2023年，是新老国标交替之年。新旧交替之际，往往会给人带来一种不确定和焦虑的感觉。

最近，笔者相继和多位渠道商进行了沟通交流。谈到2023，大家普遍提到“更难了！”一是新国标注册制市场变化特别大；二是内卷比以前更严重，价格无限低，部分头部牛奶粉品牌价格已经跌至160、170，更有甚至达到130、140。一二线奶粉品牌价盘整体下滑，三、四线品牌影响不可谓不大；三是疫情放开之后，品牌、渠道都在行动，无论是主动卷还是被动卷，母婴渠道生意都变得更加难！如此大环境下，刚刚复苏一点渠道信心的新国标奶粉，更要警惕“价盘”！

警惕1：新老国标交替，老货清理要有度！

早在此前，《奶粉圈》就曾发文示警，“新国标奶粉陆续上架，乳企清库存莫过猛，要稳价格、稳渠道”。

最近，又有渠道商反馈，部分奶粉品牌老国标的库存市场还没有消化掉，就上市了大量的新国标产品。而且新国标产品上市之后，老国标产品就不管了，导致了市场价格的混乱。“我们前期还在给客户讲我们的管控怎么严、怎么强。好不容易给门店老板创建起来的信心又受到一次重击，品牌和我们的信誉度都受到影响。”

因此，品牌要想管控好新国标奶粉的价盘，做好新老国标产品的交替，稳步清理市场的老国标库存，是最关键的一步。与此同时，我们注意到，一方面是部分奶粉品牌“卡准”了新国标注册进度，早在新国标注册前，就已经严格把控住了市场“存货”，新国标过注后，很快就过渡到新国标产品；另一方面，是部分奶粉品牌市面上老国标库存还较多，即使已经通过新国标注册，品牌依然不急于上市新国标产品。而是优先消化市面上的“老货”，保障新国标产品上市后的干净度。

警惕2：政策不稳定，朝令夕改“乱人心”

厂家政策稳不稳，是母婴渠道做起来有没有信心、有没有后顾之忧的关键因素。如今，奶粉市场最大的变化就是“变化”。行业在变化、品牌在变化、渠道在变化、消费者在变化。而身处于飞速变化的竞争时代，既考验品牌的市场敏锐性，又考验品牌的定力。伴随新国标产品上市，意味着诸多奶粉品牌又会推出新政策。

比如有渠道商反馈，其正在做的部分奶粉品牌，新国标产品上市后，厂家的期望值很高，然后列了很多条条框框，束缚了渠道商的手脚，后面品牌又不断修正，导致政策不是很稳定。再者，有厂家为了快速起量，会下发一些政策、价格优惠力度给到经销商，周而复始将价盘压低了，动摇了市场的整体价盘。还有渠道反馈，有的品牌为了缓解成本压力，几次三番变动代理商或零售价格。对于品牌方可能只是文件的下发，对于渠道可能就是“大地震”。”

面临全新的起点，要想做好市场，要想稳住渠道，品牌尽可能先调研市场，再推出相应政策，保障政策推出之后可执行、相对长久。相反，品牌切记说一套做一套、或者模式东变西变、朝令夕改，扰乱渠道“人心”。

警惕3：死守品牌生命线，价盘“一崩”难再回

市场往往每3年有一次小机会，5年有一次大机会，其它时间比较平庸。品牌要做的就是尽可能把握住更多机会。

一直以来，窜货乱价都是快消等行业无法根除的问题。回顾本轮全国大面积的窜货乱价，起源于2020年疫情爆发期间。发展至今，这场“声势浩大”“影响深远”的窜货乱价已经持续了近3年。中途，不乏有奶粉品牌想管控市场、管控价格，但在价格战大势面前，任何一个奶粉品牌，要想管控好市场都是极为困难的，尤其是有点体量的奶粉品牌。

然而，伴随大量的新国标产品陆续上市，倘若新老国标产品交替得好、或全新产品上市不受此前老货影响，短期内新国标产品的“价盘”将会更加稳定。毕竟体量还不大，市面上库存还不算多。但正如笔者所说，新产品带来的价盘稳定是“短期”的。而渠道商，要想做的都是3年、5年的长期生意，“短期”价盘稳定，对渠道商意义不大。已经有渠道商表示：“我们和门店投了大量的人力物力推新国标新品，刚刚有点增长，有点量，奶粉价盘就开始乱了，好些门店就不愿意推了。”

还有渠道商担忧：“我最担心的就是品牌价盘不稳，毕竟新国标配方一用就是5年，短期都不好改。如果新国标产品价盘崩溃了，就很难再恢复回来。”于经销商而言，“手里拿着很多牌”，这张不行，没有办法就只能换另一张。如果品牌自带流量还好，不用门店主推消费者也愿意买，但如果品牌并非流量产品，渠道商也不愿意主推，那品牌销量快速垮下去就是自然而然的事。

死守奶粉品牌生命线，死守新国标奶粉的价盘相对稳定，保障经销商和门店能赚到钱，是二三四线品牌“长久且唯一”的增长秘诀；是一线奶粉品牌重新焕发增长活力的核心。

而要保持新国标产品价盘的长期稳定，一是奶粉品牌要对市场有合理预期和判断，切记因为新国标产品上市，就抱着过于“理想的目标”，给渠道商制定过高指标、生产的水龙头开得过大，增加价盘控制难度；二是好工具+好管控制度长期并行，只推内码没有管控措施是空谈，新品上市管控热情高涨，时间一长回归原状，亦是“一时热情，不足以持续”；三是扩大网点的同时，切记“不顾质量只顾数量”，严格把控经销商和门店质量，是控制窜货乱价核心一环。

奶粉行业快慢失衡的教训时能见到。新国标时代，奶粉品牌宁可走得慢些，也切莫因为追求速度失去了持续发展的生命力。

（责任编辑：利佳洵）