今年已过完四分之三了，乳企也进入了年终冲刺的阶段。前两天笔者整理各大乳企在奶粉品类的布局情况时，发现今年还是有不少奶粉新品上市，涉及羊奶粉、有机奶粉、成人奶粉等品类。比如伊利金领冠塞纳牧、海普诺凯1897萃护、圣元优博布瑞弗尼3段液态奶、宜品欧士达等，具体情况见下表：
品类蓝海，乳企加速抢占细分市场
随着二孩政策的全面开放，新生儿出生率小幅上升后，近两年反而出现下降，婴配粉市场有所收缩，存量竞争时代，乳企、代理商、渠道商压力都很大，寻找新的突破点成了奶粉行业迫切的需求，羊奶粉、有机奶粉、成人粉等细分品类因此得以快速发展。据有关数据显示， 成人奶粉市场规模约在40亿左右；2018年羊奶粉规模约80亿，至2020年将突破百亿大关，有机奶粉将有望达到100亿。细分品类趋势大好，今年乳企也开始争相布局。
比如，有机奶粉新品，7月，伊利金领冠塞纳牧以"原生之爱，生而有机"为卖点高调进入市场；7月，新西兰本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西兰奥克兰举办新品上市发布会，携旗下婴幼儿品牌Bluebell宝乐贝儿有机奶粉和羊奶粉亮相，但目前这两款产品尚未通过配方注册，暂时以跨境购方式进入中国市场；8月，双娃乳业在北京发布了有机奶粉新品——双娃素嘉有机婴幼儿配方奶粉。
比如，羊奶粉新品，今年宜品在安徽合肥召开“识时达变，共赢未来”安徽区域新品发布会，对外公布了纯绵羊乳蛋白羊奶奶粉新品“欧士达”；健合为了快速羊奶粉品类，收购了澳大利亚奶粉品牌——可贝思羊奶粉作为奶粉品类的补充。
比如儿童奶粉新品，圣元优博布瑞弗尼推出新品3段幼儿配方液态奶；麦蔻乐享推出儿童配方奶粉；雀巢宣布将旗下学龄期奶粉品牌NESPRAY升级为“爱思培”，同时发布3款爱思培营养新品，以满足3-15岁中小学生的成长发育需求。
比如孕妇奶粉新品，5月，北欧奶粉品牌Mille向华推出麦蔻乐享孕产妇配方奶粉；7月上海CBME展会期间，安满推出超高端孕妇奶粉新品“倍御”；10月,在第七届黑龙江绿色食品产业博览会·黑龙江国际大米节上，完达山携新品安力聪菁悦有机孕产妇奶粉参展。
比如成人奶粉新品，蒙牛高端成人奶粉品牌“悠瑞”针对中老年群体发布了4款新品；完达山推出黄金季有机中老年奶粉；新西兰恒天然集团旗下的乳制品品牌安佳推出两款安佳金装系列成人奶粉——高钙强化奶粉及高蛋白强化奶粉。
除了上述的乳企推出细分品类新品以外，也有乳企继续加大了普通牛奶粉的布局。例如，澳优旗下海普诺凯生物科技有限公司今年5月在北京长城脚下举行了海普诺凯1897萃护新品发布会；7月，惠氏营养品在上海举办了《狮子王》蓝钻启赋尊享放映礼，庆祝蓝钻启赋上市，同月北欧奶粉品牌Mille宣布旗下蜜儿乐儿将推出新品“至萃”；10月美赞臣联合天猫Club在美赞臣官方海外旗舰店推出全新产品——美赞臣A2蛋白系列。
综上，据不完全统计，今年乳企推出了23款新品，其中以成人粉数量居多。除了布局新品之外，也有乳企开始加速产品升级，比如百跃谱恩计划推出全面升级的谱恩纯绵羊乳蛋白配方羊奶粉。
竞争激烈，乳企推出新品还有机会？
“小而美”的细分品类很有发展趋势和前景，但竞争如此激烈的奶粉行业，乳企推出新品牌还有脱颖而出的机会吗？中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《奶粉圈》新媒体表示：“从长远来说，今年和明年是整个婴幼儿奶粉的洗牌期，也是一个品牌以及整个产品结构的重构期，这个很关键。全新的品牌不是说没有机会，而是它进入市场之后，它一定要有两个重点，第一，它的产品一定是有吸金能力，即核心卖点；第二，打造新品牌的资源一定要足够的，因为你要重新去打造一个品牌，从消费者认知、口碑、知名度等方面要求还是很高的。”
正如分析师朱丹蓬所说的一样，细分品类能不能做起量来主要还是要综合考虑乳企品牌、资金、渠道、团队、营销等多方面实力。近年来，随着奶粉行业集中度提升，竞争白热化，乳企也加大了在营销和渠道上的投入。比如，蓝河赞助《脱口秀大会2》后又总冠名《成为妈妈后》等热门综艺；雅士利邀请姚晨、黄景瑜分为为雅士利、朵拉小羊品牌代言人，并冠名《慢游全世界》；贝特佳成为电影《攀登者》院线联合营销合作伙伴，还签约了严屹宽、杜若溪作为品牌独家代言人；惠氏在上海举办了《狮子王》蓝钻启赋尊享放映礼，并邀请著名演员雷佳音成为新的品牌大使……
无论是冠名综艺还是邀请代言人，品牌成长的背后都需要乳企拿钱来“烧”，这对一些小乳企显然是很大的负担。细分市场是有机会的，只是机会更多还是掌握在大中型乳企手中，而对于一些实力、品牌较弱的乳企来说，可能做好现有产品，集中“火力”打造出优势品牌，稳扎稳打的布局市场才是当务之急！
