新国标新周期之下，婴配粉市场正在重新洗牌。很大的一个感受是，减量市场，品牌竞争不进则退。在或来势汹汹、或暗流涌动的明争暗斗之下，有品牌在进阶，有品牌在掉队，行业格局正在进一步构建。谁将成为奶粉新5年的大赢家？

“大家赢”→“大赢家”

前两天，飞鹤发布“内部消息盈利预警”公告，预计上半年营收约95.8亿元至98.7亿元人民币，与去年同期收益持平。但综合净利润预计约14.5亿元至17.5亿元人民币，同比去年上半年减少约23.2%至36.4%。

据悉，某知名奶粉品牌，上半年销售更是下滑30%以上。市场之难，可见一斑。而越是难的时候，越考验大家的真功夫，越看大家战略的方向性和执行力。就像有渠道感慨，“今天，一是一定要行动，二是不能犯错。但动起来又往往容易出错”。

回顾第一次配方注册，2017年后，伴随着新生人口红利和消费红利，从品牌厂家来看，飞鹤、伊利金领冠、澳优（佳贝艾特、海普诺凯）、君乐宝、宜品等都算是大赢家。而从母婴渠道来看，孩子王、爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴、陕西小飞象等各全国或区域头部连锁都是大赢家，只是赢面大小有所不同。

在诸多红利爆发的过去，我们发现，虽有竞争，但还是倾向于一个行业蓬勃向上发展时期，会诞生很多赢家，大家共筑产业繁荣。

而在新生人口红利消失殆尽的奶粉新5年，在婴配粉蛋糕收缩，此消彼长的减量角逐中，在每个端口激烈的内部竞争中，很难再说有很多同类型的赢家，面对行业集中度的不断提升，那个“大家赢”的时代逐渐远去，少数“大赢家”的时代更加凸显。

当然，这是从每个端口的内部竞争来看，这并不妨碍产业上下游携手，品牌与渠道合作共赢，成就彼此的大赢家。

今天，谁是赢家？

今年，在我们和很多渠道、业内人士聊到本轮新国标注册的很多话题时，有渠道谈到，“奶粉价格不断被击穿、利益链条崩塌的奶粉生态下，很难说谁是赢家，因为大家都很难，要比过去投入更多的精力和资源，都不一定能取得还不错的结果，所以可以说没有赢家，都是输家”。

有渠道表示，“产品内卷、价格内卷、渠道内卷之下，认真来看，其实消费者才是真正的赢家，因为买到的价格更低了，产品的品质更好了，大家的服务也更多元和专业了”。

也有部分业内人士认为，“头部母婴渠道在新国标之后的发展也是极其利好的，因为品牌在抢夺头部渠道的过程中，给到了更多具有差异化竞争力亦有利润的定制化产品”。

而从品牌来看，有人说伊利金领冠是目前最大的赢家，因为不管是从新国标注册产品、还是今年中国专利配方的宣传，亦或是品牌的整体声量上来看，都比较突出。并且，在控股澳优之后，伊利婴配粉在新周期的实力更是突出。

也有人说飞鹤是赢家，因为不管是从目前市场的销量、影响力，还是从新国标注册工厂数量和产品数量来看，飞鹤以7个注册工厂、21个系列数位居第一、遥遥领先，中国婴配粉第一乳企实力硬核。

有人说，其实较早通过新国标注册、较早上市、有作为的品牌都抢占到了一定的市场先机。还有人说，头部外资品牌在本轮新国标其实感觉也不错，业绩正在恢复，甚至进一步增长。从达能、雀巢、菲仕兰、利洁时等外资乳企发布的今年上半年财报来看，奶品或者包括婴配粉在内的营养品板块都呈现了不错的表现。

总之，从出发的角度不同，大家的看法也不同，不过唯一肯定的，这是一个高度实力为王的阶段，唯有实力方有赢面，仅靠运气或者已经远远被吊在了后面的企业，再难冲到前面。

成为最后的赢家

今年是新国标正式实施的第一年，奶粉新5年的新征程才刚刚打响，虽然已经有品牌跑在了前面，有品牌落在了后面，但尚未到结果见分晓时，仍有机会。

在这一阶段，当新生人口红利不再，于品牌而言，其实品牌红利、产业红利、渠道管控红利将进一步凸显；而于渠道而言，品牌红利、专业红利、集中化红利亦将成为关键。人心向背，将决定大家发展和成败。

而在更难的市场、更加激烈的比拼中，到底拼什么？拼产品、拼团队、拼营销、拼执行、拼战略……拼全方位的综合实力，亦拼持久力。“你砍我一刀，我砍你一刀，最后其实就是看谁的刀更快？谁的血更厚”。很多时候，商业就是如此简单和残酷。

总之，从过去看，当下是最难的，但从未来看，现在或许就是未来最好的时候。8月财报季，各上市乳企的财报也将陆续发布，奶粉圈也将进一步给大家解读今年奶粉的市场状况。只是最后仍想说一句，集中化的大势下，大家一定要努力成为赢家，并要努力成为最后的赢家！因为婴配粉行业一路走来，我们见过太多的起起伏伏，有多少辉煌，就有多少遗憾。行业的未来由胜者书写，更由剩者书写。

（责任编辑：利佳洵）