在首届中国奶粉品牌节中，阿拉小优创始人李茂银、母婴天下董事长李湘菊、四川昂橙母婴创始人杨亚琼、江西宝盈商贸总经理冯东、郑州骄宝母婴总经理姚赛玉就《奶粉代理商与零售商的“生死局”：退出or进阶》主题展开了圆桌讨论。上期，我们分享了其中一部分精华内容，主要讨论了站在市场更迭行业洗牌岔路口的代理商该如何存活，今天我们将继续分享母婴店的进阶转型之道。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
奶粉低毛利、品牌集中化背景之下，母婴店在奶粉上应该有怎样的作为？零售门店应该怎么去把握最关键的东西，让自己的公司脱颖而出？
阿拉小优创始人李茂银：
谈到奶粉，我想代理商和门店都是既爱又恨，为什么？奶粉高频、刚需，而且流量还这么大，一个综合性的母婴店，是离不开奶粉的，没有奶粉活不了。但是看数据，又会发现很惨淡。2021年，母婴店奶粉平均毛利不到17个点，到2022年不到15个点，但有规模的母婴店房租和人力成本加在一起，就高于20点。那怎么办？就是选品的问题。怎么样的选品能把整个综合毛利拉起来？我觉得要注意以下3点：第一，大品牌的通货产品，一定要战略协同，不能只拿前台毛利，一定要有丰厚的后台毛利支撑。第二，一定要做一部分既有一定品牌力，又能够控货有毛利的产品。第三，一定要选一些相当有差异化的、拿出来让消费者眼前一亮的产品。只有注意到这三点后，门店的奶粉品类才能够有效地活下来。我们就这么做的。把这个话题再深入一下，在奶粉之外，对母婴零售而言，尤其定位到地级市的连锁这一级，再加上哪些才能保证今天的母婴店能往前再跑一步？
现在品牌非常集中，品牌的配方也尤为集中。飞鹤、君乐宝、伊利现在是大头，他们出品的配方雷同度基本上已经高达90%，但母婴店如果今天只有卖名品的能力，也就是只有品牌思维，那赚十几个点已经很高了。为什么？顾客都很清楚知道要买什么品牌，自然有很多低价的渠道，如果门店有能力为孩子的健康做一客一方的服务，那么我相信可以摆脱对于品牌毛利的依赖。母婴渠道今天不能再自我定义为只是母婴，而应该扩展为全家消费。现在成年人的驼奶、羊奶异军突起，这个板块毛利还是不错的，大家可以去延伸。但是想要把成年人的奶粉或营养品做好，仍然要一人一方，就是一个客人一个方案。另外从利益链来讲，如果说门店的员工只会卖品牌，只会看提成，那门店会非常被动。但是如果员工能跟连锁形成真正的利益共同体，一起向专业化进阶，我觉得这个困局是可以摆脱的。最后，奶粉占比肯定是超过50%，未来可能也不会改变。但是如果门店的综合前台毛利不能超过25%以上，那一定是非常危险的，而且这个危险一定不是单一门店的危险，也会是代理商、品牌方的危险。品牌抛弃不了门店，门店有门店的价值。此外，很多人觉得专业非常难，其实专业不难，特别是今时今日，我们应用工具的能力决定了我们做好专业是不难的。
我觉得首先还是要梳理流程，其次要运用工具。要让所有梳理的流程能够落地，要让门店去执行的时候能更清晰、更简单，我觉得只有这样才能把销量推得更高。其实现在每一个行业都卷，母婴相比之下还好一点，我觉得大家还是要坚守这个行业。
作为代理商，我对门店内部的运营关注不多，但是我可以分享一下，过去跟我们合作的门店留存率是很高的，且基本上都处于发展阶段。也就是说，这些门店一路跟我们走过来，做我们的产品比整个行业的其他品牌毛利率高很多，盈利水平强很多，门店还是要选对代理商，就和我们选对品牌一样。我们对门店的服务有几个承诺：门店做我们的产品，我们不会让你赔一分钱，做我所有的产品，任何时候不想做都可以退，我们承诺这种兜底。因此，我们选品也非常谨慎。门店如果选对类似于我们的代理商，至少不会赔钱，这个选择很重要。
在看门店的过程中，我们会发现有一些门店可能会更加稳定健康一些。我看到的现状是，目前很多母婴店在奶粉板块的商品结构整合有蛮大的梳理空间。很多门店要么全部都是国产奶粉，进口的不做，要么就做进口不做国产，要么做羊奶不做牛奶。因此，门店做品类整合非常重要，因为门店会有不同的消费用户，这些用户对于品牌、奶源以及配方都会有自己的诉求，那可否在整个产品的整合过程中，门店去梳理出来更多不同类别以及不同细分板块的商品，把自己的整个产品链条扩大，从宽度、深度上去做一些优化。部分门店增长的另外一个原因是对用户的分析，针对不同的消费者，它们可以去推荐更适合宝宝的奶粉。大家能够把现在对保健品的热爱程度转移一点到奶粉板块上来，我觉得客户也会有一个更好的体验感。因为消费者可能从线上去搜索品牌，然后来店里找这个产品，但不见得这个产品就适合孩子。还有一个方面，经过十多年的互联网发展，新消费者的认知提升了。我觉得大家要重新拾起沉下去做拓客的耐心。我们今年和很多门店一起做了社区、月子会所的拓客，我们发现，只要我们走出去还是会有很多收获。另外，在品牌这个板块，门店也不能只做流量大的品牌，还是要有一些高毛利的产品结合，同时要结合一些有不同卖点的商品。我们发现有一些产品，虽然品牌知名度不是很高，但是品质很好，确确实实能解决消费者的痛点，这些产品利润也不错，能够有效帮助门店开新客。最后，门店确实也要找对我们这种有服务的代理商。整体来说，有很多方法论。只要门店不想退出，且在想方法，就应该在往前走。大家的讨论也是给行业一些信心、一些方法。办法总是有的，但我们要走出去，要真正参与到行业现在这种变革的、痛苦的、煎熬的过程中，去找方向、找方法，聚合力一起解决，才能进阶向前。感谢以上嘉宾的分享，更多圆桌论坛嘉宾观点，可敬请关注奶粉圈后续内容。
