截至目前，已有281个品牌通过新国标，在这其中超60%为大家熟悉的已有品牌（指第一次配方注册即在售卖的品牌），有30%为变更了名字或者全新推出的品牌。可见，绝大多数品牌在本轮新国标注册中选择保持原名，这有利于产品推广、市场教育和消费者认知。那品牌为什么要改名字呢？是为了换个马甲，重新开始吗？非也！在进一步研究近百款换了名字和全新推出产品的名字后，我们发现品牌换名和取名背后大有玄机。

换名字不容易，这2种方式有所不同

于婴配粉而言，换个名字可并不简单。因为，婴配粉注册管理办法规定一个注册工厂最多只能生产3个产品系列，且产品名称变更等均需提出变更注册申请。所以，换名的背后往往有所深意。

在新国标注册中，核心可以发现两种换名方式。一种是切换，很多新国标品牌，均为原有已注册品牌切换。这一点，可以在特殊食品信息查询平台产品基本信息页面查询到，如下图所示，星飞帆卓耀就是飞帆切换而来。

切换核心涉及到配方的大幅改变，可以同名字切换，也可以换名字切换。据奶粉圈不完全统计，至少有超50个新国标品牌为不同名字的切换，这意味着这些产品不仅配方发生了大变化，名字也发生了变化。而被切换了的这些品牌，若没有另外重新申请注册，大概率会在市场消失。

另一种是产品名称的变更，这只是名称的变更，往往不涉及配方的调整。并且，若产品名称发生了变更，也会在特殊食品信息查询平台产品基本信息页面变更情况有所显示。从特殊食品信息查询平台查询，有超10款新国标产品发生了名称变更。

换名字有深意，这3大原因值得注意

那品牌换名背后究竟有何原因呢？通过对换名产品进行梳理，核心我们可以发现这几大趋势。

①进一步构建核心产品矩阵，尤其是强化大单品矩阵。

对于这一点，在飞鹤、伊利金领冠、蒙牛瑞哺恩、爱他美、完达山等乳企/品牌旗下产品的更名中格外聚焦和明显。

比如从飞鹤来看，可以看到飞睿被切换成了星飞帆卓护、飞帆被切换成了星飞帆卓耀、佳瑞妙可被切换成了星飞帆小羊，以此来进一步强化星飞帆大单品矩阵。从伊利金领冠来看，伊利倍冠被切换成金领冠倍冠、金领冠被切换成金领冠育护、子母被切换成了金领冠赋能等，加大金领冠大单品矩阵。从蒙牛瑞哺恩来看，此前的蒙牛被切换成瑞哺恩恩至、瑞哺恩被切换成瑞哺恩菁至、美萌益被切换成瑞哺恩亲益，构建瑞哺恩大单品矩阵。达能纽迪希亚更是通过切换和推新，强大爱他美大单品矩阵，比如爱他美卓萃进一步被切换成爱他美卓傲、欧素力被切换成爱他美领熠等等。

②从牛奶粉到羊奶粉，加码羊奶粉品类机遇。

在本轮新国标注册中，亦可以看到羊奶粉赛道的火热，部分牛奶粉切换成了羊奶粉，比如宜品旗下新增多款羊奶粉，进一步壮大羊奶粉产品矩阵实力，其中宜品羊奶粉由智旭贝滋切换、宜品小羊由致臻切换、宜品棒棒羊由慧赋切换；再比如达能收购湖南欧比佳后，将此前的可唯安牛奶粉切换成诺优羊；四季南山旗下的领赋牛奶粉被切换成了领赋羊奶粉等等。

③不同宣传侧重和操作，做大企业声量或强调单独品牌。

在更名中，也有一些就产品名称做了一些微调，加上了企业名称，或者去掉企业名称，这体现出品牌不同的宣传侧重和战略打法。比如，惠氏启赋变更为启赋、惠氏启赋蕴萃变更为启赋蕴萃，强调启赋大单品；光明旗下优幼被切换成光明优幼，加上了光明企业的名称，进一步做大光明婴配粉；而百跃旗下很多产品都去掉了百跃，品牌多为独立运营。

除此之外，品牌更名还有其他很多原因，比如美素佳儿被切换成美素佳儿源悦，产品名称与产品卖点更为契合；澳优旗下的挚睿优产品名称变更为伊利旗下的“卓护”，伊利和澳优进一步协同；羊滋滋重新注册成功，继续发力新国标新阶段；美赞臣收购的美可高特纯冠变更为纯冠悠贝，弱化美可高特……

种种来看，名字变化的背后，可以窥见品牌发展的战略。

一个好的名字背后，硬实力才是王道

老品牌无疑有老品牌的优势，换名字的新品牌也有新品牌的打法。一个好的产品名称，有利于建立市场和消费者认知，一个新品牌意味着新的开始。但于今天的市场竞争而言，很难再有希望换个名字、换个马甲就能收割市场的想法。

产品力、品牌战略、背后的团队等才是赢得渠道选择以及市场获胜的关键。对于流量品，品牌力成为消费者选择的关键；而于渠道产品而言，其渠道口碑成为渠道合作选择的关键。所以，在一个好的名字背后，在奶粉新5年的竞争中，强化硬实力和核心竞争力才是王道。

（责任编辑：利佳洵）