠道是抢占市场增量的制高点。作为小而美定位的品牌，贝特佳在发展过程中，更是以渠道为“核”。
一是提升品牌对渠道的拉力。前不久，我们盘点了近半年奶粉智库抖音号、小红书、视频号等平台消费者的留言及私信内容，发现81%的用户都在咨询品牌。同时，很多母婴店也在反馈，现在消费者购买奶粉自我选择意识很强，导购推荐产品难度也越来越大。消费者变化之下，母婴店愈加倾向选择有一定品牌力的渠道型产品。研究贝特佳，笔者发现该品牌非常注重口碑建设和品牌造势！在品牌造势方面，贝特佳不仅聘请知名演员、歌手严屹宽担任品牌形象大使，携手知名女演员高露、跳水世界冠军刘甜为品牌打call，还与知名IP小羊肖恩联名合作，生动有趣传递品牌形象。在口碑建设方面，贝特佳联手专业平台“家庭医生在线”，为消费者解决育儿难题，陪伴宝宝健康成长。
二是强化品牌对渠道的推力。正如文章开头所述，今天母婴店面临着新生儿数量减少、新客开发困难、老客流失加快、动销疲软等几座大山。与此同时，奶粉市场内卷非常激烈，唯有精耕实干的品牌，才可能携手渠道拼得一番天地。探索贝特佳品牌的发展逻辑，精耕贯穿其中。我们看到，贝特佳团队深入一线市场，为母婴店调整陈列、开展“悦享宝‘蓓’时光”IP活动，助力母婴渠道开新转化，实际动销。
三是加强品牌对渠道的管控力。追溯羊奶粉品类的高速发展，很核心的底层逻辑就在于羊奶粉是典型的渠道型品类，实现了品牌、渠道之间更深层次的利益捆绑关系。但是，近几年，在全国激烈内卷之下，行业的价值链受到冲击，母婴渠道信心也受损。新五年，重塑渠道链条、恢复渠道信心，将是奶粉品牌发展最紧迫的要事。为积极解决母婴渠道痛点，贝特佳新国标羊奶粉上市之际，将重磅升级追溯系统，开启“一罐四码”，包括罐内营销码、罐底追溯码、罐内验证码、罐内追溯码，实现产品从生产、出库、流通到消费者购买的全程追踪和定位，有效避免跨区域销售、跨区域扫码，杜绝货物流窜，保障正规母婴渠道的销售权益。为更好引导消费者上正规授权母婴店购买奶粉，贝特佳还推出扫内码送好礼活动，100%中奖，有机会赢取宝马、华为、小天才电话手表、现金红包、贝粉纪念银币等，助力奶粉行业构建良性竞争秩序。
从产品差异化定位出发，最终围绕母婴渠道、围绕消费者需求而蜕变、而升级、而精耕，贝特佳，无疑充分展示了一个“小而美”品牌的发展坚守。15年精耕、15年沉淀，在新五年，贝特佳凭借“高端纯羊新典范”、更精准的渠道赋能，凝聚出强劲的核心竞争力，是优秀渠道商的不错选择！
（责任编辑：利佳洵）
